你有沒有用多鄰國學過外語？如果是的話，那你一定對這只綠色貓頭鷹印象深刻：

多(duo)鄰國(guo)，誕生于2012年(nian)，是(shi)一款供全球(qiu)用戶免費學習語(yu)言(yan)(yan)的(de)軟件，目前(qian)已經(jing)有超過 5億(yi)用戶，當(dang)前(qian)市值65億(yi)，內(nei)置33種語(yu)言(yan)(yan)課程(cheng)，語(yu)言(yan)(yan)學習證書受到(dao)全球(qiu)5000所(suo)高校認可，2023年(nian)Q3月(yue)活近億(yi)。作(zuo)為(wei)風靡全球(qiu)的(de)語(yu)言(yan)(yan)學習APP，多(duo)鄰國(guo)是(shi)有點“手段(duan)”在的(de)，從花式催學到(dao)玩(wan)轉“綠色肥(fei)鳥(niao)”IP，多(duo)鄰國(guo)的(de)整(zheng)活步(bu)伐從未(wei)停歇。

來盤點一下(xia)Duolingo是(shi)怎么“整活兒”，花式催學的。

01

一只情緒不太穩定的

綠色貓頭鷹“勸學”

這是一(yi)只綠色的貓(mao)頭鷹，經常說話，會對(dui)不(bu)練習的人進行身心(xin)虐待和導彈攻擊——Duo。

把多鄰(lin)國的(de)小(xiao)組件放在手機桌(zhuo)面，你和多兒Duo的(de)“孽緣”就開(kai)始了：

網友把圖標放在桌面上提醒打(da)卡，卻意(yi)外發現多(duo)鄰國(guo)的小綠鳥還會“變臉〞。鼓勵-賣萌-賣慘-共情-威脅(xie)-懇(ken)求-絕望...duo會跟著學習(xi)情況而(er)發生改變,如果你(ni)一段時間不(bu)學習(xi), 越(yue)到ddl，多(duo)兒的形態就越(yue)離譜：

練習時間到

你完全不學是嗎

來學一個嘛

最后機會

Duo主打一個撒潑打滾，用盡各種方式讓你進來學習，有一種在手機上養了一只電子寵物的即視感。這種設定讓不少用戶自覺天天打卡，只為收集各種圖標和表情包。還因為Duo的勸學姿勢實在瘋狂，在社交媒體上還有網友自創梗圖。

當然，除了duo，多(duo)鄰國(guo)還(huan)有臭臉lily、弟弟junior、教練eddy、鐵Tlin、奶奶lucy.….每一個角色都有自己的人物設定，多(duo)鄰國(guo)統稱他們(men)為“鼓勵(li)師”。

堅持打(da)開多(duo)鄰(lin)國 App，在(zai)闖關路上與他(ta)們偶遇，或者(zhe)在(zai)小故事里看鼓勵(li)師們的“愛(ai)(ai)恨情沒有仇(chou)”日常，就(jiu)有一(yi)(yi)種和一(yi)(yi)群(qun)可愛(ai)(ai)和真(zhen)實的人一(yi)(yi)起學(xue)習的感覺。

爆火的(de)IP總是立(li)體(ti)而有個性的(de)，和最(zui)近爆火的(de)loopy、chiikawa 一樣，小綠鳥duo也(ye)是因為(wei)鮮活(huo)的(de)狀態收獲眾多(duo)粉絲。“人們想要(yao)娛樂，而不是被(bei)推銷。"這是多(duo)鄰國營銷團隊的(de)心(xin)得，也(ye)是多(duo)鄰國塑造這么(me)多(duo)鼓(gu)勵師IP的(de)原因。

02

激勵屬性拉滿

學習就像玩游戲

初次打開多鄰(lin)國，用戶可能(neng)會誤以為自己(ji)進入了某個(ge)游戲應(ying)用。多鄰(lin)國從界面設計到(dao)學習(xi)方式(shi)，一切都以游戲的形式(shi)呈現。

多鄰國聯(lian)合創始人兼 CEO 路(lu)易斯(si)?馮(feng)?安說過(guo)：“如果(guo)想讓人們(men)在(zai)手(shou)機上學習(xi)，就像指望他們(men)會吃西蘭花一樣難(nan)，但在(zai)西蘭花旁邊放上最美味的甜點，效果(guo)便(bian)截(jie)然不(bu)同(tong)。”

為了讓更多人愿意學(xue)習(xi)，多鄰國(guo)讓西蘭花吃起來(lai)像(xiang)甜點(dian)。缺少活躍和(he)(he)留(liu)存的產品是不可(ke)持續的，所以(yi)多鄰國(guo)希望通過(guo)游戲化(hua)可(ke)以(yi)提高留(liu)存率，在站內(nei)的學(xue)習(xi)功(gong)能(neng)中設置了進(jin)度系(xi)統、連(lian)勝和(he)(he)成就系統，這些都讓多鄰國看起來像一(yi)款游戲，而不是一(yi)個學習(xi)軟(ruan)件。

每當你答(da)對一(yi)道(dao)題目，就會(hui)獲(huo)得一(yi)次(ci)次(ci)的(de) “ 太棒了(le)！” 和 “ 泰褲(ku)辣！”的(de)激勵，如果連續答(da)對5道(dao)、10道(dao)題，還(huan)會(hui)進一(yi)步出現(xian)鼓勵動(dong)畫……

還有排名(ming)(ming)和闖(chuang)關(guan)的(de)設定，排行榜勾起(qi)不服輸(shu)的(de)用戶的(de)好勝心，而排名(ming)(ming)依據(ju)的(de)經驗(yan)(yan)值可以(yi)通過做題闖(chuang)關(guan)獲得，而獲得經驗(yan)(yan)值還可以(yi)參加測(ce)試(shi)挑戰(zhan)，測(ce)試(shi)挑戰(zhan)又需要拼(pin)命(ming)做題……可以(yi)說讓人相當上頭，堪比拼(pin)多多砍一刀。

不(bu)僅是因為通過游(you)戲化的設計，可以分散(san)用(yong)戶(hu)的注意力，產生學習(xi)(xi)輕松容易的錯覺，多鄰國這(zhe)種游(you)戲化的設定(ding)和激勵(li)模式(shi)也(ye)能讓原本(ben)枯燥的課(ke)程變得生動有趣，提升用(yong)戶(hu)學習(xi)(xi)意愿，最終達到(dao)留住用(yong)戶(hu)目的。再配(pei)上Duo的瘋狂勸學模式(shi)，buff疊滿。

果然讓5億(yi)人上頭，是需要(yao)點手段在。

03

到處出現

整活不斷

多(duo)(duo)鄰(lin)(lin)國(guo)Duolingo還有一個重(zhong)要(yao)的(de)營銷策略——社(she)交優先，不僅是將(jiang)整個應用做成了(le)社(she)群一樣的(de)模式(shi)，還通過與(yu)流行(xing)文化事件、社(she)交媒(mei)體(ti)事件傳播。比(bi)如讓粉絲和(he)用戶成為品牌傳播的(de)大使(shi)，讓他(ta)們主動分享他(ta)們的(de)經驗，參與(yu)多(duo)(duo)鄰(lin)(lin)國(guo)的(de)社(she)交內(nei)(nei)容。現在(zai)Tiktok和(he)YouTube上創建的(de)UGC內(nei)(nei)容早已經超過了(le)多(duo)(duo)鄰(lin)(lin)國(guo)自(zi)身發布的(de)內(nei)(nei)容。

這得(de)益于(yu)多鄰國為(wei)了塑(su)造duo的形象，在(zai)各種(zhong)節點抓(zhua)住一(yi)切機會(hui)整活(huo)：

美國春晚超級碗上，多鄰國發布了(le) 5秒(miao)鐘超級碗廣告：多兒在全(quan)球人(ren)民面前放了(le)個屁，催促大家學(xue)習，身(shen)在美國紐約、舊金山、匹(pi)茲堡等地的用戶(hu)收到了(le)驚喜催學(xue)短信。