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夏日來(lai)臨，冷飲成為了(le)打工人的快樂水。

然(ran)而，無論打開外(wai)賣App還是(shi)走(zou)進茶飲(yin)店，看(kan)著日漸癟下去的錢包，年輕人喝奶茶也(ye)消費降級了。

小(xiao)料不敢(gan)多加了(le)(le)，貴的不敢(gan)多點(dian)了(le)(le)，為了(le)(le)維持一天一杯的標配(pei)，只能(neng)選擇性(xing)價比更高的單品。

蜜雪冰城的檸檬水，今年夏天就贏麻了。

但我勸雪(xue)王不要太嘚瑟，因為(wei)已經(jing)有(you)不少(shao)同行在明目張膽(dan)搶(qiang)生意了。

冰鮮檸檬水(shui)，一年賣了10億(yi)杯

冰鮮檸檬水，一款雪王在2013年推出的3元一杯（660ml）單品，2014年漲價到(dao)了(le)4元(yuan)，此后再未提價，保(bao)持了(le)10年不漲價的記(ji)錄。

靠(kao)著極致性價(jia)比(bi)，冰鮮(xian)檸檬(meng)水一直以來是(shi)蜜雪冰城的拳頭產品(pin)，也是(shi)很多人夏日消暑(shu)的必(bi)備飲品(pin)。

今年6月，蜜雪冰(bing)城專門(men)在抖音舉辦了(le)一(yi)場“檸(ning)檬發布會”，公布了(le)這(zhe)一(yi)明星爆款的成績單：一(yi)年銷(xiao)量超10億(yi)杯(bei)，銷(xiao)售額超40億(yi)，杯(bei)子連(lian)起(qi)來能繞地(di)球將近5圈，連(lian)續多年成為(wei)門(men)店(dian)“銷(xiao)量冠軍”。

? 圖源：蜜(mi)雪冰城官方(fang)微博(bo)

蜜雪(xue)冰城檸檬(meng)水(shui)爆單的消(xiao)息(xi)每年都有(you)，但今年夏天似乎(hu)格外多。

有的門店(dian)(dian)接了一筆1000杯的公司團建大(da)單，店(dian)(dian)員做到懷疑(yi)人生；有的門店(dian)(dian)店(dian)(dian)員手打檸檬到手指抽筋(jin)，被檸檬支配的恐懼揮之不(bu)去。

? 圖源：小紅(hong)書

為(wei)了(le)進(jin)一步推動銷量，蜜雪冰城今年還史無前例地對(dui)冰鮮檸檬水進(jin)行升級，打造了(le)一款“糯米檸檬茶”。

這款(kuan)融(rong)合了(le)糯米香與(yu)檸(ning)檬酸(suan)的(de)新飲品，比冰鮮檸(ning)檬水(shui)只貴了(le)一(yi)元，售價5元一(yi)杯，一(yi)經(jing)推出(chu)便吸引(yin)了(le)眾多消費者的(de)目光。

? 圖源：蜜雪冰城(cheng)官方(fang)微(wei)博

不過，“糯米(mi)檸檬茶(cha)”還一度(du)讓(rang)蜜雪冰城陷入輿論危機。

由于(yu)很多人喝完覺得像“腳臭味(wei)”或(huo)“襪子味(wei)”，被(bei)調侃為“冰鮮(xian)洗腳水”，雪王差點晚(wan)節不保。

好在(zai)，雪王及時做出了回應，稱“獨特氣味”是糯(nuo)米清(qing)香，還態度(du)誠懇地表示會進行產品調(diao)整優化。

由此，雪(xue)王因禍得福，由于(yu)這波“腳臭味(wei)”的討論，不少口味(wei)怪癖的人更是被種(zhong)草了這一新(xin)品，“糯(nuo)米檸(ning)檬茶”賣(mai)到(dao)斷貨。上市20天后(hou)，蜜雪冰(bing)城發喜報稱，賣了超1500萬杯。

從“冰鮮檸(ning)檬(meng)水(shui)”長紅，到(dao)“糯米檸(ning)檬(meng)茶”爆火，對于檸(ning)檬(meng)飲品，蜜雪(xue)冰城屬實拿捏了。

檸檬系列(lie)，卷起來(lai)了

靠(kao)著(zhu)檸(ning)檬類茶飲賺(zhuan)大錢的蜜雪冰城，也讓(rang)同行們像吃(chi)了檸(ning)檬一樣，酸了。

于是，今(jin)年夏天，我們(men)能看(kan)到不少新茶(cha)飲品牌相繼推出了檸檬水/檸檬茶(cha)單品，搶雪王生意的野心(xin)暴露無遺。

甚至(zhi)，“性(xing)價(jia)比(bi)”比(bi)雪王還(huan)要高(gao)。

比如古茗今年(nian)推出的一(yi)款“招牌檸檬水(shui)”，官方定價(jia)為9元，但(dan)優惠后(hou)是4元一(yi)杯(bei)，和“冰鮮檸檬水(shui)”持平。

在原料上，古(gu)茗(ming)沒有用蜜雪(xue)冰城(cheng)的優力克檸(ning)，而是(shi)選用了香水檸(ning)檬，一種(zhong)汁水香氣更濃郁、果皮(pi)味道更清甜(tian)的高品質檸(ning)檬。

有網友直(zhi)呼：“四(si)舍五入，古茗這是(shi)不要錢啊(a)”。

? 圖(tu)源：古茗點單小程(cheng)序(xu)

不過，4元的古茗“招牌檸檬(meng)水”有時間和門店限制，換句話說，這只是“暑假限定”，并非(fei)常年(nian)全國售賣。

4元并非(fei)檸檬系列單品(pin)的(de)最低價(jia)格線。

在抖音團購上，同樣使用“香水(shui)檸(ning)檬(meng)”的書亦燒仙草“金桔檸(ning)檬(meng)水(shui)”，原價8元(yuan)(yuan)(yuan)一(yi)杯(bei)，團購價兩(liang)杯(bei)只(zhi)需7.9元(yuan)(yuan)(yuan)，平均(jun)每杯(bei)3.95元(yuan)(yuan)(yuan)，比蜜雪冰城、古(gu)茗還便宜了(le)0.05元(yuan)(yuan)(yuan)。

? 圖源(yuan)：咖新社

隨著價(jia)格(ge)被打下(xia)來的還(huan)有各種檸檬茶系列(lie)。

比如益禾堂5.9元(yuan)的茉莉香(xiang)檸(ning)(ning)綠茶、7.9元(yuan)的檸(ning)(ning)檬小麥青汁，檸(ning)(ning)季(ji)的泰綠檸(ning)(ning)檬茶8.9元(yuan)秒殺價，都低于10元(yuan)。

都(dou)說“茶咖(ka)不分家(jia)”，今年瑞幸咖(ka)啡也對檸檬茶下手，推(tui)出了“輕咖(ka)檸檬茶”，由(you)香水檸檬汁(zhi)、100%阿(a)拉比卡咖(ka)啡生(sheng)豆咖(ka)啡液、優質茶底搭配而成，兼具消暑和提神的效果，售(shou)價13.9元一(yi)杯。

幸運咖(ka)則推出了新品沙棘橙(cheng)檸茶、沙棘橙(cheng)C咖(ka)，團(tuan)購均為(wei)6.6元一杯(bei)。

當然，論價格內卷(juan)，蜜雪冰城仍然是王者。

看(kan)著其他新茶飲(yin)品牌(pai)都在(zai)打價格戰，雪王自(zi)然(ran)不甘落后(hou)。

在抖音團購直(zhi)播間，一杯“冰鮮(xian)檸檬水”只需(xu)要(yao)3.6元，而(er)有人疊加平臺優惠券后，只要(yao)0.01元就可以(yi)買(mai)到一杯。

? 圖源(yuan)：界(jie)面新(xin)聞

9.9元奶(nai)茶，圍(wei)剿(jiao)雪王？

事實上(shang)，蜜雪冰城面(mian)臨的并非只有(you)檸檬水危機，而是(shi)整個行業的圍剿。

一直以來(lai)，蜜雪(xue)冰(bing)城憑(ping)借2-11元的(de)(de)價格區間深受歡迎，可以說是“茶飲界拼多(duo)多(duo)”，尤其(qi)在(zai)消費降級(ji)的(de)(de)當下，成了不少茶飲愛(ai)好(hao)者的(de)(de)首選(xuan)。

但競(jing)爭加劇之下(xia)，茶(cha)飲品牌的(de)競(jing)爭已經從增量變(bian)為(wei)存量，為(wei)了客流不(bu)被蜜雪冰城(cheng)搶走(zou)，不(bu)得(de)不(bu)打低價心智。

不難(nan)發現(xian)，今年越來越多品牌推出了售價個位數的(de)單品，咖啡界的(de)9塊9價格(ge)戰(zhan)在奶茶界吹響(xiang)了號(hao)角。

早在5月份，書亦燒仙草就大幅調整菜單，不少老產品下調了3-6元左(zuo)右，還(huan)推(tui)出了不少10元左(zuo)右的新品，其中多(duo)肉(rou)楊(yang)梅、楊(yang)梅白月光(guang)等都賣(mai)9.9元。

此外，奈雪的茶(cha)(cha)推出了“周周9.9元”活動、茶(cha)(cha)百道上線(xian)“天(tian)天(tian)9.9元喝奶(nai)茶(cha)(cha)”促銷，古茗直(zhi)接宣布(bu)“健康原味·鮮(xian)奶(nai)茶(cha)(cha)，進入(ru)9.9元時代”。

? 圖源(yuan)：古(gu)茗官方微博

更絕(jue)的是滬(hu)上阿(a)姨，打造了一(yi)個面(mian)向中(zhong)低端市場的子(zi)品牌(pai)“茶瀑布”，不僅價格(ge)在2-12元(yuan)(yuan)(yuan)之間(jian)，店內4元(yuan)(yuan)(yuan)的檸(ning)檬水、6-8元(yuan)(yuan)(yuan)的珍(zhen)珠奶茶、8元(yuan)(yuan)(yuan)的雪(xue)頂(ding)咖啡、6元(yuan)(yuan)(yuan)的圣代等，幾乎是1：1復(fu)制(zhi)蜜雪(xue)冰城的爆款。

? 圖(tu)源：茶瀑布(bu)官方微(wei)博

蜜雪冰城的(de)底牌

如果(guo)對比(bi)四五年前的奶茶價格(ge)，會恍如隔世。

很長一段(duan)時間，茶飲行業(ye)被(bei)看作“暴利行業(ye)”，價(jia)格(ge)高到離譜。

沙利文發布的《中(zhong)國新茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)發展白皮(pi)書(shu)》顯示(shi)，2020年(nian)，走高(gao)端路線的喜茶(cha)客(ke)單(dan)價一度達到(dao)52元-56元，遠超行(xing)業(ye)35元的平(ping)(ping)均客(ke)單(dan)價水平(ping)(ping)。

2022年(nian)，奈(nai)雪的茶、喜(xi)茶兩大頭部品(pin)牌(pai)先(xian)后(hou)下(xia)調(diao)價(jia)格，告別了30元時代。此后(hou)，奶茶價(jia)格一降再降，從十幾塊下(xia)跌到(dao)了如今的幾塊錢。

當茶(cha)飲品牌紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)爭(zheng)奪下游市場(chang)，對蜜雪冰城來(lai)說，最致命(ming)的不(bu)是(shi)價格優勢不(bu)明顯了，而是(shi)其規(gui)模效(xiao)應會受(shou)影響。

此前，蜜雪冰(bing)城招股書就釋放出一個(ge)信號(hao)，雪王并不靠賣(mai)奶茶賺錢，而(er)是(shi)通過賣(mai)原材料(liao)給加盟商。

根據(ju)招股書，蜜雪冰(bing)城2023年前(qian)9個月的(de)收入中，商(shang)品(pin)(pin)銷售所得收入占比達到(dao)94.3%。這里的(de)商(shang)品(pin)(pin)，指的(de)就是(shi)日常業務過程中向加盟商(shang)所銷售的(de)食材、原料(liao)等(deng)門(men)店物料(liao)。

招股(gu)書還提(ti)到，2023年前9個月(yue)，蜜(mi)雪冰(bing)城2元(yuan)的新(xin)鮮冰(bing)淇淋賣(mai)出了(le)4.42億支，4元(yuan)的冰(bing)鮮檸檬水賣(mai)了(le)9.13億杯。

? 圖(tu)源：蜜雪冰城(cheng)官方(fang)微博

也就是說，是3萬多(duo)家門店(dian)撐起了(le)蜜(mi)(mi)雪(xue)冰城(cheng)。門外賣出去的(de)產品越多(duo)，加盟商從蜜(mi)(mi)雪(xue)冰城(cheng)購買的(de)食材原料就越多(duo)，蜜(mi)(mi)雪(xue)冰城(cheng)賺(zhuan)的(de)供(gong)應鏈的(de)錢也越多(duo)。

而一旦蜜(mi)雪冰城的顧客被搶(qiang)走，對其營(ying)收(shou)和利潤(run)的重創就是立竿見影的。

不過，想要用“價(jia)格(ge)戰(zhan)”動搖蜜雪冰城的根(gen)基，也(ye)并非易事。

蜜雪(xue)冰城能夠堅(jian)持走性價(jia)比路線，就在于有雄(xiong)厚的供應鏈(lian)資源做后盾，這也是(shi)很多新茶飲品(pin)牌不具備的。

對于古茗、茶百道、滬上阿(a)姨們來說，能否(fou)把9.9元活動(dong)長久(jiu)做下去都是未知數。

和(he)蜜雪冰城battle，很可能是(shi)“踢到鐵板(ban)”了。

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4元一杯，蜜雪冰城年銷40億的生意危了