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作者：梧桐

視覺：小米

“這時候，XX還在XX，殊不知，命運的齒輪開始轉動，他/她將XXX。”

作為最近火出圈的短視頻熱梗，這句話往往會被大家配上自己或者某個明星以前VS現在的對比圖，以此強調人生發生重大轉折的瞬間。

而在品牌圈，能毫無壓力扛起這個梗的，頭條君第一個提名瑞幸。

從陷入財務造假風波，一度被傳瀕臨破產。

到憑借厚乳拿鐵、生椰拿鐵等爆品刷屏網絡，重獲新一輪融資。

再到最近，瑞幸財報顯示，第二季度營收首超星巴克中國，成為了中國咖啡市場收入第一的咖啡品牌。

這一系列“原地復活”的逆襲劇情，是路人看了都想跟風調侃一句“鈕祜祿·瑞幸重生記”的程度。

而“重生”的表現，除了表現在財報，品牌形象的改變也是旁證。

最直觀的變化就是，瑞幸漫天撒券、國內企業最快上市記錄（和最快退市記錄）的豪橫人設，在原地逆襲后加入了新的看點。

品牌快速出圈的方式有很多，打出和同行創造對立關系、制造爭議話題的“碰瓷牌”，是能立竿見影引發大眾圍觀的手段之一。

顯然，瑞幸也深諳此理。

在還未出現財務造假事件前，瑞幸就曾上演過一出“碰瓷營銷”，一封致星巴克的公開信，以行業之名直指星巴克涉嫌壟斷。

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面對瑞幸咖啡的控訴，星巴克一句“我們無意參與其他品牌的市場炒作”的回應，反而引來媒體和網友們對瑞幸的質疑和吐槽。熱度是有，但走的更像“黑紅”的路子。

把視角拉回2023年，品牌間的互撕有了一個更大氣的統稱——商戰。

你以為的商戰：資本運作、策略角逐、商業間諜。

現實中的商戰：哈啰城市經理劃破70輛美團單車坐墊被拘留、當當創始人李國慶闖辦公室搶公章、馬斯克在推特“發瘋”式喊話扎克伯格、以及瑞幸和庫迪、蜜雪冰城、挪瓦、幸運咖等同類品牌的同街較勁。

（be like??）

沒錯，不止星巴克，瑞幸和庫迪、蜜雪冰城、挪瓦、幸運咖等同類品牌的“捆綁”話題在今年熱度頗高。

比如，瑞幸和庫迪的“貼身肉搏”。

庫迪作為瑞幸創始人、前CEO在2022年創立的全新咖啡品牌，和瑞幸“較勁”似乎很順理成章。

在庫迪咖啡率先發起8.8元的促銷活動后，瑞幸緊隨其后地推出9.9元一杯的促銷活動，咖啡價格打下來了，兩家的梁子也就此結下了。

庫迪一邊打出“瑞幸原創始人請你喝咖啡”的吸睛標語，一邊在門店選址上執著于和瑞幸做鄰居，為網友的“商戰梗”提供了新的調侃素材。

又比如，瑞幸和蜜雪冰城的“陰陽怪氣”。

在顧客吐槽瑞幸冰塊多的視頻下，頂著雪王頭像的賬號陰陽發言：“小瑞怎么回事啊，應該不是故意的吧”、“怎么放那么多冰，不怕小姐姐小哥哥喝壞肚子嘛”。

而在顧客吐槽蜜雪冰城怎么也那么多冰的視頻下，頂著瑞幸頭像的賬號也有樣學樣地反擊了一把。

雖然在網友歡樂吃瓜后，蜜雪冰城下場表示這些賬號都“非官方”，但蜜雪冰城對瑞幸的“背刺”確實有跡可循，比如之前推出“咖啡+椰汁”同款產品，還在產品文案上“凡爾賽”了一把。

退一步講，就算不是為了宣傳自己產品，蜜雪冰城僅憑旗下的咖啡品牌“幸運咖”，也得跟瑞幸成為“同行冤家”，競爭對手的關系已經被網友安排得明明白白。

更有甚者，直接將“商戰”改成了“山寨”，當大家問出“這是瑞幸的盜版嗎”時，對正主的心疼和支持已經讓瑞幸贏了排面。

總的來說就是，當瑞幸把消費者對平價咖啡的需求激活后，下沉市場也隨即成了各大咖啡品牌重點發力的對象，大家主動對標瑞幸，而瑞幸也不拒絕，畢竟無論外人是看好還是看衰，對于品牌來說都是占了流量的便宜。

這種非但不會對門店經營有實質影響、反而有利于品牌話題傳播的討論，為瑞幸積累了曝光，甚至成為消費體驗中的一環。

以前提起瑞幸，大家會被它獨特的“發券”氣質所打動，現在提起瑞幸，它更多的是戳中了消費者要性價比+要口味+要顏值的綜合痛點。

最直觀的表現就是，越來越多人愿意在社交平臺上曬9.9的瑞幸了。

這一現象背后，瑞幸的改變也肉眼可見：不再一味對標主打商業、高端風格的星巴克，也不再繞來繞去地講“教育中國咖啡市場”的口號，而是像一個貼合年輕人喜好的網紅品牌，借助營銷的助力進入大眾視野。

比如在聯名上的“刷存在感”，這一點相信大家已經常看常新了，瑞幸去年情人節和孤寡青蛙的聯動，今年情人節和線條小狗的聯動，都是在社交媒體刷屏的存在。

而讓頭條君印象深刻的，還得是瑞幸最近的“佛系營銷”。

在茶飲行業產品內卷的背景下，瑞幸「蘭韻鐵觀音拿鐵」新品在宣傳上主打一個0聯名、0代言、0廣告，直言“這款茶咖是瑞幸內測第一，我們決定不推廣了，火不火靠自己”，連物料都只有海報。

特別是看到這句“相信產品的力量”，不禁讓人恍惚：瑞幸已經實力派到這種程度了？

從本質上來看，這無疑是一波成功的反向營銷，一向高調上新的瑞幸突然走自來水路線，本身就很容易激起大眾逆反心理。

轉換視角地看，借著新品上市的契機，大膽發言“相信產品的力量”，怎么就不算“酒后吐真言”，慢慢地在用戶心中強化產品辨識度呢。

諸如此類兼具話題性和趣味性的年輕化營銷，為品牌人設注入了新鮮的活力，也讓瑞幸的品牌形象，或強或弱地有了“發券”之外的記憶點。

在大多數人眼中，瑞幸“東山再起”的故事多少帶點意料之外的色彩，就像大家在電視劇中都愛看“美強慘”逆襲的劇情，瑞幸在現實中恰好就本色出演了這樣的品牌劇本，這也是大眾對它產生莫名好感的原因之一。

拋開這一點，咖啡賽道越來越火的當下，如果從單季營收、門店規模上看，瑞幸無疑是亮眼的一方。

但轉換視角地看，瑞幸大打價格戰、主推平價咖啡的動作，一定程度上消解了大家以往對咖啡的抵抗心理，反而在高性價比的基礎上，開始甄選自己喜歡的口味、中意的玩法，這對任何咖啡品牌來說，都是利好的。

當降價、下沉帶來的效果立竿見影時，同樣也意味著競爭格局尚未穩定，這也是為什么有的品牌緊跟趨勢地增加了咖啡飲品（奈雪的茶、喜茶），有的品牌選擇推出旗下獨立咖啡品牌（CoCo旗下的CoCo Café、蜜雪冰城旗下的幸運咖）。

內卷+外卷之下，誰能笑到最后，無疑是令人期待的未完待續。

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超越星巴克？瑞幸的品牌人設立「新」了