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作者：梧桐

視覺：小倩

“父親節文案，不是寫給父親，而是寫給子女的。”

這大概是所有為父親節文案苦思冥想的營銷人，思緒洶涌后得出的一個共識。

正如蒙牛在去年母親節廣告中提到的一個概念：媽媽和孩子，其實是同歲，即“媽媽的年齡是從孩子出生那一刻才算起”。“父親”這一角色也是如此。

跳出“節日特供”的專欄，挖掘真實生活細節中親子關系的小洞察，讓子女看到和回憶起親子關系中深刻的、顯眼的部分，才是父親節營銷走入心門的密碼。

今天想分享的，正是從“父親”這個角色出發，但又不被父親節的“偉光正”光環困住的文案：

“你就站在此地不要動，我去給你買幾個橘子。”朱自清這篇《背影》課文，大概是很多人概括父子親情的引用話術，不提一個“愛”字，卻把情緒脈絡清晰刻畫。

同樣是提及“背影”，在日本花王旗下護發品牌“Merit”的TVC中，品牌選擇跳轉視角，通過講述父親眼中的“孩子背影”，棱鏡般反射出親情的流動和沉默。

我希望妳走得更遠

但又希望妳一直在身邊

我汗流浹背地奔跑著

為了支撐說著

“我不用輔助輪了”的女兒

她摔倒了，哭泣了

沒辦法再繼續下去了吧？

就在沒有任何預兆下，她會騎車了

“太棒了！”的聲音越來越遠，我已經追不上了

她已經跑到我伸手夠不著的地方，

今后也一定會是這樣吧

有一天我會在浴缸里微笑著

回想今天這個充滿汗水的珍貴回憶

家人/與愛/與Merit洗發水

嘗試騎車的小朋友、裝著輔助輪的自行車、扶著后座的父親......似乎都通過這段文案真實地展現在大家眼前。

相比于子女視角經過“美化”的作文風敘事，這種父親視角的講述更能讓人感受到一層絨毛感，和“大汗淋漓”“浴缸思考”的場景也如榫卯結構般貼合。

節日文案很容易陷入一種“非黑即白”的刻板怪圈，但其實不管是贊美還是調侃，鮮活的代入感才是關鍵。在父親節文案上，看完“我感動了”和看完感嘆“跟我爸一樣”，起到的效果是相同的。

蝦皮購物這組父親節文案，就是對準爸爸們“自信又嘴硬”的特點一頓特寫，讓人驚嘆“太像老爸們會說出來的話了”。

老爸的領子

不是故意立起來的

帥的人穿就是會變這樣

老爸沒有睡著

是剛剛那段劇情不重要

老爸不是不相信導航

是老爸的方向感

不發揮太可惜

比起“母愛”，“父愛”在宣傳上似乎一直是千篇一律：千篇一律的致敬詞藻、千篇一律的旁觀視角，這種情境下，品牌扮演把用戶拉入更多回憶漩渦的“開關”角色，更具留白效果。

尤其是其中的生動細節，起到的作用就像一粒粒看似不起眼的小石子，投入腦海后或許也能蕩起由小及大的層層漣漪。

提起和父親的關系，大家的觀感多少有點“微妙”：從說話數量上來看，或許說不上親近；同處一個空間，還偶爾會覺得尷尬；但回過頭去琢磨，總有觸動心頭的順聯串聯成線，散落在成長的不同階段。

從這個角度看，如果挑選某個高光的父愛場景很難，把“我一直都在”的陪伴感精準傳達，不失為撩動人心的安全牌。

在日本相鐵集團宣布東急直通線即將運營的短片《父女的風景》中，品牌就用“電車通勤”這一父女關系中持續出現的場景，描摹他們12年間微妙的情感流動。

放開手的那一天起，你會走多遠？

父親：「一起走吧！」

女兒：「好遠喔。」

父親：「一瞬間就到了呢！」

.......

父親：「東京，好遠啊！」

女兒：「一瞬間就到了哦！」

路上小心，去你想去的地方吧

12年間，不變的是“好遠啊”和“一瞬間就到了呢”這兩句文案，但改變的卻是說出這句臺詞的角色。小朋友慢慢長大，父親則變得頭發花白，父女兩人的心境和狀態不止簡單地“對調”，流動在“守護”與“被守護”、“留在原地”與“探索遠方”之間的陪伴感，引人浮想。

在親子關系的前行軌跡中，父母總會逐漸成為孩子物理距離和心理距離上的“局外人”，所以不管是贊美母親還是致敬父親，能戳中靶心的節日文案，都是扎根于親情愛意上的。

包括那些最先被看見的、以及常常被忽略的。

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入心的父親節文案，先去“節味”