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用公關的方式做品牌。

戶外運動服飾品牌界有三大扛把子，始祖鳥、Lululemon，以及Patagonia。

相較于前兩者，一向高冷的Patagonia原本不太為我這樣的懶宅肥所了解，直到Patagonia創始人Yvon Chouinard做出驚世之舉，把公司捐贈給非營利性組織。Patagonia帶著那句標志性的“地球是我們的唯一股東”徹底火遍各圈層。

在一番研究后，我發現，Patagonia這個品牌真的很有意思。相較于其他品牌忙忙碌碌為了碎影銀幾兩（可能不是幾兩），Patagonia好像不是特別關心賺錢這件事。

它會在“黑五”購物節，在《紐約時報》刊登一整版的勸退廣告：“別買這件夾克”；

也會在618購物狂歡季，以大字加粗地方式告知所有人：“沒有折扣和促銷，少買點”；

如果大家實在不聽勸，Patagonia還在某一年把“黑五”購物節當日100%銷售額捐贈了；

它任性到官網和寶官的首頁/首屏看不到產品，占據整個頁面的都是最近發起的環保活動或社區話題。

一、
不關心賺錢，
Patagonia關心什么呢？

Patagonia老板娘Melinda Chouinard對這個問題的回答是：

第一，推動戶外運動發展；第二，找到我們玩的地方；第三，保護我們玩的地方。

用兩個詞歸納就是：環保和去玩，一個非常戶外的答案。

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不做生意，做環保

先來說說環保。

如果看過紀錄片《牛仔褲的代價》就會知道，服裝產業是第二污染產業，生產過程中對環境巨大的污染讓服裝和環保幾乎是一對反義詞。

而近年來，可持續時尚的概念火熱，很多與服裝品牌都開始圍繞環保話題做文章，某種意義上，服裝與環保能達成一定程度的和解，Patagonia扮演了不可缺少的角色。

2023年，Patagonia進入50歲，在官方渠道上，Patagonia詳細列出了品牌50年來的10個引以為傲的時刻，里面包括：

從1986年開始將公司營業額的1%作為“地球稅”，并將這一活動推廣至40多個國家、1200多個企業；

1996年重建供應鏈，用有機棉代替普通棉花以減少土壤污染，后來，耐克等寡頭對有機棉的使用都是受到了Patagonia啟發。

為了保護環境，Patagonia還曾一紙訴狀，起訴了美國前總統特朗普，并在官網控訴到：“總統偷走了你的土地”。

以及，沒能上榜的大大小小的環保活動，諸如舉辦環保講座、戶外探險活動、舊衣服修復活動Worn Wear萬維計劃、環保倡議項目等等。

夸張點說，在所有公開渠道，Patagonia給人的感覺就是不務正業，壓根就不關心賣衣服這件事。或者說，是為了做環保和更方便地玩，不得不賣衣服。

—
不經營公司，去沖浪

即便是決定了要賣衣服，從種種跡象來看，Patagonia也賣得“三心二意”。

Yvon老爺子在談及創業經歷時，曾有一句名言：“我們沒有人想做生意，這是肯定的。但我們必須干點什么，支持登山和沖浪這兩大嗜好。每次大浪涌來，我們都會扔下商店跑去沖浪。”

后來創業成功，在50年的企業經營管理中，Yvon初心不改：

允許全體員工在沖浪的季節去沖浪；
允許員工帶薪休假兩個月，為非營利組織工作；
安排所有員工每6個月接受兩次環境保護教育；
鼓勵員工思索自己的生活會對世界產生什么影響......

在降本增效越來越被頻繁地提及、人力成為企業經營最大成本的今天，這簡直就是夢想中才會存在的神仙公司。

很顯然，在Yvon的經營下，Patagonia是一家反工作倫理、反資本主義的公司，并不提倡那種狂熱的、不舍晝夜的工作模式，而是更關注工作與休閑、身體與內心、生產與生活的平衡，讓員工積極參與戶外活動和環保行動。

而在業務上，Patagonia先后推出了兩項業務，分別是Patagonia Films和Patagonia provisions。

Patagonia provisions，專門生產有機、非轉基因標準的食品。如果從“吃穿住行”的維度去思考也算順理成章，但事實上，推出這項業務只是因為Yvon認為，“人不一定需要夾克，但一定要吃飯，環保要從食物抓起。”

而Patagonia Films則壓根和生產和服裝業務沒有半點關系，也不為營銷宣傳服務。其主要任務是去往世界各地，聚焦生態環境、運動等議題進行拍攝，講述人們在保護環境方面所面臨的挑戰，從而提高人們對環境問題的認識，并提供解決方案。

好嘛，說一千道一萬，最后還是離不開“環保”二字。

二、
Patagonia為什么不關心賺錢？

原因在于創始人Yvon對商業的理解。

Yvon一直避免把自己定位為商人，他希望自己是攀巖者，沖浪者等等，“如果不得不成為一名商人，那我就要按照自己的規劃來。”

關于創立Patagonia，某種意義上正是因為“不得不”，Yvon需要一種方式去支持自己的攀巖、沖浪等戶外運動愛好，以及，當時的大部分戶外裝備不滿足他的需求。所以他不得不創業，成為了一個商人。

愛好戶外，熱愛大自然的Yvon對商業的認知是：敵對自然、破壞本土文化、劫貧濟富、以工廠污水毒害地球......因此，他希望做出一家成功的公司，但不希望把市值、上市做為經營目標和成功的標準，因此決定把Patagonia作為一種新型商業模式的嘗試，和一次對資本主義無休止的、社會不友好的經濟增長模式的反叛，立志成為一家“成功且對社會有益的企業。”

介紹到這里大家也就明白了，其實不是Patagonia不想賺錢，而是它的主觀第一意愿不是賺錢。

圖：Patagonia50周年宣傳片

在Patagonia的商業理念中，它真正想做的是：將環保理念融入到企業價值觀之中，并積極踐行，實現社會價值的最大化。

這種理念決定了，Patagonia的經營目標一定不是商業，甚至可以為了社會價值盡可能地讓渡商業效益。這也就導致Patagonia在品牌策略上，致力于成為社會變革的倡導者，努力影響政策制定和社會意識，從而實現品牌愿景。

那，具體是怎么做的呢？

—
幾乎放棄了廣告，只啟用公關

這里需要先區分一下什么是廣告，什么公關？

對此，定位之父艾·里斯有過詮釋：廣告，是自己說自己好；公關是別人說自己好。

即，廣告是表現形式，目標是讓更多人看到；公關是關系疏導，目標是建立影響力。后者相較于前者，在信任建立上有著天然的優勢，而Patagonia主張的環保、可持續等價值觀恰好是如此嚴肅的觀點，且需要一定的信任交付才能流動。

因此，Patagonia的營銷方式是，積極參與社會議題討論（如氣候變化、環境保護、公平貿易等）、發表公開信、支持相關運動和組織、組織社區運動等方式影響政策制定和社會意識，從而實現品牌愿景。例如開篇提及的把公司捐贈出去，便是Patagonia公關事件的典范。

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把營銷做“舊"，把影響力做深

Patagonia的營銷模式沒有什么特別的，不過就是以產品、故事、活動的形式把自己的價值觀和年復一年做的事情真實地告訴觀眾，做成人人熟知的、深入人心的品牌標志性事件/活動。

把捐贈，做十幾年，把舊衣修復和回收十幾年，以及持續不斷地宣傳環保、可持續觀念......憑著持之以恒的真誠和實事求是，筑起了自己的品牌護城河。

Patagonia的護城河不是營銷，甚至不是產品，而是影響力。

這種影響力來源于品牌理念，也源于品牌數十年不斷參與社會和環保議題所壘高的話語池，在商業、環保、公益等多個領域強化品牌號召力和議題討論能力，參與更多社會議題的討論和推動變革之中。

正是因為這樣，在Patagonia眼中，如何在營銷上突破創新并不是首位，踏踏實實地做實事，以真誠、開放做好公共關系梳理，強化品牌影響力才更重要。

三、
用公關的方式，
Patagonia怎么做影響力？

歸納總結起來，大概有如下幾個方向。

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以實用主義優化產品，疏導生產與環境的關系

Yvon曾經和品牌首席設計師探討過什么是最好的產品。

設計師用意大利的襯衫類比，她說，“手工編織的面料、手工縫制的紐扣和紐扣眼，最終的產品毫無瑕疵。”Yvon反問到：“如果把襯衫扔進洗衣機和烘干機會怎么樣？”

在Patagonia看來，一件不能水洗、需要各位呵護的產品并不是好產品。好的產品設計應該服務于功能需求和環境保護雙重需求，而且能用一個產品滿足就絕不用兩件。

因此，從產品的設計到供應鏈優化管理，Patagonia堅持在小場景中發現需求，并提出解決方案，以此提高產品的實用屬性和環保屬性。例如，Patagonia優化了棉花原材料的使用改用有機棉，以及由回收的塑料瓶制成的抓絨外套，主打生產有機食品的Patagonia provisions。

此外，在社交媒體平臺上，Patagonia還會詳細地講述整個產品/供應鏈優化的目的和思路和方法，讓消費者仿佛參與了全程，讓產品成為Patagonia積極投入環保事業的結果強有力證明。

圖：由回收的塑料瓶制成的抓絨外套

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打造環保互動，疏導人類社區與大自然的關系

Patagonia特別重視社區運營，會定期發起各種線下活動，如環保講座、戶外探險活動、修復項目、環保倡議等，鼓勵人們親身體驗大自然，并通過社交媒體讓觀眾在線上社區分享他們的戶外冒險經歷、環保行動等。

這些活動不僅提供了人們與自然互動的機會，也加強了環保價值觀的傳播。這些活動類型豐富，且一旦開始就一直做下去，像在用時間證明：環保是一種堅持。

能一直堅持進行，除了主觀因素，還因為Patagonia特別懂合作，常是與非營利組織、地方社區等共同開展。既減小了活動運營的壓力，又借助團體組織的力量把品牌在該社會議題里的影響力不斷加大，吸引更多人加入環保活動。

在這種長久的關系里，Patagonia和消費者不再僅僅是商業連結的關系，而是環保路上的同路人。

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特殊的人才策略，疏導員工與企業的關系

在前面有介紹一點Patagonia的人才策略，這里略做補充。

一般來說，公司應該是巴不得員工兢兢業業、勤勤懇懇地工作，但Patagonia并不鼓勵員工們太過投入工作，反而提倡參與戶外活動和環保行動，沒有年度績效評估，允許帶著孩子上班......

甚至，Patagonia雇人的首要原則就是應聘者是Patagonia真正的消費者。這里的真正消費者指向熱愛自然、熱愛戶外的人，他們可以是露營愛好者、沖浪達人、攀巖選手、畫家歌手等。當“員工=消費者”時，品牌洞察、消費者感知、購買行為邏輯等不就信手拈來了。

工作量減少了，經營決策反而更精準，還能提高員工凝聚力，建議所有公司都學習一下。

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用內容塑造價值感，疏導品牌、主張的輿論環境

Patagonia善于講述真實的故事，通過分享與戶外冒險、環保行動和社會責任相關的故事，讓受眾產生共鳴。

這些故事可能是品牌創始人Yvon Chouinard的冒險經歷、員工的環保行動，或者與合作伙伴和社區合作的成功案例，也可能是一支紀錄片。通過這些故事，Patagonia展示了他們對于環境保護和可持續發展的真實承諾。

同時，Patagonia也超級喜歡以視覺的刺激的形式展現大自然的美妙或環境衛生問題的嚴峻，向觀眾展示了真實的環境問題，并激勵大家立刻行動起來。

這些內容不僅成為了Patagonia環保運動的記錄，也為品牌形成了良好的輿論討論環境，吸引著更多人加入其中。

圖：紀錄片《神奇的大地》

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參與社會議題，把品牌變成一種社會運動

Patagonia在社會議題和事件中的參與度非常高，除了開篇提及的對美國前總統的起訴，Yvon還曾攜Patagonia的員工為保護河流、生態環境和海洋生物展開街頭運動；推出藍天計劃，提出“簡單的生活”、“產品的功能性”、“多元化”3個議題等。

不止關注環保、可持續的社會議題，Patagonia是一個反對消費主義的商業體。

Worn Wear萬維計劃是更好的證明，該計劃旨在讓消費者更加理性消費，而不是盲目購買，或者用修補代替購買。從顧客手中回收舊衣服進行修補，這種舉措雖然會沖擊到新品的銷售，但在Patagonia看來，真正的可持續發展必須要有合理的消費者習慣才能真正落實。

而且，洗干凈、修補后的舊衣定價為原掛牌價的70%～80%，消費者能以更優惠價格獲得“新衣服”，也是實現了商業和環保的雙贏。

最后，Patagonia賺到錢了嗎？

在商業領域，品牌通常以銷售為主要目標，追求利潤最大化。然而，文章寫到這里，感覺Patagonia好像壓根就沒怎么進行商業化，都在忙于環保。

那么，反傳統商業邏輯的Patagonia賺到錢了嗎？

答案是肯定的，對此，Patagonia也直言不諱，公司估值30億美元，品牌受歡迎程度高居全美第一，被《財富》雜志稱為世界上最酷的公司。

圖：Patagonia50周年宣傳片

不怎么做廣告，也不勸大家買買買，不關心賺錢的Patagoni“不戰”而勝，反而收益節節攀高。

按照慣例，此處是應當總結一下用公關的方式經營品牌的方法論。

但其實，在”術“的層面，上述5點其實已經非常清晰了，無非就是找到一個核心議題，圍繞議題所涉及的核心社會網絡做文章；

而”道“的層面，往往都是一些普適又正確的道理，諸如：

注重頂層設計，頂層設計是品牌的靈魂，它會決定品牌的視野、思考方式和具體執行的每一個戰略；

打磨好產品，因為產品是品牌理念、價值觀的實體，擁有實體的東西在消費端最具有最真實的感知；

傳播、回應真善美，如果是做廣告，搞笑、戲謔、惡趣味都沒問題；但公關一定要經得起公眾反復的審視、推敲；

堅持長期主義，公關的影響力比廣告更強，前提是建立了長時間的積累。事實上，公關在前期的影響力可能比廣告低的多，只是其相較于廣告更容易形成牢固的沉淀，這種沉淀在品牌發展成熟后能呈指數增長，但如果品牌希望的是在前期就活動快速成長，公關并不是合適的方式......

正如Yvon所說：“每次我做正確的事，最后都賺錢了。”

做正確的事很難啊，堅持做正確的事更難，所以才會只有一個Patagonia。

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反傳統的Patagonia，不想賺錢