距離中秋佳節還有2個多月，但“月餅大戰”的硝煙已開始彌漫。

昨日，美心品牌在多個社交平臺賬號發布《消費者聲明》稱，“近期有部分消費者在咨詢拼多多平臺時發現有在售美心產品的現象，為此美心嚴正聲明，截至目前，我司從未授權任何第三方通過拼多多平臺售賣我司產品”。

在聲明之外，在小紅書平臺，美心方面還專門配了兩張月餅產品圖片，從這些圖片能讓人聯想到，聲明提及消費者咨詢的產品很可能就是美心月餅。美心是國內高端月餅品牌之一，近年來憑借流心奶黃系列、冰皮系列走紅。

不過，小食代留意到，美心品牌在拼多多平臺上尚未開設官方旗艦店。這一聲明發布后，目前在該平臺上搜索“美心”為關鍵詞，仍能找到大量美心月餅產品，它們價格從59元至398元不等，強調“百億補貼”、“100%正品”、“假一賠十”、“2024預售”等關鍵詞。

相比之下，美心在淘寶上的官方旗艦店顯示其月餅禮盒價格從158元至498元不等。

對于上述聲明，截至發稿時，美心方面未進一步置評。美心此番聲明的背后透露出了什么信息？在市場消費信心仍在緩慢恢復的當下，今年的月餅大戰又會如何開打呢？

我們一起來關注。

謹慎

就知名月餅品牌高調點名電商平臺背后，一位月餅行業人士今天認為，“除了提醒消費者有‘假貨’的可能，也不排除經銷商在未經授權的情況下將正品放在平臺上降價銷售，這份聲明有渠道管控的作用。”

值得注意的是，在迎戰今年銷售旺季的同時，月餅市場也感受到了一些挑戰。

上述月餅行業人士表示，去年中秋節后，一家知名高端月餅品牌還有貨，部分經銷商也虧錢了。他還得到的消息是，廠家為此做出了減產的決定，同時也對經銷商做出了一些調整。

李艾達（化名）在一家五星級酒店負責月餅銷售，這家酒店的月餅定價為398元。“高端的（月餅）賣不動，感覺今年的壓力是很大。”他對小食代說，從6月底至今，他每天都在朋友圈地吆喝賣月餅，也發動了所有認識的人幫他宣傳，但還是感到吃力。

不止是高端產品，行業對整個月餅大盤的預期也更謹慎了。上述月餅行業人士認為，在今年宏觀大環境和目前的消費趨勢下，包括一些送禮場景的新變化，消費者更加追求性價比了。

今天，金九月餅品牌總監玉劍向小食代分享了他所獲得的一組行業數據，疫情前2019年，中國月餅市場規模約為200億元；但在2021年至2022年受疫情影響，市場規模都沒達到這個數字；2023年月餅市場規模增長至約220億元。

但他個人預估，“同比去年，今年市場規模會下降5%-10%。”落到金九月餅本身，玉劍表示，“今年我們采取的是保守謹慎的態度，目標是維持2023年的產銷量，不做增長（的計劃）。”

此外，同樣銷售月餅的五芳齋今年在被問及“調低2024年業績考核指標是出于哪些考慮？”等問題時，它也指出，公司對未來的發展預期是基于宏觀經濟環境、市場行情趨勢等多種因素后的綜合考量。2023年財報顯示，這家公司月餅系列的營收和毛利率分別同比下滑4.32%和1.68%。

應對

盡管今年月餅市場預估是一場“苦戰”，但是商家們仍然在積極準備應對策略。

首先，是更早地“搶灘”月餅市場。在新的消費趨勢下，品牌也在試圖通過降低單次購買的分量和價格。

月餅預售以往一般從6月中下旬開始，但今年有商家選擇開啟超前銷售模式，即提前至六月初開啟。6月8日，哈根達斯宣布推出5款中秋禮盒新品。

哈根達斯母公司通用磨坊的中國區總裁兼董事總經理蘇強近日專門提及了中秋禮盒。他表示，哈根達斯還將推出一人食新品，“有些消費者可能是獨自過節，那也可以自己賞月、自己享受”。

另外，預售措施有增無減。在6月中下旬，美心開啟了月餅禮券優先購活動，大力宣傳包括限量小黃人月餅禮盒等新品，同時開啟了2024年經銷商訂貨會。而包括廣州酒家、陶陶居等在內的廣式月餅商，也都在6月下旬開始了月餅預售，并強調“早鳥優惠”以試圖吸引消費者的注意。

“預售相當于投放一小部分去測試市場反應，以方便商家能夠快速調整鋪貨策略，同時，也可以拉長整個月餅銷售時間。”玉劍對小食代說，這是商家們較早開始預售的原因。

再次，今年一些月餅商家也更重視性價比了，瞄準100元以下、100元至200元性價比價格區間來推新。

比如，陶陶居推出了從68元至208元不等月餅禮盒，廣州酒家也有多款百元以下的新品。玉劍表示，金九月餅今年減少了200多元、300元以上月餅產品，而是開發了幾款100多元性價比更高的產品，也有百元以內的款式。

行業參與者在試圖“降價換量”。

李艾達對小食代表示，不同于他所在的酒店，另一家五星級酒店的策略是跑量。“我們398元禮盒最低的優惠是對折，而那家酒店的月餅禮盒本來就便宜一點，同時靈活度很大，如果團購幾千盒的話，大概每盒去到60-70元。”李艾達說。

星巴克雖然眼下還未加入今年的月餅大戰，但是值得留意的是，在去年，星巴克取消了500元檔位月餅產品，而是銷售368元的“星情”月餅禮盒、478元的“星悅”禮盒等產品，且部分門店團購價可做到7.5折。

月餅商家們也在努力“降本增效”。

玉劍表示，近年來月餅商家一直面臨原材料成本上漲的壓力，“如果要維持品質，不可能節省原材料成本，那只能壓縮渠道、物流及營銷等費用。”

以金九月餅為例，“對比以往，我們現在會選擇價格更優惠的物流渠道來提升效率。”玉劍說。

“今年最主要的還是保品牌和保品質，希望把基礎打得更好，在消費者心中樹立起好的口碑。”玉劍說，月餅行業參與者都在觀望，并期待著明年中秋、國慶假期重疊的超級大年的到來。

“明年，我們會有更大的機會。”他說。

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