民國初年，破廟門前。
一張桌子后坐著一老一少，旁邊有桿大旗，上書“XX半仙”。
這時一個中年男子走了上來，算命先生問：給誰算呢？
男子說：想給我老婆算算。
算命先生看了他一眼，問，有兒子嗎？
男子說有。
算命先生低頭掐指一算，幽幽說道：
“鬢綠飄蕭，漫郎已是青云晚。”
男子：先生，您的意思是說我被戴綠帽了？我早就覺得不對勁了！您算的太準了！還請先生指點迷津啊！！
說罷掏出了一沓銀票放到桌上，算命先生一通白活，男子心滿意足地走了。
不一會兒，又一個青年走了上來，說想給父親算一卦。
算命先生仔細打量了青年一番，然后又是低頭掐指，完后說了一句：
你父親啊，近來有一道坎兒得過，你就聽我的……
還沒等他說完，青年放聲大哭，說他父親病得很重，請先生給出個法子！
然后把自己身上所有值錢的東西都掏了出來。
又是一通云山霧繞，大概就是向東走多少步，向西走多少步，殺一只雞，宰一只猴……
青年千恩萬謝后，就快步往家趕了。
人走了以后，旁邊的孩子就問那老頭，師傅你是怎么算出來這些事的啊？
老頭說，丈夫給妻子算命，不是生不出孩子，就是被戴了綠帽子，我問他有兒子沒有，他說有，那多半就是媳婦在外面有人了，但這話也不能說絕，要讓他自己往上面靠。
小孩又問：那另一個呢？
兒女想起來給父母算命，絕對是父母身體不好，兒女不會有別的事情能想起父母，只有父母的身體健康讓兒女操心，可咱也不必把話說死，就說有一道坎兒，他自己就對號入座咯……
▼
怎么樣，是不是感覺自己也會算命了？
聽說現在隨便在大城市的商務區里拉一個人，讓對方報八字，你掐指一算，問：“最近是不是比較焦慮？壓力很大？” 不管是誰，都會覺得你算命神準。
其實這不是“算”的準，而是“讀”的準。
其實大多數的“算命”都是一種“冷讀”，通過觀察捕捉信息，讀取對方的家世、職業、境遇。
配合冷讀進行的攀談套話，在算命界叫“要簧”，勾引對方透露更多信息，再“把簧”提煉結論。
但想要算得準，光會“冷讀”還不夠，你還得把話說的模棱兩可，讓每個人都能帶入自己的經歷。
如此一來，就會產生“算的好準”的假象，順利贏得對方信任。
當這個人被一而再、再而三說中時，基本上就被拿下了。
試想你在路上遇到了一個能預測你命運的半仙兒，你多半會逮住機會不放，自然是兜里有多少錢就掏多少錢。
其實古今中外對這種“算命”現象都有過類似的研究，國外通常稱之為“巴納姆效應”。
1948年心理學家福勒進行了一次實驗，他給39名學生每人發了一份文件，說是對他們每個人的評價描述，如果覺得準就打5分，反之就打0分，結果大家都認為這個評價準的可怕，平均打分高達4.26分。
實驗結束后福勒告訴大家：我給你們每個人的評價描述，都是一樣的。
其實這些評價無非就是一些模棱兩可的套話，比如：
你非常需要別人的喜愛和欣賞
你表面自律，內心卻缺乏安全感
你經常會懷疑自己是否做了錯事
你喜歡變化，當受到限制時會覺得不滿
你為自己的獨立思者而感到自豪不會輕信他人
你時而外向和藹，時而內向謹慎
……
這些描述都是看似具體、實則模糊的廢話，但絕大多數受訪對象都覺得是在精準地描述自己，根據這個實驗福樂得出結論，人們會把模糊且通用的描述錯認為是量身定做。
后來的學者把這種對模糊描述主動帶入、自我求證的心理現象，稱之為“巴納姆效應”。
“巴納姆效應”是一切星座、算命、占卜存在的基礎，包括近年來很火的MBTI人格分析之所以讓你感覺準，也都是利用了這個原理。
之前抖音星座達人“陶白白”很火的時候，我一口氣聽了他對12星座的全部分析，聽完后覺得這也太準了叭！每個星座都像在說我，難道我就是傳說中第十三個星座？所以取了個昵稱叫“十三”。
而“巴納姆效應”的實際運用，也遠非僅在算命、星座、人格分析領域，其實它最廣泛的應用實踐，是在廣告文案領域。
比如下面這段文案，每一個在大城市打拼的年輕人，看后都會有共鳴吧？
“那一年，你在茫茫大北京深處，擁有了一張一平米的辦公桌。
……
簡單來說，2015年，你上班了。
工資的數字不說也罷，總比扎克伯格強吧，畢竟他月薪只有一塊錢。
實際從上班開始，可以說人生已經結束了。點外賣不敢超過30的日子，可以說都是白活。
半年之后，你沒電了。
后來你想充電，聽了羅輯思維，連續離職三次。又聽了專家的話，等著房價崩盤撿漏。你看了一集新能源的TED演講，放棄買車。
你每天上班路上一個半小時，這是被擠得沒有性別的一個半小時。你也不是沒想過租一個公司附近的小房子，但你敢打開鏈家看價格嗎，算了你沒有必要裝這個app。
工作上，你想一路坦途，卻處處都是岔路口。感情上，你想轉角遇見愛，卻總是一條胡同走到黑。
這些，你都忍了。但話說回來，不忍又能怎么辦呢？”
作者筆力深厚，讓人看了非常感同身受，上來就是“2015年，你上班了”，作為2017年的推文，目標人群直指那些工作兩年左右的職場新人，他們對職場已經有了一個深入體驗，且手頭也不算寬裕，是京東白條的主力客戶群。
文章的很多描述特別容易讓人主動代入，比如：
“你在茫茫大北京深處，擁有了一張一平米的辦公桌。”
誰的職場不是從這一平米徐徐展開的呢？
“工資的數字不說也罷”
不說也罷，反正你會自己代入。
工作半年沒電了，聽羅輯思維，聽專家，聽TED演講，都是那幾年職場人熱衷的事物。
“你每天上班路上一個半小時，這是被擠得沒有性別的一個半小時。”
在地鐵上被擠得沒有性別，每個在大城市打拼的女生都有過同感吧？
就像廣告人陳野說的：
“所謂洞察派，就是見人說人話見鬼說鬼話。到處裝熟，假裝了解每一個人。只要夠堅定，總會有人覺得你戳到TA的心窩子。”
因為只要你點到了那個“1”，自然會有人主動補齊那234567，這是算命的底層邏輯，也是“巴納姆效應”的強大威力。
所以如何使用這種算命洞察方式來寫文案呢？
主要是有兩個方面：
1、選對目標人群，只對正確的人說話。
算命的第一步是讀出來者何人，寫文案第一步也要框定目標人群，對什么人說什么話。
青年人普遍前程四緊——手頭緊、時間緊、眉頭緊、戀愛緊，追著這幾點窮追猛打，基本就能拿下。
中年人大多不愿認命——說是四十不惑，看透了世界和自己，開始認命躺平，但那只是面上的，越是到這個年紀的人，越是時不我待，認輸，認慫，但絕不認命。再或者，只有那些不認命的中年人，才是文案更有效的訴求對象。
父母的軟肋是孩子，他們擔心孩子學壞，擔心孩子不能健康快樂地成長，更擔心孩子輸給其他孩子……
大城市的白領總是在焦慮，焦慮職場，焦慮身材，焦慮睡眠，焦慮擇偶……
男人怕自己沒錢，女人怕容顏老去，老年人擔心生命流逝，孩子本來是無憂無慮的，但在父母老師的壓力之下，孩子最怕自己成績不好。
2、這個世界沒有感同身受，只有親身感受。
想寫出讓人忍不住代入的文案，除了選對人說對話，更重要的一點是足夠真實，才能讓人聯系到自己。
就像無論算命還是MBTI，之所以讓人覺得準，是因為它點出了足夠多的事實，能讓你對照入座，深感認同。
從這一點來說，沒有什么比寫親身經歷更能引起他人共鳴。
比如著名廣告人菲利普·沃德在《廣告文案寫作》一書的開頭寫道：
這是星期六的早晨。
然而，你卻不是在打高爾夫，
也不是在前往海灘的路上，
而是呆在辦公室里，
眼睛盯著電腦屏幕，
好像絕妙的創意會從上面蹦出來……
應該每個文案在看到這一段描述時都會不淡定吧？因為這太真實了，如果能發彈幕可能就是——
“別罵了別罵了”、“念我身份證吧”、“死去的加班回憶開始攻擊我”……
再比如創意人Apple為珀萊雅《回聲》寫的文案：
這是你本月連續加班的第三周
凌晨兩點的辦公室里
又只剩下你一個人
你當然知道
成年人的世界里沒有容易二字
但情緒的奔涌不受控制
你哭了
這是你失戀的第三十天
毫無預兆的崩潰
隨時隨地的眼淚
失戀似乎撬開了一口情緒的井
掉進井底的是你
爬不起來的也只有你
真的好討厭這個又狼狽又無能的自己
這是你成長中的十六歲
你每天在習題本上寫下很多「解」
卻解不開心中那個憂郁的小問題
為什么分數和排名像繞不出去的迷宮
書包和考卷里塞滿了你的痛苦和焦慮
……
加班、失戀、青春期的迷茫，我們這代人大多應該都會經歷這些，有的人在經歷后能將之凝結成人生的閱歷，輸出成有洞察的文字，有的人則可能不堪回首，直接掃進了記憶的垃圾簍。
可畢竟人生有限，想把所有課題都經歷一遍不現實，而從另一方面來講，其實見多也可以識廣。
楊德昌導演的《一一》中有這樣一句臺詞「電影發明以后，人類的生命延長了三倍」。
電影短短幾小時，卻給了我們經歷另一種人生的機會，尤其那些經典的電影、電視劇，你會發現，多年后再看依然好看，因為那里面閃耀的人性都是亙古不變的東西，這些就是最好的洞察素材。
對此前面提到的創意人Apple也分享過幾個經驗：
“一個是多看書影音，廣告行業是流行文化，那當然要去最好的創作者那里去找養分，也可以關注一些獨立藝術家之類的創作者。
第二是可以從經典小說、社會學和哲學書里找到很多很多洞察，翻一本社會學的書里全是洞察，每一句話都鞭辟入里。
比如為什么現代人職業倦怠？去看看韓炳哲的《倦怠社會》；到底什么是愛？去看弗洛姆《愛的藝術》；想看女性困境？去看魯迅先生寫的祥林嫂。
但看完以后我們要做的一個工作是，如何從里面得到一些角度，把它翻譯成創意語言，這個就要靠自己不斷的去練習。
有一個練習的方法是用自己的話把人家的洞察再講一遍，同時在生活里發現很多例子和細節來佐證這個洞察。”
▼
說完了洞察和算命的事，其實從另一個角度來說，廣告本身也和算命有一些相似的。
算命表面上是掐算命理，預測運勢，其實主要起到的是一個慰藉人心的作用。
算命這一職業，之所以存在了上千年，至今依然勃勃生機，是因為它一直默默填充著中國心理咨詢這一塊的空白。
有些厲害的算命先生之所以讓人感覺“靈”，很大程度就是因為這些人太通曉人性了，他把你摸的里外通透，你的焦慮、糾結、痛苦、難言，在他眼里一覽無余，他三言兩語就能把你點透，聽了他的話，你心里有譜了，不慌了，敢于放開手腳去干了，這事兒就辦成了，所以有時候信心真的比黃金更重要。
和算命相比，廣告行業也有異曲同工之妙。
在廣告行業，決定你晉升的根本，尤其是CD(創作總監)這一級，有時并不是看你的作品多么牛X（當然作品牛X的廣告人永遠是這個行業的光），而是你能否搞得定客戶。
當你可以獨立策劃一個廣告全案并賣給客戶的時候，那可能意味著你已經達到CD的標準了。
而把一個案子賣給客戶，除了案子本身的質量外，更多還是靠廣告人本人的加持，自身的底蘊，賣稿的技巧，給人的信賴感。
其實有時候選擇方案A還是方案B，選擇甲公司還是乙公司，區別未必有那么大，那些一流公司精心做出來的東西，只要你預算做足，效果一般都不會差，差的往往是客戶敢于拍板的魄力，而決定能否讓他放心拍板的，就是廣告人這個人。
你往那一坐，幾個回合下來，把甲方哄的明明白白，心服口服，讓他感覺你值得托付這上億預算，而往往這么多預算打出去，效果想要不好也挺難的。
▼
其實，與其說文案洞察就像算命，不如說算命本身也是一種洞察，是對這個世界的人、事、物運行規律的本質洞見。
無論掐指一算，還是提筆一寫，想要入得人心，都離不開深刻的洞察。
洞察是那樣不可多得，又是如此無處不在，它就藏在這個世界的字里行間里，等著你去一一道來。
參考資料：
《對話創意人Apple：一個文案知無不言》——廣告文案
《忍忍忍忍忍忍忍忍…卒。》——京東白條
《炒作界的宗師是誰？》——小約翰可汗
《MBTI是一種PUA》——仙人JUMP
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