為什么(me)LV、prada從來不談(tan)“定位(wei)”，他們還能不(bu)斷漲(zhang)價，把背(bei)后的老板推上(shang)世界首富的寶座？
如果像香奈兒(er)、愛馬仕甚至耐克這樣的品牌說(shuo)自己(ji)是行業領(ling)導者，還有(you)人愿意(yi)買(mai)嗎？
“定位”倡導的方法論，在成功品牌那里好像并不適用。
“定位”反對品牌延伸，但是奢侈品牌都在延伸。“定位”倡導宣布領導地位，但是從沒聽過奢侈品牌說自己賣的包能繞地球一圈。
“定位(wei)”真的有效嗎？
我們先從奢侈品牌的“品牌延伸”說起。
以愛馬仕為例，品(pin)牌擁有皮具、鞍具、絲織品(pin)、紡織品(pin)、女(nv)士及男士成衣、珠寶、鞋履、皮帶(dai)、手套(tao)、帽子、香水、鐘表、家具、餐(can)具等品(pin)類。
“定(ding)位”認為(wei)專家品(pin)牌(pai)(pai)(pai)優于延(yan)伸(shen)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)。但是(shi)有位在奧美中國(guo)工(gong)作了10年(nian)的朋友(you)跟我說，中國(guo)只有名(ming)牌(pai)(pai)(pai)，沒(mei)有品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，名(ming)牌(pai)(pai)(pai)不能延(yan)伸(shen)，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)可(ke)以(yi)延(yan)伸(shen)。
例如(ru)王(wang)老(lao)吉(ji)、農(nong)夫山泉、哈弗汽車等并不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)，只是(shi)知(zhi)名(ming)度(du)比較高的商(shang)標而已。顧客會買(mai)寶(bao)馬的襯衫，但是(shi)不(bu)會買(mai)王(wang)老(lao)吉(ji)的襯衫，這就是(shi)品(pin)牌(pai)與名(ming)牌(pai)的區別。
奢侈(chi)品(pin)牌如此(ci)成功，又(you)如此(ci)地用實踐“反對”定(ding)位理論，到底是誰(shui)錯了？
以“愛馬仕(shi)”和“路易(yi)威登”為例。
愛馬仕(shi)的(de)起源，是其創始人蒂耶里·愛馬仕(shi)在馬具(ju)店打(da)工的(de)時候，為戴在馬脖(bo)子上(shang)的(de)項圈打(da)造了一(yi)層皮(pi)革(ge)。
1914年(nian)一戰爆(bao)發，大量男性(xing)(xing)死(si)于戰場，女性(xing)(xing)開(kai)始走出(chu)家庭進入社會。加上馬車出行市場漸漸萎縮，蒂耶里·愛馬仕的兒子埃米爾(er)·愛馬仕決定為(wei)女性(xing)打造皮包。
愛馬(ma)仕的皮包延續了(le)(le)馬(ma)具的工藝，手感柔(rou)和(he)，還搭(da)配了(le)(le)當時(shi)很先進的拉(la)鏈(lian)技術。在(zai)產品(pin)層面遠(yuan)遠(yuan)超過了同時(shi)期的同類皮包。
路(lu)易(yi)·威登(deng)(deng)的(de)(de)品牌之(zhi)路(lu)也是(shi)如(ru)此，創始人路(lu)易(yi)·威登(deng)(deng)是(shi)一個木匠的(de)(de)兒(er)子，14歲的(de)(de)時候在巴黎一家箱包(bao)店打工。
1854年，法國(guo)的工業革命(ming)基(ji)本完(wan)成，人(ren)們開始坐(zuo)火車旅行。當時(shi)的(de)旅行(xing)箱都(dou)是圓頂的(de)，很(hen)難攜帶。路易·威登(deng)發(fa)現了這(zhe)個痛點，制造(zao)了第一個平頂(ding)旅行箱，并(bing)且用了上(shang)好的木材(cai)和防水的材(cai)料。
1875年(nian)，路易·威登推出了配有衣(yi)架的(de)旅(lv)行(xing)箱(xiang)，可以在旅(lv)行(xing)箱(xiang)里掛衣(yi)服，防止起皺(zhou)和(he)潮(chao)濕。為了方便顧客(ke)乘坐(zuo)蒸汽船、汽車(che)、飛機(ji)出行(xing)，路易·威(wei)登(deng)又(you)陸(lu)續設計了適合這些場景的旅行(xing)箱。
因(yin)為優秀的(de)(de)產(chan)品，他們(men)(men)獲得(de)了(le)皇室(shi)、貴(gui)族和(he)影視明星的(de)(de)喜愛，成為他們(men)(men)的(de)(de)日用品。所(suo)謂“奢侈品(pin)”的(de)(de)概(gai)念(nian)，正是這(zhe)些(xie)品(pin)牌營造(zao)的(de)(de)消費幻覺的(de)(de)一部分，是專(zhuan)為新興的(de)(de)資產(chan)階(jie)層和工人群體(ti)打造(zao)的(de)(de)概(gai)念(nian)。
愛馬仕一開始(shi)做馬具，后來做女士(shi)包，是(shi)不是(shi)一種品(pin)牌延伸(shen)行為(wei)？
我們認為是的，但是一方面競爭對手沒有那么專業，一方面愛馬仕是把制作馬具的技術應用到皮包中，并沒有超出自己的能力邊界。
所以這種品牌延伸行為是合理的。
路(lu)易·威登(deng)聚焦旅行精(jing)神，雖(sui)然奉(feng)行滿(man)足顧客一切需求的宗旨。但是這(zhe)個(ge)宗旨有個(ge)邊界，就(jiu)是要符合旅行精(jing)神，絕不(bu)訂(ding)制不(bu)能帶(dai)走的東西。
撲克牌(pai)、網球拍、圍巾甚(shen)至麻(ma)將，只(zhi)要能帶走的東西都可以做。但是不能帶走的如家(jia)具就不做。
路易·威登的這個原則是為了把品牌和旅行精神深深綁定在一起，讓顧客想到旅行的時候就會想到路易威登。
“定位”倡導的(de)方法(fa)論(lun)就(jiu)是讓品牌等于一個詞(ci)，當顧客對(dui)這個詞(ci)產(chan)生需求的(de)時候主動找到你(ni)，就(jiu)是品牌定位的(de)成功。
這個詞(ci)在狹義(yi)概(gai)念上看，是 “旅(lv)行箱” ，在廣義(yi)概(gai)念上看，是 “旅(lv)行”。
路易·威登的品牌(pai)形(xing)象是圍繞“旅(lv)行”這個核心開展的，一直到了2022年也是如此。
從(cong)奢(she)侈品案例中，我們也能看到(dao)“認(ren)知特性”勝過“物理特性”的(de)地方，顧客肯(ken)定不(bu)會為一個很(hen)結(jie)實的(de)旅行箱花上(shang)萬塊錢(qian)，但是卻可以為一個承載旅行精神的(de)箱子花很(hen)多錢(qian)。
我們認為奢侈品牌的方法論(lun)——專(zhuan)注產品、聚(ju)(ju)焦優勢、聚(ju)(ju)焦原點人群、公關啟動(dong)、重視視覺符號——也是(shi)定位理論(lun)倡導的。
準確(que)定位是創建品(pin)牌（包括奢侈(chi)品(pin)牌）的起點。
任何(he)一個品牌(pai)都(dou)要首先占據一個定位，才能在(zai)此基礎上構(gou)建品牌(pai)價值(zhi)的大廈。品牌(pai)在(zai)正(zheng)確定位之后，要繼(ji)續沿著(zhu)“廣(guang)義(yi)的定位”構(gou)建情(qing)感價值(zhi)、精神價值(zhi)和意義(yi)價值(zhi)。
正(zheng)如李澤厚在《美(mei)(mei)的(de)歷程》中表達的(de)觀點那樣(yang)，任何一個美(mei)(mei)的(de)形式都要內(nei)含一個理性(xing)的(de)概念(nian)。美(mei)(mei)是理性(xing)與(yu)(yu)感性(xing)、形式與(yu)(yu)內(nei)容的(de)平衡(heng)，品牌也是。
奢(she)侈品牌不(bu)需要品牌定位，是因為他們的實踐已經超越了定位理論的邊界，并不是他們不符合定位理論倡導的原則。
在品牌(pai)創建初(chu)期，他(ta)們也是嚴格遵循定位理論倡(chang)導的原則的。在成(cheng)為品類代表(biao)者之(zhi)后(hou)，奢侈品牌才開(kai)始進行情感價(jia)值、精神價(jia)值、文化價(jia)值和意義價(jia)值的(de)塑造。
那么還(huan)有一個問題(ti)，既然二者(zhe)并行不(bu)悖，為何(he)“定位理論”要批評品(pin)牌形象論？
因為“定位(wei)理論”也要有自己(ji)的定位(wei)。它要體現自己(ji)的不(bu)同，要引起行業的關注，就必然(ran)要制造些沖(chong)突。
事(shi)實上，這也是目(mu)前(qian)很多頭部咨詢公司的(de)固有弱(ruo)點：執(zhi)著于用專屬的(de)方法論，互相瞧不(bu)上競爭對手的(de)優秀之(zhi)處。同時(shi)，這也是我們的(de)機會(hui)，推(tui)動(dong)品(pin)牌定位理論的(de)體系化(hua)和中國化(hua)，給創業者以(yi)全面的(de)、體系的(de)、客觀的(de)品(pin)牌打造方法。
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