說到洗衣液，大家可能腦海里第一個蹦出來的就是藍月亮吧。

這個牌子可不簡單，當年它可是開啟了國產洗衣液的新時代。

不過呢，做生意就像是打仗，沒有點真本事，就算是開山鼻祖也難保不被后起之秀給超了。藍月亮現在就遇到了這樣的挑戰，隨著對手越來越多，也越來越強，它的銷量也開始下滑。正如那句話說的，“如果沒有堅固的護城河，即便把行業開拓得再成功，也注定成為后來者的墊腳石”。

洗衣液賣不動了？

藍月亮凈利潤接近腰斬

2023年藍月亮的經營業績情況有點讓人頭疼。

3月26日，藍月亮集團（06993.HK）披露了2023年業績，稱其全年實現收入73.24億港元；歸母凈利潤為3.25億港元，相比2022年下降7.8%、46.8%，不增收不增利的窘境一覽無遺。

?  圖源：藍月亮財報

按產品劃分，三大板塊都在縮水。最主打的洗衣液，也就是衣物清潔護理這塊，占了總收入的88.8%，這塊兒的收入也下降了4.7%，只有65.01億港元，這可不是個小數目。個人清潔護理這塊，占比6.1%，收入才4.47億港元，收入竟然下降了27.8%。家居清潔護理產品，占比5.1%，收入3.76億港元，也是不太樂觀，同比下滑了25.8%。

?  圖源：藍月亮財報

對于洗衣液這個核心板塊的下降，藍月亮在財報中解釋稱：由于向若干大客戶給予額外折扣激勵提前結算及疫情后線下分銷商的存貨水平恢復正常，導致線下渠道銷售額下降所致。

值得注意的是，2023年，藍月亮的歸母凈利潤只有3.25億港元，比起2022年的6.11億港元，簡直少了一半還多。這個下降的幅度實在令人驚人。主要原因是他們的銷售費用漲了不少，去年花了32.44億港元，比前一年的26.51億港元多了將近四分之一。

雖然藍月亮在財報中表示，其這樣做是為了致力提升及擴展銷售、分銷渠道，優化全渠道銷售策略，觸達更多消費者。而且高舉高打的銷售費用沒有“白燒”，旗下的洗衣液及洗手液連續13年（2011年至2023年）在中國品牌力指數中排名第一。洗衣液及洗手液分別連續14年 (2009年至2022年）及連續11年（2012年至2022年）于同類產品市場綜合占有率排名第一。    

但從渠道來看，大規模銷售費用投入并沒有體現出很好的效果。2023年，藍月亮線上渠道收入為38.05億港元，僅較上年增長1.3%；線下分銷商收入27.55億港元，同比減少15.3%。直接銷售予大客戶收入7.63億港元，同比減少18.5%。

打造中國版“寶潔”

藍月亮的起步與一個老生常談的故事有關：歸國的張磊買不到洗衣液用，經過一番調研后，這位高瓴資本的掌門認為洗衣液在中國有很大的市場空間。

?  圖源：網絡

張磊一度找到外資，但外資認為當時人均GDP只有3000美元的中國人還用不起洗衣液。

不甘心的張磊于是找到當時做洗手液的藍月亮，與創始人羅秋平一拍即合，當即決定燒錢換市場，搶先在洗衣液品類占領消費者的心智認知。

2008年，藍月亮先是投入高達年收入一半的2億元高價請郭晶晶代言，并喊出“藍月亮，開創洗衣新時代”口號。接著在KA渠道布置數量三倍于同行的推銷員掀起地推大戰。

一套組合拳下來，效果立竿見影。到2013年，藍月亮就從4億營收漲到了43億，翻了十倍有余。而在2010年之后，中國進入品牌爆發期，藍月亮更加注重在品牌上的投入，喊出要打造中國版寶潔的口號。

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這個時候其他巨頭也反應過來了，當初都覺得中國消費市場還跟不上洗衣液的高溢價，沒想到短短幾年，中國消費升級那么快，于是聯合利華推出了奧妙洗衣液，雙方也開始了針尖對麥芒。    

藍月亮后來又請楊瀾代言，奧妙就請李靜，然后還請姚明，哪哪都要對著干。但此時的藍月亮已經完成了品牌=品類的認知，奧妙的背后就算是聯合利華，也很難再撼動。

傲慢的代價

2020年，高瓴創始人張磊的新書《價值》出版，在書中，藍月亮被描述成本土品牌戰勝跨國公司品牌的 “ 經典案例 ”。

當年12月16日，藍月亮登陸港股，受益于牛市氣氛，市值一度超過800億港元，市盈率達到73.6倍。

而自2020年底至今，上市僅三年多的時間，藍月亮便陷入了增長乏力，面臨由盈轉虧的被動局面。如今，更是被踢出港股通，市值僅剩117億港元，較高點跌去了八成。

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所以，為什么藍月亮沒能成為時間的朋友？

其實藍月亮的命運早就埋下了草蛇灰線，如今不佳的業績表現更像是在為過去的“傲慢”付出代價，到了給渠道補交“學費”的時候。

說到線下銷售，就不得不提藍月亮曾做的一個決定。

對于很多從事家清行業的人來講，線下貨架是一個不容舍棄的陣地，很多消費者購買家清用品，基本上都是在超市買其他東西時，順帶買了。所以，各大品牌也都在不遺余力搶占貨架位置。

當其他品牌搶得不可開交時，藍月亮因不滿被家樂福、大潤發等商超渠道不斷壓利潤，便與各大商超談判，要在商超內開藍月亮專柜，租賃貨架，并且擁有自主定價權。    

商超渠道方沒有同意，一是家清行業從未有這樣的先河，不符合定價規則。二是客單價不算高，離開你還不至于影響到超市生存的地步。

被拒之后，藍月亮與零售商超的恩怨徹底爆發，便做出了退出商超貨架的動作。

2015年6月，以大潤發、歐尚等為首的幾家連鎖超市，下架了藍月亮所有產品，緊隨而來的便是人人樂、沃爾瑪、家樂福，由此宣告藍月亮全面退出線下商超貨架。

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藍月亮前腳剛撤，競品立刻蜂擁而至，把原本藍月亮的貨架搶占一空。競品不僅搶占一空，還利用這個節點加大力度投放廣告，意圖很明顯，抓住防守漏洞，盡可能搶奪市場份額。

須知，在2015年，移動互聯網信息量并未形成碎片爆炸，用戶的注意力相對來講還不是那么分散，品宣相比較2024年的今天，曝光與記憶還是可觀的。

在當時，立白砸下重金冠名《我是歌手》《爸爸去哪兒》等綜藝節目。

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納愛斯則聘請了孫儷、蔣方舟、許安琪等明星為旗下超能洗衣液代言，銷量猛漲。而藍月亮那段時間，銷量則受到了一定影響。

有人會問：“藍月亮退出商超渠道，難道不知道線下貨架的重要性嗎？”

當然知道！之所以敢跟商超硬剛，其實藍月亮在當時也有著自己的打算，如果不能在超市里面開專柜，那自己就到社區里面開個“月亮小屋”，走“O2O+直銷”玩法，并推出“洗衣科技館”的概念。

理想是很豐滿，但現實更骨感。這類業務玩法也僅持續了不到二年便相繼關停。

經過一系列折騰，直到藍月亮與京東商城簽署了協議做旗艦店，銷量才有所好轉。但舍棄線下轉戰線上的弊端也很明顯，最大的問題就是價格體系。

藍月亮對線上經銷商有控價要求，要賣139元一套，但趁著經銷商不注意，自家旗艦店卻降價到59元，這種做法自然引來經銷商的強烈不滿。

還有就是線上山寨貨橫行，像什么“藍月殼、藍明殼”等等，由于外包裝幾乎一致，再加上品牌名也大差不差，很多消費者自然就踩坑了。

?  圖源：淘寶

山寨產品除了對價格有沖擊之外，更是對品牌形象造成了致命打擊。要知道，藍月亮一直想做中高端品牌，在洗衣液賽道中，藍月亮的定價屬于中端偏上，經過價格體系的混亂，再加上山寨產品的攪局，藍月亮的品牌形象受到很大的打擊。

再加上近年國貨新銳品牌不斷崛起，現在拼多多上到處是5公斤20元的超高性價比洗衣液，所以藍月亮的市場份額被一步步壓縮。

?  圖源：淘寶

后面藍月亮也有考慮過重回線下渠道，于2019年開始，再次回到商超貨架。

雖然家樂福、沃爾瑪等超市接受，但4年已過，此刻的商超貨架心智早已被汰漬、立白、奧妙等對手牢牢占據，藍月亮線下競爭已經沒有了太大優勢。    

而線上，截止2019年年底，藍月亮銷售成績占比高達47.2%，而寶潔在中國僅為35%，藍月亮似乎越來越依賴線上，但隨著時間推移，線上的競爭力也正在一點點消失。

在2023年8月，天貓洗衣液近7日銷量以及成交金額排序來看，藍月亮已被擠出前三。

終究，藍月亮還是為自己“激進”的渠道策略付出沉重代價。   

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