最近經常看到小紅書有人吐槽自己的老板給的營銷預算越來越少，但是要求越來越高，甚至很多品牌方的市場部/品牌部都沒有了市場預算。

品牌營銷預算減少，這其實也是當下營銷環境的一個縮影，那么面對如今的新變局，品牌方該如何做營銷？如何更加有效的花小錢，辦大事？

01
不要迷戀流量和GMV

如果你關注新消費品牌，其實可以觀察到現在越來越多的新消費品牌已經消失在大眾視線里，有的倒閉，有的關店。

他們都有幾個共同特點：在營銷預算充足的時候熱衷于投放和直播帶貨，你可以在很多博主的視頻里看到他們的身影，但是預算不高的時候，他們就會消失在大眾的視野。

這些品牌的GMV和各項數據都很好看，有的品牌還蟬聯過天貓榜單第一名，但是沒有預算后就沒有流量，久而久之品牌的現金流就出現了問題。

這類品牌非常依賴于付費流量，如果付費流量停止，會嚴重影響品牌銷量，以前投資方有錢的時候你可以“揮霍”投資方的預算，但是現在新消費遇冷的情況下，品牌不應該迷戀獲客和GMV，而應該專注于品牌文化、品牌精神的打造，不必讓更多的人愛上你，而應該讓愛你的人更愛你。

通俗地講，以往通過砸錢獲客的品牌建設已經逐漸失效，品牌應該關注現有的品牌資產，找到獨特的品牌定位，不能盲目的去擴張，而是要學會打好手里的牌。

比如網易云音樂的品牌資產是社區的評論，網易云策劃的很多campaign都在利用【社區評論】這一品牌資產，這樣做的好處在于降低了創意和內容的生產成本，主要的成本只在于投放，比如投放在地鐵站或者廣告牌等等。

在春節期間，網易云音樂策劃了《回家的禮物》春節專列，將網易云音樂的樂評印在了春運列車上；

在中秋節網易云音樂策劃了《把樂評寫在月亮上》中秋節campaign，可以看出來網易云很擅長把樂評當作創意母題。

除了網易云音樂外，咖啡品牌三頓半同樣也很擅長通過品牌資產作文章，三頓半的品牌資產就是它的咖啡包裝——小罐。

首先，三頓半每年都會做一個主題性的營銷campaign《返航計劃》，通過回收咖啡小罐將三頓半的用戶聚集在一起。

其次，三頓半的咖啡小罐也被消費者頻繁二創，你可以在小紅書看到很多博主用三頓半小罐進行改造，比如改造成桌面擺件、鑰匙扣、日歷等等。

品牌低成本營銷一定要從自身的品牌資產入手，比如品牌的專屬梗，區別于競品的產品優勢（包裝設計、品牌文案、消費者關系）等等。

02
事件營銷，不二之選

事件營銷一直是品牌低成本營銷的有效手段之一，特別是對于品牌campaign來說，一旦形成事件，傳播的成本就會不斷壓縮，同時也能達到破圈的效果。

雖然事件營銷可遇不可求，但是品牌還是可以抓住一些事件營銷的關鍵點；

如果2024年品牌想低成本做事件營銷，可以考慮把品牌事件放在線下，傳播放在線上。

從今年自發出圈的幾個campaign來看，基本上【事件發生的場所】都在線下。

比如在春節期間餓了么就策劃了一場“祝你過年不用餓了么”春節倡議展，筆者第一次看到這個項目的時候是在小紅書上，小紅書有博主分享這個campaign，但是很有意思的是這個博主粉絲并不是很高，但是這條筆記的數據很好。

后來，越來越多的人都在分享他們在上海地鐵站拍到的這個項目照片，后來也引發了很多沒有預料到的討論。

所以回顧餓了么這次餓了么CNY campaign，是一次典型的線下做事件，線上做傳播的策略。

首先線下策展，其次路人第三視角的路透營銷，最后官方下場承接討論。

事件營銷的關鍵不在于品牌方，而在于UGC，如果沒有UGC，就談不上事件營銷。

03
ESG營銷，品牌的第二曲線

思考一下，胖東來的營銷預算是多少？

其實胖東來的很多流量都是自來水流量，它并沒有花多少營銷預算，甚至沒有預算，因為胖東來一直的企業內部管理非常好，非常有觀眾緣。

比如在前幾天，胖東來因新增10天不開心假火上熱搜。

無論做什么事情，要讓自己走在喜歡的道路上。不開心、不想上班可以請假。管理層不能不批，不批就違規了。

于東來表示，公司希望員工能夠自由地決定自己的休息時間，讓每個人都能在工作之余得到充分的放松和調整。

于東來進一步解釋說：“誰都會有不開心的時候，這是人之常情。但有趣的是，當我們真正擁有這種‘不開心假’的時候，很多人反而會感到開心。因為這意味著他們得到了公司的理解和支持，感受到了工作和生活的平衡。”

而企業內部管理恰恰是屬于ESG中的G——Governance。

胖東來的爆火并沒有按照傳統的營銷方式，而是采用ESG策略，然后通過抖音、微博、小紅書等社交媒體進行放大。

另外，品牌如果想做ESG營銷，除了企業內部管理，還有環境保護和社會責任感兩個方面可以進行挖掘，無論你品牌影響力或大或小，都可以踐行ESG策略，發揚品牌的社會責任感。

品牌不必陷入廣告投放、直播帶貨的價格戰，去追求短效的流量和GMV，因為它需要大量的資金不斷造血。

但是，如果品牌找到適合自己的社會議題，踐行自己的社會責任感，去做一些脫離產品營銷本身的事情，往往也可以達到四兩撥千斤的效果。

奶茶品牌1點點一直在做關愛流浪動物相關的公益活動，在小紅書收獲了很多路人粉絲，有很好的路人緣。

雖然1點點是奶茶品牌，但是它還是依靠自身的社會影響力，去做一些能力范圍的公益事業。

總結一下

品牌不應該過度依賴付費流量和短期的GMV增長，而應專注于構建和深化品牌文化和精神。

通過強化與消費者的情感連接，讓現有的忠實客戶更加認同和支持品牌，從而實現口碑傳播和品牌忠誠度的提升。

同時，在營銷預算有限的情況下，品牌要抓住事件營銷的機遇以及踐行ESG營銷策略，實現“花小錢，辦大事”的目標。

這不僅能夠幫助品牌在競爭激烈的市場中站穩腳跟，還能夠在長遠中建立起更加健康和可持續的品牌發展模式。

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