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　　大多數人做品牌會怎樣做?

　　最(zui)通常的做(zuo)法(fa)是提煉自己產品的優(you)點，然后(hou)啟用大量(liang)的媒(mei)體，做(zuo)最(zui)大范圍的傳播。

　　實際上這(zhe)種做(zuo)法(fa)有(you)效嗎?且不論對(dui)錯，我跟大家(jia)分(fen)享(xiang)一個小(xiao)故(gu)事，叫貓吃辣椒。

　　一個(ge)父親把兩個(ge)兒(er)子叫到(dao)一起，問(wen)他們如(ru)何讓貓(mao)咪吃辣椒。

　　大兒子先舉手說：“讓貓(mao)咪(mi)吃辣椒分為三步，第一步把(ba)貓(mao)嘴(zui)打(da)開，第二(er)步把(ba)辣椒放進去，第三步把(ba)貓(mao)嘴(zui)合上”。

　　這(zhe)時候爹失望(wang)地(di)搖頭說：“你作為窮(qiong)苦人家(jia)的孩子應該知道，哪里(li)有壓迫哪里(li)有反抗，所以你這(zhe)招(zhao)不(bu)靈”。

　　二兒子說：“不如直接給貓(mao)吃辣椒，把辣椒放在肉包子里給貓(mao)吃，貓(mao)肯定就吃了”。

　　爹也是失(shi)望地(di)搖頭，“你作為窮苦人家的孩子應該(gai)知道，欺騙只會有一(yi)次，你這招不但以后貓不吃辣椒(jiao)了(le)，連肉包子它也不碰了(le)”。

　　這時候兩個兒子(zi)互相對視，問(wen)他們的爹應該怎么辦(ban)?

　　爹說：“你把(ba)辣椒磨成辣椒油抹到貓屁股上貓就(jiu)會吃。

　　為什么貓會(hui)吃(chi)?因為貓會(hui)疼，它(ta)一疼它(ta)就會(hui)去(qu)舔，舔完了你再(zai)抹(mo)它(ta)又吃(chi)。貓就做到了自動自發地吃(chi)辣(la)椒。”

　　改變別人的行為和認知

　　我們最常用的手(shou)段是什么(me)?

　　一曰暴力，一曰欺騙

　　這(zhe)是出(chu)自佛教(jiao)《百(bai)喻(yu)經》里面的一個(ge)小故(gu)事。這(zhe)個(ge)故(gu)事詮(quan)釋(shi)了我們做管理、營銷(xiao)、傳播最(zui)核心(xin)的本質：讓特定人群改變他的行(xing)為和認知，達到你既定的目標。

　　改變別(bie)人的(de)行為和認知(zhi)，我們通常用的(de)手(shou)段是什么?

　　第一個叫做暴力;第二個叫做欺騙。

　　暴力是(shi)什(shen)么?如(ru)果(guo)(guo)你(ni)(ni)(ni)不做，你(ni)(ni)(ni)會(hui)失去什(shen)么。欺騙是(shi)什(shen)么?欺騙就是(shi)忽悠，如(ru)果(guo)(guo)你(ni)(ni)(ni)去做會(hui)得到什(shen)么，其實就是(shi)給你(ni)(ni)(ni)畫一(yi)張餅。

　　但實際上這兩招有用(yong)嗎?大多數情況下都是沒用(yong)的。

　　我們看這個(ge)父親的策略優(you)質在哪?他跟兩個(ge)兒子(zi)最大的不同(tong)是，前面兩個(ge)策略是“我要讓(rang)你(ni)干什么”，父親的策略是“把我的事(shi)情變(bian)成你(ni)的事(shi)情”，讓(rang)你(ni)自動自發地(di)去(qu)做。

　　品牌認知始于新名(ming)詞和符(fu)號化

　　從傳播到營銷

　　你只差一個好故事

　　經濟發(fa)展到一(yi)定地步以(yi)后，我們都會進(jin)入(ru)到劇場(chang)社(she)會。劇場(chang)效(xiao)應(Theater Effect)這個概念最早由法國社(she)會學家盧梭提出。

　　在(zai)劇場效應(ying)的(de)(de)社會中，每一位公民既是演員(yuan)也是觀眾(zhong)，并(bing)且(qie)在(zai)不(bu)自覺(jue)的(de)(de)情況下拋棄了自我，成為(wei)儀式化表演的(de)(de)俘(fu)虜(lu)。

　　劇場(chang)效應時時刻(ke)刻(ke)發(fa)生在我(wo)們身邊。

　　很多人喜歡購(gou)買(mai)奢侈品，但是我們(men)想一(yi)下你買(mai)的(de)愛馬(ma)仕包(bao)包(bao)、勞力士(shi)手表真(zhen)的(de)很好看(kan)嗎(ma)?我們(men)看(kan)到真(zhen)正的(de)經典(dian)款式變化非常(chang)少，也不(bu)漂亮，但是我們(men)為什么買(mai)?

　　我們(men)(men)購買(mai)的原(yuan)因(yin)是為了告訴他人，我們(men)(men)買(mai)得起(qi)。我們(men)(men)購買(mai)的這些東西，幫助形成了劇(ju)場(chang)化的符號(hao)，用以引導別人對你個人品牌(pai)的認知(zhi)。

　　也就是說我們今(jin)天已經進入一個Show的(de)(de)(de)社會，如果你要做一個品牌(pai)，你必(bi)須建立劇場化(hua)的(de)(de)(de)符號去引導別人(ren)對你的(de)(de)(de)認(ren)知。

　　如何建立?我(wo)是(shi)寫企業案(an)例、品牌故事(shi)的，假(jia)如我(wo)們要(yao)包裝一個企業家，我(wo)們怎(zen)么做?通常分(fen)三步：

　　1，解構角色

　　先(xian)整理清楚他的知識體(ti)系和價(jia)值觀。

　　2，尋找材料

　　去國外找近兩年符(fu)合這(zhe)種價(jia)值觀的(de)素材，這(zhe)方面出過什么新(xin)書(shu)，尤其是中國沒有的(de)書(shu)。

　　3，設定角色

　　把(ba)國外理論和我們這位企業(ye)家的(de)素材(cai)整(zheng)合在一起，編一個(ge)新(xin)名詞(必(bi)須是中國以前沒有出(chu)現(xian)過的(de))，然后把(ba)這個(ge)符號具象化、夸大(da)化，然后用力(li)渲染。

　　編(bian)新(xin)名(ming)詞，我們(men)把它稱作“占山為(wei)王”，你用這(zhe)個新(xin)的(de)符號(hao)去占領人們(men)的(de)心智認(ren)知，以后大(da)家(jia)一提(ti)到(dao)(dao)這(zhe)個名(ming)詞，就是(shi)你，看到(dao)(dao)你，也第一反應出這(zhe)個新(xin)名(ming)詞，你的(de)符號(hao)塑(su)造就成(cheng)功了。

　　如此，你的品牌傳播才(cai)是真(zhen)正有(you)效的。

　　如何(he)講(jiang)好這(zhe)個(ge)品牌(pai)故事?

　　把握好這(zhe)四大元素(su)：

　　角色-細(xi)節(jie)-懸(xuan)念-情緒

　　角(jiao)色最核(he)(he)心的兩點，一定要聚(ju)焦和人(ren)格化(hua)。這個核(he)(he)心點的提煉來自于(yu)單口(kou)相聲和評書(shu)。一般(ban)評書(shu)的表達是：

　　“打南邊來了(le)(le)個金甲金盔的(de)老(lao)(lao)將(jiang)，打北邊來了(le)(le)一(yi)個銀甲銀盔的(de)小(xiao)將(jiang)，老(lao)(lao)將(jiang)怒(nu)視小(xiao)將(jiang)一(yi)眼打馬上前，跟(gen)小(xiao)將(jiang)殺(sha)得個天昏暗地，大(da)戰300回合，小(xiao)將(jiang)敗下陣來，落荒而(er)逃，老(lao)(lao)將(jiang)乘勝追擊。”

　　這是(shi)常規評書(shu)的(de)(de)段子，但是(shi)現實中的(de)(de)人類(lei)戰爭沒有任何一場(chang)是(shi)兩(liang)(liang)位(wei)將軍在(zai)陣前殺(sha)的(de)(de)天昏暗地，兩(liang)(liang)邊的(de)(de)士兵在(zai)后面(mian)戳著槍(qiang)看熱鬧的(de)(de)。

　　但如果故事(shi)按真實情況來講(jiang)，這個場(chang)景就會變成：

　　“從南(nan)邊來(lai)了(le)5千人，從北邊來(lai)了(le)5千人。這邊5千人和那邊5千人混(hun)戰(zhan)在一起……”。

　　整(zheng)個故(gu)事(shi)(shi)就(jiu)會變得干澀，要把五千個人當成(cheng)一個人來(lai)寫，這(zhe)樣才(cai)能有空間(jian)展示精彩的細節(jie)，整(zheng)個故(gu)事(shi)(shi)才(cai)能吸引人。所以(yi)故(gu)事(shi)(shi)要充分聚焦，這(zhe)樣的故(gu)事(shi)(shi)才(cai)會立體(ti)，才(cai)會耐看。

　　細節(jie)的彰顯是(shi)角(jiao)色高度(du)聚焦的結果。我們創(chuang)造細節(jie)把握一(yi)個核心理(li)念：一(yi)定用陌生(sheng)的角(jiao)度(du)寫一(yi)個熟悉的事物。

　　互(hu)聯(lian)網(wang)那么發達、信息傳(chuan)輸無邊際，其實沒(mei)有什么東西是(shi)陌(mo)生的，對于大(da)家來說(shuo)，所有的東西都是(shi)熟知的。所以這里有一(yi)個(ge)非(fei)常重要的手法(fa)就是(shi)：你(ni)一(yi)定要用陌(mo)生的角(jiao)度寫一(yi)個(ge)熟悉的事物。

　　我舉一(yi)個例子(zi)，我們(men)每天都在北京轉，我們(men)用(yong)(yong)一(yi)張(zhang)照片(pian)(pian)記憶北京，我們(men)通(tong)常拿起(qi)手(shou)機(ji)用(yong)(yong)正常的視角，拍(pai)一(yi)張(zhang)照片(pian)(pian)。

　　好的(de)廣告通(tong)常怎么(me)做?一(yi)(yi)定是城市的(de)俯拍(pai)，為什么(me)用(yong)俯拍(pai)?因(yin)為我們不常用(yong)這(zhe)個角度。都(dou)是北京，但是你換一(yi)(yi)個角度完(wan)全感受不一(yi)(yi)樣。

　　細節把握就是，把你獨特(te)的(de)干貨觀點嵌入到你的(de)故事(shi)當中(zhong)。

　　懸念。這個是我通(tong)過看韓劇(ju)得來的。我發現我每(mei)次看韓劇(ju)，看完前面(mian)幾(ji)集(ji)以后，就一直想(xiang)知道結尾到底是什么(me)?后來我就開始想(xiang)，為什么(me)韓劇(ju)的故事情節這么(me)吸引人?

　　韓劇通常怎(zen)么演?要么男(nan)主(zhu)人公(gong)得病了，要么女(nv)主(zhu)人公(gong)出車禍(huo)了，要不然哥(ge)哥(ge)愛上了妹妹，特(te)別勾(gou)引你想(xiang)看看結局，那哥(ge)哥(ge)妹妹最(zui)后(hou)是不是搞在一起了?或者男(nan)主(zhu)人公(gong)最(zui)后(hou)是死了還(huan)是活著(zhu)?韓劇的懸(xuan)念感和故(gu)事帶入感特(te)別強(qiang)。

　　懸念(nian)(nian)(nian)制(zhi)造時，一定把握一點，當你懸念(nian)(nian)(nian)結束(shu)之時，一定是(shi)你故事結束(shu)之時，這個非(fei)常重要。所以(yi)我(wo)們看(kan)寫的非(fei)常好的軟文(wen)，廣告出場(chang)的位置一定是(shi)在文(wen)章結尾。它不(bu)可(ke)能在中(zhong)間(jian)，因為(wei)廣告出現在這里，故事就沒辦法往下看(kan)了(le)。懸念(nian)(nian)(nian)一定是(shi)放在最(zui)后。

　　情(qing)緒，好的故事(shi)一定要(yao)引起(qi)共鳴，能夠帶入情(qing)緒。

　　我們在(zai)電(dian)影院里看(kan)到影片中(zhong)好人(ren)和(he)壞人(ren)對打(da)，當(dang)好人(ren)被(bei)壞人(ren)打(da)的(de)(de)很慘的(de)(de)時候(hou)，如果注意(yi)一下(xia)前后左右(you)的(de)(de)觀眾(zhong)，很多觀眾(zhong)會下(xia)意(yi)識地往后躺，這時觀眾(zhong)把自己當(dang)成(cheng)了電(dian)影中(zhong)的(de)(de)好人(ren)。這就是帶入感引(yin)起的(de)(de)情緒上的(de)(de)共(gong)鳴。

　　講(jiang)好一個故事(shi)還需要什么?

　　好(hao)萊塢劇(ju)本(ben)最常用的

　　“三(san)劇幕”式敘事結(jie)構

　　角色，細節，懸念，情緒是(shi)創作故事(shi)的四大(da)要素。有(you)了(le)這四個要素，還(huan)要遵循好萊塢劇本最常用的“三劇幕(mu)”式的敘事(shi)結構。

　　第一步(bu)，遇到問題;

　　第二步(bu)，解(jie)決問題(ti);

　　第三(san)步，道德升華(hua)。

　　上(shang)一屆(jie)美國總統選舉，希(xi)拉里打(da)一張(zhang)宣傳廣告：

　　“午夜(ye)三點，當(dang)白宮電(dian)話一響，你希望(wang)接電(dian)話的人是(shi)誰?”。

　　午夜三點白宮(gong)電(dian)話(hua)鈴聲響(xiang)起，一定是非(fei)常緊急、攸關國家生死的(de)大事。這時候你要用最(zui)短時間(jian)從你臥室跑到能接電(dian)話(hua)的(de)地方，在(zai)電(dian)話(hua)鈴聲響(xiang)完之前你首先做到一點：對白宮(gong)非(fei)常熟悉(xi)。誰熟?希拉里。

　　希拉里作為第一夫人(ren)在(zai)白宮(gong)(gong)住過八年，白宮(gong)(gong)她最熟。奧巴(ba)馬呢?一個黑(hei)人(ren)，大半夜黑(hei)燈瞎火的(de)時候，大家(jia)想(xiang)象(xiang)一下，就(jiu)覺(jue)得他(ta)會絆(ban)倒在(zai)去接電話的(de)路上。

　　這句口(kou)號很巧妙地告(gao)訴(su)你，如果(guo)說午夜三(san)點(dian)白宮電(dian)話(hua)鈴聲(sheng)響起，接電(dian)話(hua)的一(yi)(yi)定(ding)是(shi)我希拉里。她(ta)用了一(yi)(yi)種(zhong)很隱喻的方(fang)式凸顯自己，把別(bie)人給扼殺了。

　　這(zhe)就是(shi)(shi)世界級的(de)故事高手要(yao)做的(de)事情：不但要(yao)建立品類第一，而且要(yao)做到(dao)我(wo)是(shi)(shi)唯(wei)一，這(zhe)是(shi)(shi)最牛的(de)地方(fang)。

　　最后送給大家一句話，我(wo)非常(chang)喜歡的一個(ge)導演叫安迪·沃(wo)霍爾(er)，他說：

　　“在(zai)未來每個人(ren)都可以成名15分鐘”

　　我(wo)們(men)現在進入到互聯網時代，機會(hui)會(hui)眷顧每一(yi)個人，但(dan)是(shi)問題來了，當(dang)你(ni)15分鐘到來的時候，你(ni)是(shi)不是(shi)真的有能力(li)把自己最好的一(yi)面(mian)展示給大家。

　　我把(ba)這(zhe)句(ju)話送給大家，希望每個人迎來屬于自(zi)己的(de)(de)(de)15分鐘的(de)(de)(de)時候都能展示你自(zi)己最美麗的(de)(de)(de)時刻。

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