前言

倒閉、關停、停滯。近年來，生鮮電商的興衰成為了市場的一面鏡子，反映出行業內深層的結構性問題。當盒馬鮮生遭遇經營危機，這不僅是一個品牌的顫抖，更是整個生鮮電商領域挑戰與機遇并存的真實寫照。在這一波又一波的浪潮中，我們不禁要問，生鮮電商的未來究竟指向何方？比較中外生鮮電商的營銷模式，又有何種啟示？

盒馬之所以能夠在消費者心中占有一席之地，依賴的是其品質與服務的雙重保障。然而，隨著盒馬深陷價格戰的泥潭，服務品質的下滑，以及內部改革的痛苦，這一切似乎在告誡整個行業：即使背靠阿里巴巴這樣的巨人，生鮮電商依舊可能面臨生死存亡的考驗。

近日有相關人士稱阿里巴巴當年買大潤發花費200億元，改造大潤發花費400億，共計600億的花費，也有傳言未來100億賣給中糧集團，而盒馬鮮生在8年的時間營收550億也持續在虧損，這表明即使背靠像阿里巴巴這樣的“大山”也無法做好生鮮這門生意，這其中涉及的“新零售”盈利模式明顯存在缺陷。所以，問題的根源，不僅僅在于配送成本的攀升或商品品質的波動，更在于如何在瞬息萬變的市場中，保持品牌的穩定與創新。

在C端，消費者對鮮果熟食品質問題的反饋頻頻出現，盒馬的品質保證開始出現裂痕：接收到的水果已腐爛但聯系不上客服；產品質量不斷下滑；眾多商品頻繁缺貨；餐點超時兩小時仍無法催單；稱重不足遭拒賠償。在盒馬成立近十年的不同業務模式，創始人侯毅提出了“快速迭代”的運營哲學。但消費者對此反應冷淡，他們抱怨服務品質降低，配送速度減慢，以及越來越高的最低消費門檻。

面對這些挑戰，生鮮電商的出路在于不斷創新和改進。這不僅包括提高供應鏈的效率和響應速度，更重要的是要保持商品的高品質，提供優質的消費者體驗。同時，生鮮電商還需要通過技術創新來降低運營成本，提高經濟效益，確保長期的可持續發展。但是這只是理想的“烏托邦圖景”，未來還有很長的路等待挖掘。

最后，“在這個世界上，你首先要做人，其次才能做事。” 盒馬似乎忘記了作為一家企業，首先需要做的是贏得消費者的信任和支持，而不是盲目擴張和追求利潤最大化。另外，“真正的話只能是最樸素的話，最平常的批評，才是最犀利的批評。” 盒馬的問題并不在于它沒有嘗試，而在于它忘記了最樸實無華的真理：沒有顧客的信任和支持，再華麗的擴張也不過是鏡中花，水中月。

中國的生鮮電商市場，快速發展之下藏著哪些不為人知的痛點？物流成本高得嚇人，商品損耗率高到讓人咋舌，市場競爭激烈得好似群雄逐鹿，消費者的習慣多變如風，食品安全問題則猶如懸在頭頂的達摩克利斯之劍。這些挑戰，無不在考驗著每一個電商平臺的智慧和韌性。盡管挑戰重重，但這個市場依然充滿活力，生鮮電商們也在這場生存游戲中，不斷嘗試著用技術創新和物流改革來應對，力圖在滿足消費者的即時需求上做到更好。

相比之下，國外成功的生鮮電商如亞馬遜全食、Ocado等，通過高度的物流自動化和技術創新，有效控制了物流成本和提高了配送效率。、冷鏈物流、用戶體驗等方面投入重點，以保證食品質量和配送速度。國外市這些公司在供應鏈管理場的消費者購買習慣和對在線購買的接受程度也有所不同，這促使這些公司能夠更專注于提升用戶體驗和服務質量，同時維持相對穩定的市場競爭環境。

在中國這片肥沃又荊棘密布的電商土地上，生鮮這個領域更是一個讓人又愛又恨的存在。盒馬的經歷，無疑是中國生鮮電商挑戰與機遇共存的縮影。當我們把視線從國內轉向國外，觀察那些看似游刃有余的國際生鮮電商巨頭，我們可以發現兩者之間存在著明顯的差異與學習空間。

1、個性化營銷驅動交互

國外生鮮電商在營銷上往往更加重視個性化策略的實施和數據的深度挖掘。通過精細化的數據分析，像Amazon Fresh或HelloFresh這樣的公司能夠提供高度個性化的購物體驗，從而深入了解消費者的偏好和購買習慣，并據此推送個性化推薦和定制營銷信息。這種方法依賴于強大的數據分析能力和算法優化，以期達到提升用戶黏性和購買轉化率的目的。

相比之下，中國生鮮電商雖然也在使用大數據和人工智能技術進行個性化營銷，但更多的是依賴于社交平臺和即時通訊工具，如微信小程序，通過社交網絡的擴散效應和口碑營銷來吸引用戶。這種方式在很大程度上依賴于社交互動和用戶生成內容，更注重利用社群經濟和KOL的影響力進行產品推廣和品牌建設。

2、社交媒體與內容營銷上“共鳴”

在社交媒體和內容營銷方面，國外生鮮電商傾向于利用平臺如Instagram、Facebook等發布高質量的內容，如美食制作視頻、健康飲食博文等，以吸引目標用戶群體并建立品牌忠誠度。這些內容不僅展示了產品，更傳達了一種健康、環保的生活方式，與消費者的價值觀產生共鳴。

中國生鮮電商在社交媒體和內容營銷上，則更傾向于結合本土社交平臺的特點，如通過微信公眾號、小紅書、抖音等平臺，發布與用戶日常生活緊密相關的實用內容，如食材選擇技巧、簡易烹飪教程等。此外，借助于短視頻和直播等形式的內容，更能促進與用戶的即時互動，快速轉化為購買行為。

3、可持續性是營銷的一部分

國外一些生鮮電商在營銷策略中加入了可持續性和社會責任的元素，通過強調其產品對環境的積極影響，如使用可回收包裝材料、提供有機食品等，來吸引那些對可持續生活方式感興趣的消費者。這種策略不僅幫助公司樹立了積極的品牌形象，也滿足了市場上對健康和環保越來越強烈的需求。

而在中國，雖然消費者對健康和環保的關注度也在逐漸提高，但生鮮電商在營銷中強調可持續性和社會責任的案例相對較少。中國市場的營銷策略更多地集中在價格競爭、服務便捷性和產品多樣性上，盡管近年來也開始有企業嘗試將環保和社會責任作為品牌建設的一部分，但整體而言，這方面的營銷策略尚未成為主流。

小結：生鮮電商原本是一“難啃”的好生意，無論是國內外的營銷戰略，最終歸根到底都要服務于用戶體驗。盒馬的起起落落，或許正是對中國生鮮電商的一次警示——在營銷的路上，唯有始終圍繞用戶體驗旋轉，才能避免步入“蕭何”的后塵。

作者：wen

編輯：志玲不是姐姐

來源：CNAD廣告網資訊

圖源：網絡

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