最近，話題#李子園賣不動了#沖上微博熱搜第一，收獲超過1億的閱讀量。李子園在2024年半年度業績說明會表示，公司上半年營收略有下滑。
盡管如此，查閱財報會發現，李子園上半年還是賺了接近1個億。
其中，TOP君注意到李子園上半年的銷售費用上升，主要源于廣告費投入以及市場推廣費的增加。當投入沒有帶來相匹配的收入增長，就出現了營收下滑的局面。
那么在過去這段時間里，李子園的營銷動作是否達到效果？
上次對李子園產生深刻印象，還是這張過于“大膽”的AI代言人圖片。
雖然乍一看似乎沒什么問題，但這張圖片主要被投放在線下地鐵大屏，在放大的尺寸下，圖片更容易暴露出許多細節，比如臉部五官和手部動作的失真，給路人帶來極強的沖擊。
這張圖片是李子園與華與華合作后，華與華設計歷史上第一張AI創作的廣告。社交平臺上對這條廣告的觀感眾說紛紜，有人說“美顏”開太過了，有的網友則一眼看出這張圖與永野芽郁拍攝的可爾必思廣告十分相似。
無論如何，這張圖的主題非常明確，就是為了打出“青春”這張牌，瞄準年輕人的錢包。
當下幾乎每個品牌都在瞄準年輕人，加上信息渠道龐雜，年輕人的注意力更加轉瞬即逝。于是李子園想到了找準年輕人更簡單粗暴的方式——找流量明星，吃粉絲經濟。
今年上半年簽下新生代演員成毅為代言人，可以說是李子園最高調的動作。
不僅代言人的戶外廣告占據了全國超一線核心城市機場、地鐵、商圈、電梯等位置，總計覆蓋了超過100個核心城市的1000個以上商業廣告大屏。李子園甚至以“李子園×成毅”的展示方式包下數十輛高鐵列車冠名。
圖源微博@回眼秋至
圖源微博@李子園牛奶
即使在類似品牌簽約流量明星的宣傳里，這陣仗也實屬少見，李子園擺明了要用代言人的曝光換取粉絲的購買，最大程度上吃到“粉絲經濟”的紅利。
在各種“排面”轟炸之下，粉絲也十分買賬。在官宣代言人、新品“李子園運氣奶”發布的時間節點，李子園線上分別拿下1500萬的銷量和500萬日銷。
圖源微博@李子園牛奶
只是要打開線上電商的局面，僅憑代言人所吸引的粉絲群體還遠遠不夠。
“保守”的包裝與風味
飲料這種快銷品玩的就是包裝、廣告和品牌。在廣告上走得十分“激進”的李子園，在包裝上卻顯得相對保守。
李子園賣了幾十年的甜牛奶系列，包裝至今仍然“不改初心”，由于產品的塑料瓶身和亮綠色的蓋子，被大家戲稱為“農藥瓶”。
暢銷大單品的包裝某種程度上已經成為品牌標識，就像娃哈哈的AD鈣奶、康師傅的冰紅茶，即使這些設計已經過時，也往往不會有大的改動，才能維持消費者的“童年濾鏡”。
不過就算撇開甜牛奶不談，李子園近幾年推出的新品包裝也很難稱得上“好看”。
例如李子園奶咖、椰奶、果蔬酸奶、酸味乳飲料等，這些產品的外觀設計既缺少品牌的辨識度，也不夠貼合當下年輕人的審美喜好。
然而，李子園被消費者詬病最多的還是配料表。成分表中，排名前三分別為飲用水、全脂牛乳粉、白砂糖，加上后面的食品添加劑，儼然一瓶加了奶的小甜水。
眾所周知，含乳飲料與乳制品不同，二者的蛋白質含量和風味有著相當大的差別。李子園每一百毫升1克的蛋白質含量，剛好踩在國家對乳飲料設置的標準線上。
而李子園甜牛奶作為含乳飲料的代表，口味自然偏甜，這與如今盛行的“無糖”潮流背道而馳。社交媒體上也有不少消費者表示“喝不慣，太甜了”。
有意思的是，李子園似乎并沒有要改變的想法，反而堅定做“甜”的東西。
在李子園總經理朱文秀和華與華創始人對話的直播中，朱文秀態度鮮明地表示，青春本來就是甜的，年輕人代謝快，向來不怕糖，這也是李子園打算抓住年輕人的原因。
“現在很多賣飲料的都爭著做零糖，就連給小朋友喝的飲料最好也能‘清爽無負擔’。”朱文秀觀察到如今的食品飲料趨勢，卻得出了完全相反的結論：“可是小朋友喝飲料，需要什么清爽無負擔？無負擔是到了我們這個年紀的人才會考慮的問題，年輕人的代謝很快，他們對飲品的需求本身就不一樣。”
李子園有底氣說出這樣的話，TOP君認為有兩點依據：
其一，蔗糖帶來的風味絕對不是代糖能比的。許多飲料品牌如今不得不在健康與口味之間尋找平衡，此前康師傅冰紅茶就多次推出“無糖”版本，但口味顯然無法讓消費者滿意。而李子園的甜牛奶堅定地瞄準了對甜味更挑剔的消費者群體，反而節省了搖擺過程中的試錯成本。
其二，社交平臺上的“無糖”潮流不能完全代表下沉市場的喜好。下沉市場的消費者對“無糖”概念并沒有那么執著，他們的消費習慣更多受到渠道等因素影響，而李子園在這方面有著30年的沉淀，已經培養出相當一批消費者的習慣。
李子園以甜牛奶系列打出聲量、占據市場大量份額，大單品策略讓它在過去幾十年里活得相當滋潤。到2021年，李子園在中性含乳飲料行業中的市場占有率仍然為10.47%。
許多網友所說的“從小喝到大”“早餐必喝”也不是夸張。李子園早早就意識到了“場景化需求”的重要性，因此除了商超賣場等傳統渠道以外，學校、早餐店、單位食堂等特通渠道都是重點開拓的目標。通過這種方式，李子園成功地將甜牛奶與早餐牢牢綁定，成為不少消費者的童年回憶。
李子園目前最大的問題還是對大單品甜牛奶依賴過重。李子園自己也意識到這個問題，于是不斷推出新品，兩個月前剛推出的養生飲品“每日五黑”，還成功登上天貓植物蛋白飲新品榜第一。
只是這樣一來，相應的研發和推廣成本也會增加，可以說如今的李子園正處于轉型期，利潤有所下滑也是情理之中。
根據2023年財報，李子園銷售占比前三大的區域為華東、華中、西南，銷售占比分別為 50.02%、19.28%、18.99%。要進一步打開全國市場，新品與電商或許會成為李子園接下來重點關注的指標。
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