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流行就是個圈，走著走著就回去了，這句話放在IP界也是同樣的道理。從之前的玲娜貝兒、Loopy，到黃油小熊，以及線條融入“小狗文學”的「線條小狗」，再到今年的Chiikawa、以及當下爆火出圈的森貝兒家族，毛茸茸們用自己的方式在年輕人中怒刷存在感，十分盡責地在履行“情緒止疼藥”的價值。

而在這些「電子布洛芬」中，要屬森貝爾家族的Milo最具討論度，這只來自日本的小狗，在短短幾天榮居“最可愛的神”之首，刷屏各大網絡，表情包數量也如雨后春筍。在小紅書和微博，#森貝兒玩具#相關話題被高頻提及，不少“大戶人家”更是曬出自己的搶購戰績。但看起來笨笨的它，火爆路徑可是十分有心機。

/森貝兒家族是什么？

首先我們來了解下什么是森貝兒家族，森貝兒家族又稱“森林家族”，是由日本Epoch公司所發行的一系列動物為主題的玩偶，最早發售于1958年，以自然、家族和愛為主題。

和常規毛茸茸IP不同的是，家族中的每個玩偶都是以家庭為單位，再搭配上各類型的配套服飾和房屋道具，目前官網已有43種動物家族玩偶。此外，針對不同的國家還有不同的設計風格，如日本的淺黃色、歐洲的黃色系、英國的藍色系、美國的綠色系以及中國的粉色系。

在龐大的家族中，森貝爾家族的玩偶們個性化明顯，可選擇空間大。

/森貝兒家族為何突然爆火？

作為1958年發行的古早IP，自然積攢著一波粉絲，于是爆火也自然有兩股神秘力量推動。

老粉：懷舊情懷

有不少人小時候就擁有過森貝兒系列玩具，近期翻紅后又重新入坑。

新粉：可愛暴擊

表情包先讓年輕人們淪陷，實際產品的真實皮毛觸感,給人一種憨態可掬的形象，配套的服飾和房屋道具，十分逼真，直戳年輕人的心巴。

而這兩種客群的背后都離不開萌系IP帶來的情緒價值，“萌”元素刺激著受眾的保護欲和消費欲，除了可愛經濟和顏值即正義大背景加持，還有以下原因：

01/當代年輕人日常嘴替

300多個月大的“大兒童”將表情包變成電子寵物，如果聊天時和對方發了同一個系列的表情，就天然地有了一種”自己人“的感覺，這就讓表情包自帶社交屬性，一不留神聊天框就會演變成為“大型斗圖現場”。

以治愈呆萌的森貝兒家族為例，表面“人畜無害”，實則配上各種打工人的“瘋感”語錄，有種演我精神狀態的既視感，陰陽怪氣的自嘲式表情包運用在工作和社交中，作為日常嘴替，即使改變不了糟心的現狀，也能適當的解壓，當作釋放的情緒出口。

02/陪伴賦予毛茸茸靈魂

如果只是毛絨玩具這么簡單，那么在產品層面充其量僅僅是個棉花填充物或塑料而已。好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一，擬人的設定使這些毛絨玩具兼具陪伴屬性，如森貝爾家族每一款動物都有爸爸、媽媽、哥哥、姐姐、BB及孿生BB七位成員，同時玩偶背后都配備“人設”，這些人設激發起大朋友們的保護欲。

03/“萌系IP”拉動購買力

在小紅書，有故事的IP自然有能力驅動年輕人消費，就連婚禮也要它們見證。

由毛茸茸引發的“可愛經濟”已然襲來，對于品牌而言是機遇也是挑戰。當然有品牌早已付諸行動，有的則暗暗開始布局。

如宜家官網上的鯊魚Blahaj，它的簡介寫道，“探索海底世界時，如果有這么個身材偉岸的伙伴一直陪在身邊，你會很有安全感。藍色鯊魚不僅能游得很遠，還能潛水到海洋深處，在很遠的地方就能聽到你的心跳。”

根據這一精神指引，Blahaj一度成為年輕人情感投射的媒介，被應用于各個場景，一時間社交媒體鋪天蓋地的曬圖，Blahaj成為宜家打造的人偶網紅。

盒馬的“大屁股臉”也有異曲同工之處，作為生活化超市，硬是憑借憨態可掬的屁股臉貢獻出不少笑料，甚至它還會積極代表盒馬本尊亮相一些線下活動，在全渠道亮相頻次極高。

除此之外，還有美團的袋鼠，美團甚至還為自身IP拍攝電影短片《袋鼠日記》，京東狗，騰訊的企鵝，阿里系的動物園，各種萌系IP下場狂攬關注度，在吸睛在同時也為品牌瘋狂吸金。

04/對品牌有何啟示？

有的品牌自造IP，有的則想方設法借勢，制造關聯。

肯德基和寶可夢及三麗鷗家族的聯名已持續數年，為了收藏那為數不多的限量版玩具，不少年輕人甘愿為套餐的高溢價買單。

奈雪的茶在推出「奈雪女孩」自IP后，依舊選擇和各類IP聯合，同樣翻紅的天線寶寶也一度掀起大朋友的“寶寶樂”風潮。

除了國外的IP，國內的“毛孩子”也被品牌四舍五入的運用在產品中，瑞幸在奧運期間就與動畫 IP《大鬧天宮》聯名推出奧運限定包裝。

沒錢養娃、沒空養狗的年輕人偏偏愛上了毛茸茸，想方設法買周邊，收集的過程也是治愈的過程，同時積攢這類IP也能為年輕人樹立新潮人設，是一種小成本投資。

對于品牌來說，有自有IP自然是極好的，只需要穩扎穩打，怒刷存在感即可，但沒有自己IP或是IP打造不夠成功也無需太著急，聯合熱門IP一樣能和年輕人近距離溝通，體現品牌潮流、時尚的面貌。

所以接下來哪個“毛茸茸”會成為新的風向標，品牌們有應對手段了嗎？

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