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一向霸氣敢言的“鐵娘子”董明珠，又有驚人語錄。

近日，在2024年格力冰洗生活電器戰略發布會上，董明珠在談到格力研發的美容儀時表示：

“只要你用上一個星期，你就會發現自己變漂亮了。”

此語一出，網絡嘩然。

有人震驚于格力什么時候跨界到美容儀賽道了，有人質疑董明珠的說法有“虛假宣傳”的嫌疑。

畢竟，網絡上一直有“美容儀是智商稅”的說法，作為格力的董事長，董明珠如此賣力為旗下美容儀帶貨，屬實有點太不把網友當外人了。

是夸大其詞，還是真有奇效，咱們按下不表。

但語不驚人死不休的董小姐，屬實把這款美容儀帶火了。

格力美容儀，售賣9800

據《首席品牌觀察》了解，截至目前，這款美容儀只在格力董明珠店上架，淘寶、京東等電商平臺均搜索不到。

慕名點開這款定位為“微電流美容儀”的詳情頁可知，該美容儀采用了EMS微電流技術，日護理可以“改善抬頭紋、法令紋、打造新的肌肉記憶”，周護理可以“深度改善面部皺紋，改善皮膚粗糙、暗沉”。

? 圖源：格力董明珠店

而單看產品顏色，很難不讓人懷疑有董明珠的設計靈感。

因為這“赤霞紅”屬實和此前董明珠親自設計的格力“玫瑰空調”如出一轍，都蘊含著滿滿的少女心。

? 圖源：小紅書網友

盡管“玫瑰空調”一度被網友調侃太丑太土，董小姐卻不止一次在公開場合表達了喜愛之情，只能說她對自己的審美相當自信。

除了顏色，格力美容儀在價格上也延續了“玫瑰空調”的高逼格。

玫瑰空調3萬元，這款董明珠種草的美容儀不要19999，不要9999，一口價，9800元。

? 圖源：格力董明珠店

這一定價是天貓近七日美容儀熱銷榜榜首的三倍。

讓我們由衷地感謝董明珠的良心定價，因為9800元的背后是四個大字，“不坑窮人”。

有網友銳評，這款美容儀，“有錢的用不上，沒錢的買不起”。

不過，話也不要說得太早。

店鋪顯示，美容儀已售為1048，總銷售額超過了1000萬元。

? 圖源：格力董明珠店

但事實上，該美容儀目前只能說處于預售階段，預計8月25日起才會陸續發貨。

董明珠帶貨，格力背書

作為一個主營電器的品牌，格力在“不務正業”這件事上，可以說“格外努力”。

如果說從空調轉戰電飯煲、小風扇等小家電領域，還屬于正常的業務擴展，那么跨界賣美容儀，這步子屬實有點邁大了。

但深扒之下，《首席品牌觀察》發現，格力其實早就開始布局這一賽道了。

根據天眼查顯示，早在去年9月，格力已經進行了美容儀相關專利的申請，目前已有一項實用新型專利獲得授權，其余8項美容儀相關發明專利則在公開或實質審查階段。

? 圖源：天眼查

今年4月22日，格力還投資成立了“珠海格力醫療器械有限公司”，注冊資本1000萬元，經營范圍包括醫療服務、醫療美容服務以及第二類、第三類醫療器械的生產。

換句話說，董明珠帶貨的這款美容儀，并非一時沖動的產物，其背后是格力野心的體現。

至于格力為什么選擇在今年注冊醫療公司，表面上來看，是出于“合規”的考慮。

2022年3月，國家藥監局就發布了“關于調整《醫療器械分類目錄》部分內容的公告（2022年第30號）”，將射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品將作為第三類醫療器械管理，即未依法取得醫療器械注冊證的產品不得生產、進口和銷售。

而在此之前，家用美容儀一直按照“小家電”進行監管，并不需要對其功效進行臨床驗證。

當時國家藥監局這一規定的正式實施日期為2024年4月1日，后來又延期兩年。但這一規定的出臺，無疑是對行業的一場大洗牌，尤其是不符合監管標準的產品，已經在陸續退出市場。

這是格力發力美容儀領域的深層原因。

據市場分析公司久謙中臺數據，2024年第一季度，美容儀品類線上銷量同比下降32%，如OGP射頻、覓光膠原炮、雅萌ACE5/6、金茉等多個知名品牌都先后下架過射頻類產品。

無論是劣幣被驅逐，還是強監管下的行業陣痛，都無疑給格力提供了發展機會。

如果能做出知名度，在格力雄厚實力的加持下，格力不僅能分一杯羹，更有可能彎道超車，做到行業TOP的級別。

格力的“多元化”焦慮

不過，格力美容儀的前景到底如何，信心十足的可能只有董明珠。

畢竟，“格力多元化”的口號喊了很多年，從冰箱、洗衣機、廚房電器等家電相關布局，到手機、預制菜、新能源等業務的廣泛開拓，格力跨界的動作不可謂不多，但結果往往都不盡如人意。

你沒有看錯，曾經公開罵“預制菜是垃圾食品”的董明珠，也宣布成立了預制菜裝備制造公司，并提出預制菜要以健康安全為標準。

但不到兩年時間，資料顯示，珠海格力預制菜裝備公司被列入了經營異常名錄，原因為未依照規定公示年度報告。

? 圖源：國家企業信用信息公示系統

讓董明珠焦慮的是，“多元化”半生，歸來仍是“好空調，格力造”。

目前，格力依然高度依賴空調這一單品，2023年，空調業務在格力的營收占比達到了74.14%，遠高于生活電器、工業制品、綠色能源等其他業務，甚至比2022年的71.36%更高了。

踐行多元化戰略，尋找企業第二增長曲線，是格力的當務之急。

從外部環境來看，盡管格力以26.1%的市場份額在空調行業排名第一，但競爭正在加劇。

特別是今年夏天，小米空調和格力空調隔空打起了擂臺，通過更低的價格，小米空調實現了銷量增長。

董明珠和雷軍還隔空打嘴炮，董明珠“打假”小米空調銷量第一的說法，雷軍則回應，我們從沒有說過第一，不過是平平無奇的第四罷了。

? 圖源：新浪科技

而從美容儀的發展前景來看，它是格力擺脫“四面楚歌”困境的不錯選擇。

根據智研咨詢發布的《2020-2026年中國美容儀行業市場規模調研及發展趨勢分析報告》，2021年中國家用美容儀市場規模接近100億元，且正在以超30%的年復合增長率擴大，預計到2026年將突破200億元。

“改革開放總設計師”鄧小平曾說過，不管黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓。

在格力空調遙遙領先的前提下，董明珠的試錯成本其實很低，“不務正業”無傷大雅。

說不定，“格力美容儀”就是那只好貓呢？

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