前言

2024年巴黎奧(ao)運(yun)(yun)會，觀眾(zhong)早(zao)已經坐在幕后等待著享受這(zhe)場運(yun)(yun)動(dong)盛宴(yan)，當然，這(zhe)場屬于運(yun)(yun)動(dong)員們的(de)舞臺，也有不少(shao)全球品牌抓住(zhu)了(le)(le)這(zhe)一體育盛事，展示了(le)(le)實力(li)和(he)創意。在這(zhe)些品牌中(zhong)，有一些通過各種(zhong)方式成為(wei)了(le)(le)“顯眼包”，在眾(zhong)多贊助(zhu)商中(zhong)脫(tuo)穎而出，把奧(ao)運(yun)(yun)會的(de)熱情轉化為(wei)了(le)(le)一場激動(dong)人心、奇異(yi)出彩的(de)營(ying)銷(xiao)大戰。

2024年奧運(yun)會已經(jing)開幕，各種(zhong)吸引眼(yan)球的(de)事件層出不(bu)窮，除了巴黎市(shi)長下(xia)河游泳成為顯眼(yan)包(bao)之外，品牌們更是爭(zheng)先恐后(hou)各出奇(qi)招，希望在海(hai)量(liang)的(de)信(xin)息中突出重圍(wei)，這次伊利(li)作(zuo)為“非巴黎奧運(yun)會合作(zuo)伙伴”，靠(kao)著(zhu)“玩(wan)梗”陳魯豫(yu)的(de)洗(xi)腦廣告片超(chao)群(qun)出眾，一時間(jian)風頭無兩。

伊利利用巴(ba)黎(li)奧(ao)運會會徽與國內知名(ming)主持人陳(chen)魯豫(yu)經典形(xing)象的(de)相似性，推出了幽默且洗腦的(de)廣(guang)告(gao)視頻，使得“魯豫(yu)變巴(ba)黎(li)logo”的(de)梗在(zai)社交媒(mei)體上廣(guang)泛傳播。這(zhe)種巧妙避開侵權與融合觀眾話題的(de)伏擊營銷策略，不(bu)僅使伊利成(cheng)(cheng)功賺取了奧(ao)運會流量，也(ye)展(zhan)示了品(pin)牌在(zai)激烈市場(chang)競爭(zheng)中的(de)靈活性。也(ye)使得品(pin)牌成(cheng)(cheng)為更年輕化、更貼近(jin)消費者(zhe)的(de)品(pin)牌形(xing)象。

這屆奧運會(hui)因奢侈(chi)品(pin)牌(pai)LV時髦的(de)設(she)計(ji)和獨特的(de)贊助商策(ce)略而(er)備受關注。作為(wei)主贊助商的(de)LVMH集團，通過設(she)計(ji)頒獎禮服、獎牌(pai)托盤(pan)、火炬(ju)箱等(deng)一系列產品(pin)，成功將奢侈(chi)品(pin)的(de)精致(zhi)與(yu)奧運會(hui)的(de)精神奇(qi)妙結合，提升(sheng)了品(pin)牌(pai)的(de)創新和時尚感。

LV的(de)(de)(de)(de)設計呼應了品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)傳統和標志性元素，巧妙(miao)(miao)地(di)避開了奧運(yun)會禁止顯著(zhu)廣告的(de)(de)(de)(de)規則。這(zhe)種(zhong)低調而奢(she)(she)(she)華(hua)的(de)(de)(de)(de)表現，使(shi)LV在(zai)眾多奧運(yun)會營銷(xiao)中脫穎而出。通過(guo)這(zhe)種(zhong)獨特的(de)(de)(de)(de)方(fang)式，LV提升了品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)曝光度，展示了其在(zai)時尚和奢(she)(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)領域的(de)(de)(de)(de)領導(dao)地(di)位，巧妙(miao)(miao)地(di)將奢(she)(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)精致與奧運(yun)精神相融(rong)合(he)，取(qu)得了巨大(da)的(de)(de)(de)(de)市場反響(xiang)和消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)高度認(ren)可。

喜(xi)茶把觀賽快閃店開(kai)到(dao)了(le)巴黎，為全(quan)世界(jie)觀眾帶去了(le)中國(guo)茶飲，并融合傳(chuan)(chuan)統(tong)文化(hua)，重新(xin)設計(ji)了(le)品牌logo和字體。新(xin)logo投影在巴黎的標(biao)志性建筑如盧浮宮、老佛爺百貨、埃菲爾鐵塔附近，這也(ye)提升了(le)品牌的國(guo)際知(zhi)名(ming)度(du)，成(cheng)功(gong)傳(chuan)(chuan)遞(di)中國(guo)文化(hua)自信，用(yong)具有中國(guo)文化(hua)與世界(jie)文化(hua)融合的方式吸(xi)引了(le)全(quan)球游客的關注(zhu)。

瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)則(ze)利(li)用《大(da)鬧天(tian)宮》動畫IP，結(jie)合(he)(he)巴(ba)黎(li)(li)(li)城市和(he)(he)體育元素，推(tui)出2024巴(ba)黎(li)(li)(li)版《大(da)鬧天(tian)宮》。瑞(rui)幸(xing)在(zai)宣(xuan)傳(chuan)(chuan)片中(zhong)(zhong)將(jiang)猴哥幻(huan)化(hua)(hua)成埃菲爾鐵塔、盧(lu)浮宮和(he)(he)凱(kai)旋門等(deng)巴(ba)黎(li)(li)(li)地標，將(jiang)中(zhong)(zhong)西文化(hua)(hua)巧妙融(rong)合(he)(he)。還向巴(ba)黎(li)(li)(li)奧運致敬。通過創(chuang)意和(he)(he)文化(hua)(hua)的(de)結(jie)合(he)(he)，瑞(rui)幸(xing)展示類(lei)多元的(de)品(pin)牌(pai)影響力(li)；可見，這兩者都展現了品(pin)牌(pai)在(zai)全球市場中(zhong)(zhong)的(de)創(chuang)新力(li)和(he)(he)獨(du)特(te)魅力(li)，但喜茶的(de)線下活動可能受地理(li)限制，而瑞(rui)幸(xing)的(de)線上創(chuang)意視頻則(ze)具有更廣泛的(de)傳(chuan)(chuan)播潛(qian)力(li)。

在七月陽(yang)光(guang)燦(can)爛的(de)上海(hai)，霸王茶姬(ji)宣(xuan)布將(jiang)與健(jian)康大(da)使(shi)團(tuan)出(chu)征巴(ba)黎奧(ao)運會，帶去現代東(dong)方(fang)茶飲與文化體驗。劉(liu)翔、汪順(shun)、鄭欽文、陳清晨、賈一(yi)(yi)凡(fan)、劉(liu)清漪(yi)和王瑞苗(miao)組(zu)成的(de)“健(jian)康大(da)使(shi)團(tuan)”發布宣(xuan)言“為(wei)比賽，更(geng)為(wei)在一(yi)(yi)起（CHAGEE TOGETHER）！”詮釋了“東(dong)方(fang)茶，會世(shi)界友”的(de)品(pin)牌理念(nian)。這個宣(xuan)言與奧(ao)林匹克(ke)格言中的(de)“更(geng)團(tuan)結(jie)(jie)”完美契合(he)，將(jiang)體育(yu)精(jing)神與東(dong)方(fang)茶文化巧妙(miao)結(jie)(jie)合(he)，與奧(ao)運精(jing)神共鳴，親身感受中國健(jian)康茶飲生活(huo)方(fang)式，也展(zhan)現了品(pin)牌的(de)獨(du)特魅力。

耐克在(zai)巴黎奧運會前發布了(le)全(quan)新主題廣告(gao)《Winning Isn't For Everyone》，這部1分30秒的(de)(de)影片匯集了(le)詹(zhan)姆(mu)斯、安特(te)托昆博、溫(wen)班亞馬、C羅、姆(mu)巴佩(pei)和(he)基普喬(qiao)格等體(ti)壇(tan)巨(ju)星，也包括女(nv)性(xing)運動員。廣告(gao)用全(quan)新的(de)(de)品牌口號，多個特(te)寫(xie)慢(man)鏡頭，展示了(le)運動員眼中的(de)(de)堅毅與渴望，傳遞出(chu)勝利屬于那些懷有(you)強烈(lie)求(qiu)勝欲并付(fu)出(chu)巨(ju)大努力的(de)(de)人的(de)(de)信息(xi)。廣告(gao)傳遞的(de)(de)精神價值不僅(jin)震撼人心，還巧妙(miao)地激勵了(le)觀眾(zhong)(zhong)，讓(rang)受眾(zhong)(zhong)感受到追求(qiu)勝利的(de)(de)無畏精神。

Airbnb作為巴黎奧運會的(de)(de)官方合(he)作伙(huo)伴，選擇了(le)(le)一(yi)(yi)種獨(du)特(te)的(de)(de)方式(shi)進行廣告(gao)宣傳。30秒(miao)的(de)(de)粘(zhan)土動(dong)畫短(duan)片講述了(le)(le)一(yi)(yi)個黑人(ren)家(jia)庭(ting)的(de)(de)巴黎之旅(lv)，用美式(shi)幽默(mo)調侃為何要局限于旅(lv)游(you)景點周邊的(de)(de)酒店，而不(bu)去體驗(yan)更(geng)地道的(de)(de)巴黎風情(qing)。動(dong)畫中(zhong)法國女孩(hai)騎自行車與黑人(ren)小哥(ge)互(hu)動(dong)的(de)(de)場景幽默(mo)而親切，最后僅(jin)出(chu)現了(le)(le)Airbnb的(de)(de)標識，沒有奧運會的(de)(de)Logo，體現了(le)(le)一(yi)(yi)種“欲揚先抑”的(de)(de)宣傳策略。這則廣告(gao)是(shi)Airbnb一(yi)(yi)年整體宣傳計(ji)劃的(de)(de)一(yi)(yi)部分(fen)，持續推出(chu)粘(zhan)土定格(ge)動(dong)畫，展示其(qi)在(zai)滿足差異化住宿需(xu)求(qiu)方面的(de)(de)獨(du)特(te)優勢，無論是(shi)家(jia)庭(ting)出(chu)游(you)還(huan)是(shi)帶寵物(wu)旅(lv)行，總能找到合(he)適的(de)(de)選擇。這種創意手法不(bu)僅(jin)突出(chu)其(qi)多元化的(de)(de)服務，也巧妙地與觀(guan)眾建立(li)了(le)(le)情(qing)感連接。

攜程推出了(le)一則令人(ren)(ren)(ren)動容的(de)(de)(de)(de)(de)奧運公益廣告，以(yi)簡潔而動人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)三幕劇形式(shi)，描繪了(le)三位(wei)中國(guo)年輕運動員(yuan)——游泳小將潘展樂(le)、體操新(xin)星(xing)張(zhang)博恒(heng)和羽毛球雙(shuang)打(da)(da)組(zu)合王昶/梁偉鏗——在備(bei)戰奧運的(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)程中所經歷(li)的(de)(de)(de)(de)(de)點點滴(di)滴(di)。鏡頭真實記錄了(le)他們深夜無(wu)人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)場館與(yu)汗(han)透(tou)紙背的(de)(de)(de)(de)(de)身(shen)影，以(yi)及獨自(zi)堅持時的(de)(de)(de)(de)(de)脆弱(ruo)與(yu)堅定。在他們最艱(jian)難(nan)的(de)(de)(de)(de)(de)時刻，來自(zi)家鄉的(de)(de)(de)(de)(de)囑托、追(zhui)夢伙(huo)伴的(de)(de)(de)(de)(de)鼓勵和萬千國(guo)民(min)的(de)(de)(de)(de)(de)祝福匯成了(le)四面八(ba)方的(de)(de)(de)(de)(de)加(jia)油(you)聲。廣告打(da)(da)破(po)傳統敘事，不(bu)僅聚(ju)焦運動員(yuan)，還(huan)捕捉(zhuo)到了(le)江西龍(long)舟隊的(de)(de)(de)(de)(de)激情、佛山醒獅隊的(de)(de)(de)(de)(de)喜慶、成都跑者的(de)(de)(de)(de)(de)瀟灑等他們以(yi)自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)方式(shi)為奧運健(jian)兒加(jia)油(you)，傳遞(di)出體育(yu)精神已走下神壇(tan)，融入尋常百(bai)姓生活的(de)(de)(de)(de)(de)深刻信(xin)息。

2024年巴黎奧(ao)(ao)運(yun)(yun)(yun)會那(nei)個身披法國(guo)(guo)(guo)國(guo)(guo)(guo)旗、戴著(zhu)貝雷帽的(de)(de)公(gong)雞形象“弗里熱”作為吉(ji)祥物(wu)早已(yi)深入人心。在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)，安(an)(an)踏(ta)(ta)體育(yu)制作品牌(pai)吉(ji)祥物(wu)“安(an)(an)踏(ta)(ta)靈龍(long)”同樣備受矚(zhu)目。這條紅(hong)色龍(long)鱗(lin)覆蓋、白色須眉、尾巴可(ke)卷(juan)成(cheng)彈簧的(de)(de)大龍(long)，近日亮相于安(an)(an)踏(ta)(ta)的(de)(de)奧(ao)(ao)運(yun)(yun)(yun)助威廣(guang)告(gao)中(zhong)(zhong)，與卡(ka)通化(hua)(hua)的(de)(de)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)運(yun)(yun)(yun)動明星一起，在(zai)運(yun)(yun)(yun)動場(chang)上嬉鬧玩耍，共享奧(ao)(ao)運(yun)(yun)(yun)狂歡。最(zui)靈動的(de)(de)地方是，這條靈龍(long)最(zui)終化(hua)(hua)身為中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)奧(ao)(ao)運(yun)(yun)(yun)代表團的(de)(de)領獎服，象征著(zhu)與中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)健(jian)兒(er)一起向(xiang)巴黎奧(ao)(ao)運(yun)(yun)(yun)會發(fa)起沖擊(ji)。作為中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)奧(ao)(ao)委(wei)會的(de)(de)長(chang)期合作伙伴，安(an)(an)踏(ta)(ta)將龍(long)的(de)(de)形象具象化(hua)(hua)，創造(zao)出萌力十足的(de)(de)“安(an)(an)踏(ta)(ta)靈龍(long)”，在(zai)東西方文化(hua)(hua)交匯(hui)的(de)(de)奧(ao)(ao)運(yun)(yun)(yun)舞(wu)臺上，與“法國(guo)(guo)(guo)公(gong)雞”呼應實現了跨文化(hua)(hua)對話。

張(zhang)藝謀導演(yan)團隊與蒙(meng)牛(niu)(niu)合作(zuo)(zuo)，創作(zuo)(zuo)主(zhu)題片(pian)《開幕(mu)(mu)》，是融(rong)合了(le)宏大敘事和浪漫寓(yu)意的視覺美學(xue)盛宴。這支短(duan)片(pian)不(bu)僅是一部(bu)奧運宣傳片(pian)，更是一部(bu)東(dong)方(fang)美學(xue)的品(pin)牌(pai)辭典。音樂上(shang)，蒙(meng)古的呼麥與巴黎(li)的吟唱交織(zhi)，形成了(le)東(dong)西方(fang)文化的碰撞(zhuang)；視覺上(shang)，一條長長的白色幕(mu)(mu)布貫穿始終，既象征著(zhu)奧運開幕(mu)(mu)，又隱(yin)喻著(zhu)蒙(meng)牛(niu)(niu)牛(niu)(niu)奶，展示了(le)品(pin)牌(pai)的成長路徑。幕(mu)(mu)布上(shang)投射出運動員和普通人的光影，表達了(le)每(mei)個(ge)人都在追夢的過程中不(bu)懼挑戰。蒙(meng)牛(niu)(niu)以“要強”為關(guan)鍵(jian)詞，通過多種藝術形式(shi)，傳遞品(pin)牌(pai)內涵，讓世界看見(jian)中國人的堅韌和力量。

小(xiao)紅書攜手中(zhong)國田(tian)徑(jing)運(yun)動(dong)(dong)(dong)員(yuan)劉翔(xiang)和法國足球運(yun)動(dong)(dong)(dong)員(yuan)姆(mu)巴佩拍攝宣傳片，并且利用兩者的(de)(de)知(zhi)名度，在巴黎(li)跨界“上(shang)場(chang)”！雙冠合體，見面的(de)(de)第(di)一(yi)件事竟然(ran)是念“小(xiao)紅shū ？shú？ shǔ？ shù？”。片子(zi)中(zhong)劉翔(xiang)教姆(mu)巴佩講中(zhong)文，劉翔(xiang)奇(qi)怪的(de)(de)上(shang)海口(kou)音讓姆(mu)巴佩講出了“廣西口(kou)音”，幽默詼(hui)諧的(de)(de)雙劍合璧(bi)，二(er)人通過積極互動(dong)(dong)(dong)和豐富(fu)多(duo)彩(cai)的(de)(de)內容(rong)，傳遞“分享和發(fa)現(xian)世界的(de)(de)精彩(cai)”，在小(xiao)紅書上(shang)建立了深厚的(de)(de)聯(lian)系，展(zhan)示了體育跨越(yue)國界的(de)(de)魅力。

小結：2024年(nian)(nian)巴黎奧(ao)運(yun)會(hui)不僅(jin)是(shi)運(yun)動(dong)員們的(de)(de)(de)(de)競技(ji)場(chang)，更(geng)是(shi)全(quan)球品牌展(zhan)示(shi)實力和(he)創意的(de)(de)(de)(de)舞(wu)臺。無論是(shi)伊(yi)利(li)的(de)(de)(de)(de)巧(qiao)妙營銷、LV的(de)(de)(de)(de)時(shi)尚(shang)設計、喜茶(cha)和(he)瑞幸的(de)(de)(de)(de)文化(hua)融合、霸王(wang)茶(cha)姬的(de)(de)(de)(de)健康宣(xuan)言，還是(shi)耐克的(de)(de)(de)(de)勵志廣告、Airbnb的(de)(de)(de)(de)獨特宣(xuan)傳、攜程的(de)(de)(de)(de)動(dong)人敘事、安踏的(de)(de)(de)(de)吉祥物創新(xin)、蒙牛(niu)的(de)(de)(de)(de)堅韌傳遞以及小紅(hong)書的(de)(de)(de)(de)跨(kua)界宣(xuan)傳，這(zhe)些品牌通(tong)過各(ge)自獨特的(de)(de)(de)(de)方式，成(cheng)功地(di)在眾多贊助商中(zhong)脫穎而(er)出(chu)。它們不僅(jin)為(wei)觀眾帶來了視覺和(he)情(qing)感的(de)(de)(de)(de)雙重享(xiang)受(shou)，也通(tong)過各(ge)自的(de)(de)(de)(de)創新(xin)和(he)巧(qiao)思，展(zhan)示(shi)了品牌的(de)(de)(de)(de)靈活(huo)性(xing)和(he)影響(xiang)力。正是(shi)這(zhe)些“顯(xian)眼包”品牌的(de)(de)(de)(de)出(chu)色(se)表(biao)現，讓(rang)2024年(nian)(nian)巴黎奧(ao)運(yun)會(hui)成(cheng)為(wei)一場(chang)充滿時(shi)尚(shang)、文化(hua)與激情(qing)的(de)(de)(de)(de)盛會(hui)。

作者(zhe)：wen

編輯：志玲不(bu)是姐(jie)姐(jie)

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