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蒙牛和伊利的奧運營銷之爭，要從2005年說起。

為了成為北京奧運會的合作伙伴，兩家拼得你死我活，燒的錢越來越多，結果導致奶農負擔加重，據說幾十萬奶農一起向政府告狀，政府隨后建議兩家一起退出北京奧運會。

原本以為這件事就到此為止了，沒想到伊利玩了一招“明修棧道暗渡陳倉”，一個月之后成為奧運會官方合作伙伴。

蒙牛當然咽不下這口氣。

19年后的今天，苦讀《孫子兵法》的蒙牛用了一招“移花接木”，不再單槍匹馬與伊利爭來爭去，而是以中糧集團的身份聯合可口可樂成為國際奧委會全球合作伙伴。

但二奶之爭并沒有因蒙牛拿下官方合作伙伴的權益宣告結束，奧運場內場外的營銷之戰才剛剛開始......

01.爭奧運權益

眾所周知，得奧運會者得天下。

拿下官方合作伙伴機會等于品牌成功了一半。比如，1988年漢城奧運會前，三星陷入經營困境，剛剛裁員30%，負債高達170億美元，但成為奧運會贊助商之后，當年就幫助三星取得了27%的業績增長，后續則逐漸成為全球頂級的企業之一。2008年的北京奧運會，則是官方合作伙伴聯想在國內和國際聲望的最高點。

如前文所提，這是蒙牛首次以奧林匹克全球TOP合作伙伴的身份出現在我們面前，保守估計至少花費20億才拿下這次權益。作為奧林匹克全球伙伴，將享受諸多獨家及優先權益，包括奧運會現場的露出，奧運火炬傳遞、廣告優先投放、排他性權益等。應該說，你能想到的權益基本都在了。

面對蒙牛的強勢資源，伊利自然也不能認輸。既然做不了奧運會全球合作伙伴，拿下中國體育代表團官方乳制品合作伙伴的身份倒也能勉強接受。

奧運權益的爭取，除了為傳播加碼，也有蒙牛伊利的面子工程在，畢竟作為走向全球的中國品牌，14億國人可是在奧運會盯著呢，誰都輸不起。

從奧運權益來看，蒙牛是占優的。

02.爭代言人

蒙牛和伊利的代言人在這次奧運之爭上的選代言人策略完全不同。

蒙牛偏向娛樂化

復盤今年奧運，蒙牛使用過的明星，發現半個娛樂圈都被蒙牛請來了。

先有韓紅唱響中國隊要強出征；

官宣代言人賈玲和谷愛凌，攜手堅持體育精神的意見領袖，上線「要強，不止奧運賽場」預熱短片。

攜手近20位明星上線《我為家鄉健兒上大分》，在每個關鍵比賽之前，都邀請來自和運動員同一個家鄉的明星一起為運動健兒加油，靳東、孫儷、袁泉、張國立、趙麗穎、易烊千璽、莫文蔚、賈玲、湯唯、陳道明、吳磊、羅云熙、龔俊、沈騰、楊紫、劉宇寧都參與其中。

伊利偏好運動員

今年奧運會，伊利選擇簽約16位運動員，包括孫穎莎、樊振東、鄭欽文、潘展樂等冠軍選手。不得不說這選人眼光可以的，覆蓋了游泳、跳水、乒乓等多個高關注的熱門項目。聽說伊利內部設有奧運營銷團隊，專門負責物色高潛力的運動員進行合作，獲得溢出聲量。

對于這兩種選人策略，狂人也很糾結，從蒙牛的角度，已經拿下了奧運的權益，在運動圈層的滲透率自然不用擔心了，通過一些娛樂明星的邀請來實現破圈，邏輯自洽。

但從另一方面來講，雖然人人都說“全民體育精神”，但從實際的結果來看，奧運期間絕大多數人還是會關注運動員本身，所以伊利通過押寶運動員的方式，傳播效率似乎會更高。

所以說，營銷策略說到底其實是“一種選擇”，沒有一定的對錯，而是你選擇相信什么，舍棄什么！

03.爭話題

看到很多關于這次奧運會的話題熱度到底是蒙牛高還是伊利高的討論和排名，驚訝地發現“媒體真是誰都不得罪”，不同的統計口徑總能給“二奶”都排個第一。

在社交媒體上搶聲量一定是蒙牛和伊利非常關注的目標，從實際的傳播動作上看，兩大品牌的營銷側重點也各有不同。

蒙牛靠“大手筆”抓眼球

請大導演張藝謀花大手筆拍攝高質量大片《開幕》，拍攝地從草原穿越到長城、雪峰、沙漠、海洋最終到達巴黎，用意向化的視覺表達方式傳遞“奧運沒有國界，營養世界每一份要強”的企業愿景。

視頻一上線，就在社交媒體上贏得了廣泛的關注，有人討論張藝謀的再一次大作，有人好奇蒙牛花了多少預算，有人感動于視頻傳遞的體育精神。

伊利靠“速度快”獲關注

巴黎奧運logo一出，網友都說像魯豫，誰能想到伊利真的可以官宣魯豫成為伊利巴黎觀賽大使？

魯豫的熱度還沒過，伊利又迅速抓住網友說巴黎賽場堪稱“沙僧同款”，聯合時尚芭莎快速邀請《西游記續集》中沙師弟扮演者劉大剛，擔任“伊利巴黎時尚大使”。

伊利最讓狂人佩服的地方不僅是“能想到”，而是“竟然真的可以說服魯豫和劉大剛合作”，因為品牌和熱梗的結合，伊利這兩個case在年輕人群體中迅速傳播開，備受好評。

04.爭品牌內核

奧運營銷投入龐大，除了抓眼球吵聲量之外，還要和品牌或者產品綁定起來，要么可以收獲品牌好感拉高品牌調性，要么能夠鏈接產品功能實現認知和種草。

在這場奧運的傳播之爭中，蒙牛更重品牌，伊利更重產品。

從《開幕》大片的拍攝，到代言人運動員的合作，蒙牛所有出街物料都在傳遞“永不服輸的精神，不僅在萬眾矚目的奧運賽場上，也在不服輸的生活里”，正如“營養世界的每一份要強”這個slogan所表達的“要強的不只屬于冠軍，更屬于每一個拼搏努力的自己”。（不過，海報上這句文案怎么感覺有點拗口？）

相比之下，伊利傳播的內容就簡單了許多：伊利，為中國健兒加油！伊利是本屆奧運會中國體育代表團官方乳制品，在整個奧運傳播中，伊利沒有傳遞太多品牌精神，更多的是助燃國民希望中國健兒奪冠的一種情緒（缺點是和品牌關聯度不強）傳遞一件事實：冠軍都在喝的牛奶。通過運動員的背書，來展現自己的產品實力。

蒙牛伊利作為國民級品牌，如果在產品力、價格力都幾乎相近的前提下，用戶會更愿意選擇與自己有精神共鳴的品牌還是情緒共鳴的品牌？兩家奶企是該追求品牌好感還是追求產品聲量？只有最終的市場反饋才能給到答案。

05.爭媒介投放

最后我們來看看二奶的投放策略，因為“蒙牛伊利足夠有預算，主流媒體又比較聚焦，把能買到的能搶到的都投就好了”。

所以，你會發現無論是在機場、商圈、影院，到處都是蒙牛伊利奧運廣告的身影。

甚至有一天在狂人打開微博的時候，已經分不清哪個是伊利，哪個是蒙牛的廣告了。

除了高覆蓋媒體的運用，蒙牛伊利把時政媒體的作用發揮了極致，新華社、人民日報、央視頻也都開始紛紛轉發伊利蒙牛的廣告。

這里有個插曲。

據說按官方規定，巴黎奧運會場只能出現蒙牛的廣告，伊利又實在想有品牌露出，于是打了個擦邊球，拿下運送選手的大巴車，把自己的廣告貼在了車身上，大搖大擺地在場內打起了廣告？不知道是真是假？

雖然投放渠道看起來比較一致，但是蒙牛的投放內容更側重張藝謀的大片，伊利側重運動員的成績，這就需要根據簽約的16位運動員和密集的賽程情況，提前做好各種結果性物料，所謂百密一疏，可惜的是，伊利戶外投放出了個小小的烏龍。

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回看蒙牛伊利的營銷之爭，蒙牛拿到了官方權益、也推出了質感很高的廣告作品，唯一的缺點是出圈程度弱了些，伊利更追求差異化和爆梗營銷，但在高頻操作中也出現了物料放錯的紕漏。

所謂瑕不掩瑜，在如此高密度的工作節奏中，執行那么多大小campaign產出那么多物料，已經是市場營銷人的極限了。狂人期待，下一場奧運盛會，二奶會有更亮眼的表現吧！

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