眾所周知，做廣告的目的是將內容“廣而告之”；

但總有些品牌反其道而行之，做些大多數人看不到的廣告。

比如最近國外街頭，出現的這張海報：

遠遠望去，只見一張巨大色卡掛在墻上，似乎有信息嵌在里面，但你并沒捕捉到。

于是你走近了看，顏色是更分明了，但依然啥也不是，密密麻麻全是品牌方的抽象。

你罵罵咧咧轉身離去，以為又是誰在借打廣告玩藝術。

殊不知你“看不懂”，只是因為你“沒看到”——這是一條打給少數人看的廣告，

在色盲和色弱人士眼里，海報上面清晰印著一句話：

 " If you can see this, it's because we see you." 

如果你能看見這個，那是因為我們看見了你。

這是奧美為北美道明銀行制作的一則創意投放，旨在宣傳品牌的無障礙輔助功能適配器（TDAA）。

而這一海報的設計原理就是色盲測試卡。

不知道大家看到這里是什么感覺？

在我看來，「如果你能看見這個，那是因為我們看見了你」是個動人的創意。

一是因為主題“看見”是“愛”的延伸義。

菲利帕·佩里曾經說過“愛的本質是被看見”；電影《阿凡達》的臺詞“I see you”被引為經典；

今年國內熱播劇《我的阿勒泰》里，也有一段對白闡述了“在哈薩克語里，我喜歡你的意思是‘我清楚地看見你’”

隨著文學影視作品的傳播，“看見=愛”的含義已經成為一種共識。

因而道明銀行這則廣告，既是一份顯性的指南，也是一份隱晦的表白，隨文字傳遞出來的除了信息本身，還有品牌情感與溫度。

二是因為“少數人可見”的形式，讓對話無比聚焦。

這種聚焦包括三方面：

即場景的聚焦、人群的聚焦、需求的聚焦。

1. 場景聚焦的優勢：

大多數人的看不見與少數人的清晰可見，猶如在公開場合中辟出了一個私密空間，一方面讓品牌方與核心受眾在站位上真實共邊，無形中拉近了溝通距離；

另一方面，這個空間內也讓弱視群體真實體驗到了無障礙輔助功能適配器帶來的便捷，無需他人特別照顧就能不動聲色地融入正常社會生活。

這樣的親身感受比聽說更深刻，也更能提升用戶認知。

2. 人群聚焦的優勢：

當下很多品牌總想著用一次活動打動很多人，但這一目標既理想化又抽象。

真正有效的打動路徑，往往是在穿透了少數核心用戶心智后，再向更大群體輻射。

雖然道明銀行這個項目瞄準的是弱視群體，但在互聯網上卻引發了更多“看不見廣告語”網友的關注與贊美。

這些非目標受眾對品牌公益動作的探討，不僅進一步放大了品牌光環，也讓大眾對于“道明銀行-美國最便捷的銀行”的品牌記憶進一步加深。

3. 需求聚焦的優勢：

同時，廣告文案中“看見”意思還不止一層，其細分語義包括：

• 盡管弱視群體在社會人群構成中占少數，但“我們依然能夠看見你的存在”；

• 我們能夠真正有效的解決方案，因為“我們真實地看見你的需要”；

• 用這一群體熟悉的色盲卡工具展開對話，意義等同于“我們能夠看見你所看見的世界”“我們可以感同身受”……

這一傳達方式，既為群體需要提供了現實幫助，又滿足著他們對被尊重、被包容且不被異化的精神渴望。

這種對需求的無限聚焦與深挖，讓品牌溝通顯得尤為真誠。

▼

這一營銷案例帶來的啟示在于，品牌傳播策略需要注重「聚焦性」。

官官觀察到當前很多品牌在做投放時，會陷入這樣的“高性價比”誤區：要用最少的預算，傳遞最多的品牌信息；做傳播就要做“大眾傳播”。

但“大眾”其實只能記住有限度、與自己相關性高的信息，越是籠統、全面的敘述，越容易被“大眾”忘記。

??jELLYCAT從產品到營銷，只在強調一個“安撫性”；??Tagi.能火，因為它從設計到傳播，都貫穿著品牌主張的“自由隨性”。

一個品牌當然可以有很多面，但每一面都必須聚焦具體人群、提供高度契合的核心價值，這很考驗品牌的細分能力。

尤其是在經濟環境下行、營銷預算收縮的當下，與其做不被記住的大傳播，不如做好“讓少數人看到的廣告”。

“Go?Small?to Grow Big.”

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