變得更具有體驗感

也變得更加差異化

這兩年

在各大電商平臺合力推動下

「百億補貼」越來越像是618和雙11之外

品牌在一年當中

尋求電商渠道增長的第三極

但有時就像一種流行一樣

一件事當各方都在堆砌資源往上追逐時

就不可避免會陷入到同質化的境地

也許是意識到了這一點

這兩天正在進行的

淘寶百億補貼 99 百億盛典

就選擇了一種差異化思維來進行操盤

這種差異化思維

既落在了品牌傳播層面

也體現在互動玩法層面

首先傳播層面

淘寶百億補貼跳出了

原來純叫喊式硬廣的做法

它一邊放大了百億補貼的低價心智

一邊還兼顧到了視覺上的美學表達

▼

視頻文案摘錄

看似「已讀亂回」，實則「反差植入」。

這是淘寶百億補貼 99 百億盛典所發布的一支線上硬廣。

可以看到，在里面它不僅把文案的字號放得特別大大大，而且內容本身也在大大方方地告訴大家：

哪怕是用來促銷的硬廣，也沒有放棄對洞察和美感的追求。

比如對稱式的構圖、占據畫面中心的人物、廣角鏡頭的反復使用、能喚醒人情緒的多巴胺配色……

這一系列元素疊加在一起，不禁讓人想起韋斯·安德森的電影美學。

當然，拍廣告畢竟不是拍電影。

對淘寶 99 百億盛典來說，一支促銷廣告除了追求視覺上的悅目觀感，更重要的還在于如何讓促銷的產品，在目標人群之間建立起一種「與我有關」的精神共鳴與具體感知。

從給出的結果來看，淘寶百億補貼相當于是在瞄準大家當下追求極致性價比的心理基礎上，又抓住了時下人們普遍渴望在日常生活中，能夠找到一個出口或是一個支點來為生計精打細算、為情緒托底排憂的念想。

然后它不僅具象化了 10 個讓人感同身受的場景，還緊密結合了時下的一些熱點和年輕人秒懂的梗。

比如今年的天氣特別熱、打工人的怨氣要排解、吃瓜的熱情站前排、熬夜的眼圈要妝點……

之后在表達上，它又把平板支撐與平板電腦、分手的雨與睫毛雨衣、偶像包袱與秋褲這類看似是已讀亂回的組合，以一種反差的方式串聯在了一起。

從而在這樣的意料之外中，這一次 99 百億盛典中所重點突出的低價心智品類———家裝、大小家電、服飾、 美妝、食品，也在目標人群中得到了進一步放大與潛意識植入。

與此同時，無論是線上還是線下，都能看到淘寶百億補貼通過大眾化的傳播手段，強化了 99 百億盛典「補貼大大大，價格低低低」這一傳播主題。

在這個過程中，它不僅活用了大字報的溝通方式，還提煉出了各式各樣的促銷元素，將它們轉化為一個個視覺符號來渲染大促的氛圍感。

也就是說，雖然本質上百億補貼是一個主打性價比的日銷場，但是在面向用戶傳播與對話的時候，淘寶百億補貼還是看到了品牌化溝通的可能性。

它既兼顧到了鏡頭語言上的美學感，也做到了內容的趣味性。

而這種趣味性，同樣也落到了這一次淘寶百億補貼的互動玩法上。

這種玩法的創新，淘寶在機制設定上，首先是遵循了兩大原則：

一是保證大眾能夠低門檻參與。

二是在成交環節，能夠提供給用戶一種額外的獲得感。

比如今年 4 月份，淘寶百億補貼首次嘗試「全加桶」，通過補貼形式，將大牌產品集合按桶賣；

之后 618 又在增加「全加桶」數量的基礎上，推出了「驚奇全加桶」系列（買蘋果送蘋果手機、買小米送小米手機等），再次成為熱銷爆款。

這一次淘寶百億補貼繼續創新「全加桶」這一玩法，它通過產品組貨與場景組貨的邏輯，將那些能夠一站式解決人們日常生活所需的產品組合在一起，然后再給到用戶一個捅破地心式的價格。

還有在這次 99 百億盛典中，淘寶百億補貼多人團強化「三人成團，立享5折」的玩法力度，推出對折三缺一的創意系列，讓 99 百億盛典多人團有了更趣味生動的表達。

同時為了讓用戶能夠快速感知這個參與機制的便捷性，淘寶百億補貼借用現實生活中人們常用的一句口語「三缺一」，將其傳播口號擬定為「對折三缺一，成團就缺你」。

當你真的找到了三人成團，那么你將可以直接在全網低價的基礎上，再額外享受五折的優惠，購買到一些熱門商品和中秋節禮品。

而從其圍繞這種參與方式所創作的一系列海報、創意短片來看，淘寶百億補貼那種激發大家一起來玩、玩得開心的用意也非常明顯。

除此之外，本次 99 百億盛典淘寶百億補貼還創新了閃電刮刮卡的玩法。

活動期間，只要你在主會場下單就可以獲得 1 張閃電刮刮卡，來抽取到滿減紅包、全家桶直通卡、直接成團卡。

可見，淘寶百億補貼所創新的互動玩法與玩法之間，它們不是獨立存在的，而是在驚喜之中還有驚喜。

一旦這樣的額外驚喜感與獲得感在消費者心目中沉淀下來，它們就都有助于淘寶百億補貼在這場大促活動中實現拉新用戶、提高復購、增加留存。

以上，無論是在傳播層面的主動求變，還是在玩法層面強調用戶的獲得感，它們都釋放出了這樣一層信息：

在淘寶百億補貼，這里不是一個一刀切的促銷陣地，而是一個值得去長線經營的品牌溝通窗口。

透過這個窗口，淘寶百億補貼在保證價格力的基礎上，開始重視對用戶購買體驗的優化與創新。

并且這種體驗，是建立在對用戶心理動態捕捉上的體驗。

比如早在 7 月，淘寶百億補貼就推出了一個親民 IP 「歡迎光臨」。

此次 99 百億盛典中，淘寶百億補貼再次將這一 IP 進行升級，開業了一個「歡迎光臨」專屬直播間，來長續陪伴消費者的生活。

當你進入「歡迎光臨」直播間，就像它名字所蘊含的寓意一樣，那感覺就像是走進家門口附近一個熟悉的便利商超。

在里面淘寶百億補貼不僅按照便利店的營業時間進行 24 小時不間斷直播，還同樣匹配了一些能滿足你日常所需的貨品組合。

而把這些類似心理體驗層面的細節與創新的互動機制放在一起看，不難感知到的一點是：

淘寶做百億補貼的思路，正在謀求從「要讓用戶買得值」，到「更要讓用戶買得爽」的方向上轉變。

這種方向上的轉變，最終所促成的，則是一個擁有淘寶特色的百億補貼。