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上(shang)世紀九十年代后被邊緣化的詩歌，在互(hu)聯網浪潮的奔涌中(zhong)，意外地迎來了復興。

電影《長安三萬里》熱映，48首唐詩串起了大唐的興衰，影院秒變大型背詩現場，令人徜徉在詩歌的世界流連忘返，詩歌重回大眾視野。

當詩歌(ge)復(fu)興(xing)成為不可阻擋的趨勢，詩意化營銷(xiao)就是品牌的廣告風(feng)向標。

后(hou)詩歌時代

全民皆詩人

互聯網的高速(su)發展，架起了人(ren)與人(ren)之(zhi)間的溝通橋梁，人(ren)們在社交平臺上暢所欲言，肆意(yi)分享所感(gan)所想所悟所得，用(yong)詩歌記(ji)錄生(sheng)活點滴(di)，映照人(ren)生(sheng)軌跡，曾被譽為步入(ru)了“后詩歌時代(dai)”。

不(bu)同于教科書上(shang)的(de)經典古詩(shi)詞，互聯網詩(shi)歌隨意隨性，不(bu)追求韻律平仄，不(bu)講(jiang)究雋永立意，不(bu)刻意復刻古色氣(qi)韻，往往是通過簡單質樸的(de)文字，描寫當(dang)下心情(qing)隨記。

在(zai)抖音，創意獨到的即(ji)興“詩(shi)詞”創作(zuo)，頻頻被(bei)頂上熱(re)評；

圖源：抖音

在快(kuai)手，有超(chao)過(guo)60萬人在寫(xie)詩，他(ta)們來自各行各業(ye)，菜(cai)農、油漆工、白領、企(qi)業(ye)家(jia)……；

圖源：快(kuai)手

在B站(zhan)，“我在B站寫(xie)詩(shi)”話題詞條下(xia)，平均一個月就能收到數萬網友的熱情(qing)投(tou)稿(gao)；

圖源：B站

在(zai)豆瓣，“文字失語(yu)互助(zhu)聯盟”小組，與隨(sui)波逐流的網絡表達逆行，用初學(xue)者的姿(zi)態守護語(yu)言浪漫......

這些閑散的“野生詩人”，創造了無數(shu)讓(rang)人眼前一(yi)亮的作(zuo)品，在互聯網平臺(tai)聲聲作(zuo)響(xiang)，激起(qi)層層漣(lian)漪。

即使是誕生于壁壘林立、畫地為牢(lao)的不同平臺，這些詩歌也能跨越多重算法，沖破信(xin)息繭房(fang)，喚起(qi)我們內心的感動。

生長在一(yi)片被詩歌浸潤了千年的土地上，這里(li)的人們心(xin)底總歸皈依于詩。

在現實(shi)中(zhong)行(xing)走，在詩歌中(zhong)棲息，是(shi)這屆網(wang)友的(de)真實(shi)生活寫照。

品牌寫詩(shi)，

都在寫什么？

詩歌作為(wei)(wei)一(yi)種短(duan)小精悍、微言大(da)義的體裁，寥寥幾句便能吸引(yin)大(da)眾(zhong)注意力(li)，更符合當下(xia)受(shou)眾(zhong)的閱讀習慣(guan)，能夠豐富廣告語言表達(da)，為(wei)(wei)品牌營(ying)銷賦能。

往前(qian)追溯，早在(zai)上世紀百九十年代(dai)，文案大(da)(da)拿許舜英、李(li)欣頻就大(da)(da)膽以詩歌(ge)為題，為品牌(pai)(pai)內(nei)容注(zhu)入詩意內(nei)涵，創作了(le)一首(shou)(shou)首(shou)(shou)經典的(de)“品牌(pai)(pai)詩”，至今仍被人津津樂(le)道。

【三日不購物便覺(jue)靈魂可憎】

骨磁皂盤教你飯前洗手，

少了苧麻浴袍必定忘記睡前祈禱，

不燒柑(gan)橙芳香燭如何(he)證明(ming)上(shang)帝(di)的存在(zai)，

只要懂得買，

連港(gang)式素蠔(hao)油也會分泌亞洲(zhou)美學精神(shen)。

圖源：4A廣告文案

隨著長文案的式微(wei)，這些年來(lai)品牌寫詩不斷調整敘事(shi)節奏，順應網絡(luo)流行語境，通過詩意化表達與(yu)受眾構(gou)筑(zhu)情感紐帶。

過往(wang)品(pin)牌寫(xie)詩(shi)(shi)，擅長以文藝口吻把(ba)詩(shi)(shi)意美學(xue)詮釋得(de)淋漓(li)盡(jin)致，兼備文學(xue)性(xing)和藝術性(xing)；

當下品(pin)牌寫詩(shi)，則更傾向于以產(chan)品(pin)為溝(gou)通(tong)切口，借詩(shi)抒懷，尋找屬于品(pin)牌和消費(fei)者的共性時刻，實(shi)現藝術(shu)感和商業化的新營銷方式的完美融合。

老司機杜蕾(lei)斯(si)曾用一本(ben)《春日(ri)詩集》，一改過(guo)往(wang)狂野(ye)飆車(che)的傳統印(yin)象，從此風流雅(ya)痞形象深入(ru)人心(xin)；

圖源(yuan)：杜蕾斯(si)

銀聯以POS機的小票為媒介，承載大山里的留守孩子們的詩歌，讓山里孩子的才華被看見，經(jing)過詩歌長河(he)、詩歌長城等(deng)三(san)部(bu)曲(qu)，打造從(cong)0到∞的詩歌(ge)POS機(ji)公益IP；

圖源：中國銀聯

MINI推出“汽車寫真詩集”，每一首詩都對應每一款車身顏色，用詩集和色彩表達品牌態度，成功讓消費者種草。

圖(tu)源(yuan)：MINI

OPPO把詩裝進耳機里，從聽障兒童的童趣視角，找尋產品功能和公益的平衡點，提升品牌美譽度等等......

圖源：OPPO

在碎片(pian)化(hua)傳(chuan)播環境下，品牌寫詩(shi)更注重(zhong)核心賣點的(de)詩(shi)意化(hua)表達，深入(ru)(ru)日常生活(huo)，將(jiang)詩(shi)歌(ge)帶入(ru)(ru)不同(tong)消費場景，重(zhong)塑(su)品牌想象(xiang)空間，為品牌內(nei)容表達增添絲縷詩(shi)意。

無論是星辰大(da)海的(de)遼闊，蒼穹之下的(de)塵埃，還是細微的(de)色(se)彩肌理，品牌(pai)通過詩歌(ge)挖掘深(shen)意(yi)，建立彼此(ci)間的(de)聯(lian)系，呈現獨立的(de)靈魂與意(yi)境(jing)，令(ling)傳播動作充滿詩意(yi)情懷的(de)同時，也賦予了品牌(pai)別致的(de)氣質。

尤其在營銷(xiao)同質化、內容撞車泛濫的(de)快餐模式下，品(pin)牌滿(man)載(zai)誠(cheng)意與(yu)真心(xin)的(de)詩歌創作(zuo)，更顯得難能可貴，從而戳中(zhong)目(mu)標受眾(zhong)的(de)柔(rou)軟(ruan)內心(xin)。

詩歌(ge)營(ying)銷復興

詩(shi)歌+的新可能

在品牌營銷中，詩歌并(bing)不(bu)(bu)新鮮，詩歌營銷對(dui)消費者而言見怪不(bu)(bu)怪。

為(wei)了避(bi)免陷(xian)入陳詞濫調(diao)，千篇一律(lv)的(de)(de)營(ying)銷套路(lu)，越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多的(de)(de)品牌(pai)(pai)開(kai)始探索詩(shi)歌營(ying)銷的(de)(de)可能性，充分發揮(hui)詩(shi)歌靈(ling)活、自由、包容(rong)的(de)(de)體裁(cai)優勢，展現品牌(pai)(pai)不(bu)設限的(de)(de)創意。

1、把創作權交還用戶，“品牌站位”退后一步，品牌形象向前一步。

全民寫詩時代，優質UGC內容數不勝數。相比天然與用戶具有距離感的品牌，顯然讓用戶講述自己的故事，更具有說服力和共情力。

圖源(yuan)：@祺(qi)白石(shi)《爆(bao)炸童年》

過往做詩歌(ge)營銷，大多品牌秉承著“品牌本位”思維，詩歌(ge)的(de)創作方向(xiang)、價值理念全程由品牌把控單向(xiang)輸出(chu)，無法與用戶實現平(ping)等(deng)的(de)雙(shuang)向(xiang)互動，溝通力稍顯不(bu)足。

一旦內容無法與(yu)用戶產(chan)生同頻共振(zhen)，就會陷(xian)入(ru)品牌“自嗨”的(de)虛假繁(fan)榮窘(jiong)境。

品(pin)(pin)牌讓渡自(zi)主權(quan)，把創(chuang)作權(quan)交還給用戶(hu)，既(ji)能(neng)(neng)激(ji)勵優質內容產(chan)出(chu)，為品(pin)(pin)牌賦能(neng)(neng)，又能(neng)(neng)增強用戶(hu)對品(pin)(pin)牌的認同感和歸屬感，潛移(yi)默化中提升用戶(hu)粘性(xing)，進一(yi)步傳遞品(pin)(pin)牌主張。

B站征集用戶作品，匯編成《不再努力成為另一個人》詩集；

快手(shou)推出專屬(shu)于老(lao)鐵們的詩集《一個人(ren)，也要(yao)活成一個春天》，獻給無窮(qiong)多的少數人(ren)；

Keep 向用戶「招租」詩歌，打造跑道文學；

圖源(yuan)：Keep

餓了么聯合小紅書詩歌博主開啟一場外賣文學之旅......

圖源：餓(e)了么(me)

品牌(pai)(pai)與(yu)用戶(hu)共創內容，激活(huo)用戶(hu)創作(zuo)表達欲望，勾連受(shou)眾人群，有助于拓寬(kuan)品牌(pai)(pai)溝通面(mian)，借助UGC內容豐潤品牌(pai)自我(wo)表達，實現廣(guang)泛的(de)大眾傳播(bo)。

“品牌站(zhan)位”雖退后一小步(bu)，品牌形象卻向前一大步(bu)。

2、探索詩歌營銷的多元化表達，打造品牌“差異化”。

當(dang)詩歌(ge)成為廣告營銷(xiao)趨勢，意味著品牌(pai)也要打響詩歌(ge)營銷(xiao)創(chuang)意戰役。

不僅考驗著詩歌的(de)內容和質感，詩歌呈現(xian)形式的(de)創意在某種程度上(shang)也(ye)成為能否出(chu)圈的(de)關(guan)鍵(jian)影響(xiang)因(yin)素。

餓(e)了么告白上(shang)海(hai)的(de)一(yi)組海(hai)報文案刷屏，由餓(e)了么平臺(tai)上(shang)門店(dian)的(de)品牌標識(shi)拼湊成一(yi)句句表白詩(shi)句，從生活小事入手寫盡(jin)了上(shang)海(hai)的(de)人間煙火氣。

圖源：餓了么

別有(you)心裁的(de)(de)拼(pin)貼詩(shi)呈(cheng)現(xian)，充滿對上海生活的(de)(de)感(gan)悟與熱(re)愛，令人感(gan)受到(dao)品牌的(de)(de)真(zhen)情實感(gan)，為在地化(hua)營銷增添親和溫暖底色(se)。

珀萊雅在辭(ci)舊(jiu)迎新之際(ji)，在“翻身”地鐵站舉(ju)辦新年(nian)詩歌(ge)展(zhan)。

圖源：珀萊雅(ya)

用(yong)詩歌書寫希望(wang)，巧妙地構建(jian)了與(yu)用(yong)戶的(de)情感連接(jie)點，融入了突破圈層的(de)全(quan)新的(de)人文關懷與(yu)社會溫度(du)。

從品牌寫(xie)詩到與用戶共(gong)創，從創作(zuo)端到傳(chuan)播端，詩歌(ge)的高自由度(du)為品牌提(ti)供了營銷的多(duo)種(zhong)可(ke)能(neng)性。

可以預見，未來談論詩歌營銷，詩歌+將成為新的答卷得分點。

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詩歌營銷復興，品牌如何接招？