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作者：創意廣告編輯部

視覺：Mitter

今年520前，叮咚買菜的“相守蟹”火了。

但它出道的身份可不僅僅是“做飯食材”了，而是年輕人的“快樂搭子”。

有人看螃蟹吃播，迷上了它“嗦鉗子”的標志性動作；有人疊起了養寵buff，將它視為自家小貓小狗“隔墻相望”的迷你動物園or電視機；更有甚者打起了“養成系”副本，魚缸、爬梯、水池、躲避屋一頓造景，只求一個蟹生長久。

18.8元兩只的小小螃蟹，為什么會被大家爭搶斷貨？這種看似“冷門”的選品思路，究竟從何而來？

帶著種種好奇，我們聯系到了叮咚買菜的選品團隊，圍繞項目始末展開細致對談。也是在這個過程中，才發現叮咚買菜和「花鳥魚蟲市場」之間的破次元感已經next level了。

在“隨時隨地發現新瘋點”的營銷圈，叮咚買菜推出新品“相守蟹”，很容易讓大家覺得它是在一時興起地“整活”，畢竟前有“年輕人養芒狗”、后有“年輕人遛紙狗”，大眾精神狀態已然成為品牌營銷的風向標。

但實際上，叮咚買菜這次賣起“相守螃蟹”，首先有一個很客觀、也很普通的背景——5月蟹類生鮮產品青黃不接，也就是我們常說的“淡季”。

根據團隊內部的討論，“鮮活蟹類只有還處在早期嘗鮮階段的六月黃等，我們選品開發人員就想到在普通蟹類產品的基礎上打開思路，尋找到相守蟹（學名相手蟹）這樣一款雖本身是食材，但又可愛、好養的螃蟹品種”。

但光有選品還不夠，要怎么切中消費者需求，讓用戶玩起來？在問答中，我們發現叮咚買菜的解題方式也很清晰——找到以產品為載體的情緒價值，然后讓這種情緒在平臺資源整合、承接中實實在在地落地。

可以說，在情緒價值的加持下，“相守蟹”這一看似小眾的選品，不僅“理由正當”地跳出了基礎的食物屬性，化身新生代“缸寵”，還成功補位了淡季蟹類貨品的單一問題。

而在這個過程中，叮咚買菜對用戶反饋的動態追隨，顯然也給品牌溝通錦上添花了一筆。

有關注的朋友應該知道，這種有“情緒”的產品，叮咚買菜上線的不僅有相守蟹，之前其實也有甲魚蛋、白玉蝸牛等類似的商品。

而對于這一次的出圈，用叮咚買菜團隊的原話說就是：“想到會引發話題，但沒想到會真的出圈，尤其是在養貓養寵一族里產生那么大的反響”。

從這個角度看，品牌背后其實是有通過這種新奇產品，為餐桌場景、家常生活場景做補充和發散的“預設”在。

特別是串聯之前的系列“新奇特”選品一起看，叮咚買菜想要打破大家印象中主要用來買食材的品牌認知，可以是既好吃又好玩的生活場景、也可以是“花鳥魚蟲市場”的心思，坦然顯露。

在講究“賽道細分”的時代，大家都習慣了不同平臺對應不同需求、篩選不同好物需要有不同的標準，但當“節外生枝”的創意凌駕于“有用、實效”之上，也有可能帶來意外的驚喜體驗。情緒價值需求空前，就是典型例子。

叮咚賣菜這種在“生鮮”和“寵物”之間選擇了相守蟹的反向思路，看似有點不務正業，但站在品牌溝通的視角，確實是完成了和用戶情緒的共振，也把抽象品牌和具體生活的破次元感演繹到極致。

寫在最后：

在和叮咚買菜選品團隊的提問溝通中，有兩個詞高頻出現。

一個是“情緒價值”。相比于“閉門造車”，被用戶視為“線上超市、線上菜場”角色的叮咚買菜，想要補回區別于實體店環境購物的“體驗”一環，少不了對用戶情緒發酵的洞察。

另一個是“生活場景”。叮咚買菜本身是以“吃”的場景為主，但“美食”這個元素和生活的方方面面往往又是緊密相連，因此品牌不囤于“讓用戶吃得更好”的層面，而主動去結合生活樂趣和陪伴情緒，將美食式解決方案線索般穿插于生活方式之中，確實是上策。

這兩個關鍵詞，幫我們還原了叮咚買菜從“春菜”到“相守蟹”的一系列獵奇選品的來龍去脈，也直指選品觀“獵奇”的本質：

——內核始終是“從情緒洞察出發”。細節和形式可以是新工具，但少不了對消費者的真實情緒做出感應與反饋。

——優勢始終是“把供應鏈發揮到最優”。特色商品開發思路和供應鏈能力的呼應，才能真正讓差異化打出話題，也傳出口碑。

這種把選品閉環落地到每個節點的精準，又何嘗不是一種品牌記憶點的錘煉。

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