哈嘍，大家好。

聽說農夫山泉變綠了？！

雖然官方還沒有正式官宣，但有人已經在農夫山泉員工的朋友圈看到了宣傳圖：

看這文案，主打的還是——天然水源地、有點甜的口感

不知道大家是什么想法？

說實話圈佬的第一反應是：

純凈水不是怡寶和娃哈哈的領地嗎？

農夫山泉膽真大，這輿論剛消停沒多久，又要在產品上跟娃哈哈杠上了？

不過大家心里也都清楚，農夫山泉的負面并不是產品品類的問題。

而且另一方面，互聯網是有記憶的：

當初農夫山泉市場大戰的時候，矛頭打的就是純凈水，現在要自己打自己臉了？

除此之外，與海報同時出現的，有句耐人尋味的文案：

“我們有告知的義務，你有選擇的權利”

“多一種選擇，多一個比較。”

這句文案，還挺有意思的。

感覺有兩個層面：

1）“告知天然水更好，你不信，那我也做個純凈水給你對比選擇一下”

2）“告訴消費者農夫山泉也出純凈水了，也是來自天然水源地的，拿去和別的比比？”

主打一個——激起對比的沖動和欲望，但不逼你

以及以給消費者更多選擇的方式入場，把“自己推翻自己對純凈水的敵意”的打臉感覺隱藏了。

圈佬品下來的感受就是：

本來以為農夫山泉的天然水和純凈水勢不兩立，它現在轉而借矛盾推新品？

01

農夫山泉不是首次推純凈水

據說，1996年處于初創期的農夫山泉就有純凈水業務。

但在當時，娃哈哈、樂百氏、雀巢三大品牌的純凈水是主流品類，占據了瓶裝水市場。

農夫山泉為了搶奪市場，于是在2000年宣布停產純凈水。

同時也掀起了天然水和純凈水的商戰

經典的案例有——

用兩種水來養水仙，驗證在帶有礦物質的天然水中水仙長得更快更好。

并將實驗變化以肉眼可見的方式展示給大家看：

同時還發起“小小科學家”活動，讓小學生們分別用純凈水和天然水養金魚、大蒜和水仙，在社會上引起廣泛關注熱議。

這件事，娃哈哈老板宗慶后也表示過質疑：

糞水里的水仙花長得也很快，能說明糞水就更健康嗎？

再則，農夫山泉還曾在權威媒體上發表過“常喝純水危害一代人健康”的言論。

這在當時影響不小，激起了69家純凈水廠商一同發報要求農夫山泉道歉：

除此之外，康師傅還試圖以礦物質水的定位，借著農夫山泉的勢搶奪市場。

但也被農夫山泉打壓了下去。

農夫山泉當時依據的是流行一時的“人體酸堿理論”（后被證明是個騙局）。

用測試水的酸堿度的方式展示自家的弱堿性水更有益于身體，康師傅則是弱酸性，對健康不好。

最終，農夫山泉靠著一次次的討巧定位和營銷理念重新定義了“消費者心中的健康水”。

不僅從純凈水市場里切割掉部分份額，更慢慢拓展成為一大巨頭。

02

如今為何又做純凈水？

圈佬覺得有幾點可以考量：

1）大家的認知水平在提高，營銷概念優勢減弱

越來越多的相關科普出現，尤其是經歷了前段時間的負面之后，大家對“礦泉水、純凈水、礦物質水、自來水”之間的區別都有了或多或少的了解。

比如，人體主要是從食物中獲得微量元素，礦泉水中的微量元素對人體的影響微乎其微。

同時，正常飲水不影響人體酸堿度，弱堿水也沒有更養生：

來源：混知公眾號

只要是合格的飲用水，就是好水。

消費者對礦物質、堿性等營銷概念開始祛魅。

2） 借機拓展純凈水市場

在消費者對純凈水的好感度越來越高之后，農夫山泉也不能再把它放在對立面。

就像娃哈哈也有做礦泉水，面對多樣化的市場選擇，農夫山泉也想讓自己的產品更多元。

那不如就做個純凈水給大家選？

尤其據相關數據表示，礦泉水的市場越來越有限，純凈水的市場在逐年上升：

來源：閨蜜財經

這波農夫山泉像是直接對標“怡寶綠”，借機填補品牌在純凈水品類的空缺。

在天然水和飲料產品之外，尋找新的品牌增長空間。

03

劍走偏鋒是個好辦法嗎？

為什么說農夫山泉劍走偏鋒——

一是，因為它推翻了以往不做純凈水的營銷理念

尤其是前段時間，農夫山泉創始人鐘睒睒在《我與宗老二三事》其實還表過態：

“時至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的，這也是我堅持生產天然水的原因。”

雖然說做純凈水是主動為消費者提供一種選擇，但這種行為多少有點前后不一。

可能會影響到消費者對品牌的信任，對之前經營的品牌認知和形象產生懷疑。

二是，因為它還在推天然水源地的概念

在大家的一般認知中，純凈水一般都是過濾所有雜質只留水。

來源：混知公眾號

這也是娃哈哈的水為什么能夠用在一般的實驗中的原因。

就是因為里面啥都沒有，純水。

既然如此，那網友就生出了疑問：

農夫山泉主打的水源地概念，優勢又在哪里？

會不會又是一個強加的營銷概念呢？消費者又會不會買單呢？

圈佬也挺疑惑的。