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從過往案例中找到新點子。

隨著流量紅利枯竭，品牌逐步進入存量博弈的內卷時代，「跨界聯名」成為各大品牌商打破行業壁壘、開拓新市場的香餑餑。

今年的品牌跨界聯名更是進入井噴期，幾乎每周都有新的跨界聯名官宣，喜茶x芬迪、蜜雪冰城x中國郵政、瑞幸x茅臺……

從過去的聯名趨勢觀察中，我們整理出了5種常見的聯名玩法。

01.
名人聯名

聯名款，是最常見的品牌聯名玩法，也是「明星代言」基礎上延伸的進階玩法。

以具象化聯名產品，將明星與品牌捆綁式聯動，快速提升產品知名度和品牌形象。長期來看，隨著明星地位提高，品牌知名度也會跟著水漲船高。

另外，品牌一般是傾向于找同行業明星，人群更精準。比如運動品牌找體育明星、時尚品牌找娛樂明星、母嬰品牌找已婚女明星、快消費品牌找流量明星。

具體執行上，最常見的就是商品印上明星肖像、或用某款王牌商品和明星周邊組成聯名款禮盒。這些明星定制款，往往成為許多粉絲瘋狂購買的收藏品。

更深層次合作的，還有讓明星以設計師身份參與到設計中。

2022年，阿瑪尼子品牌Emporio Armani，邀請代言人易烊千璽，結合中國傳統文化水墨和循環理念，為服裝設計了一個“類漢字”全新圖案。

粉絲會將自己對明星的支持，轉化為對聯名款的購買。從長遠看，聯名款承載的獨特情感聯結，也會讓品牌有效避開同質化競爭，迅速破圈。

不過，「明星聯名」往往意味著動輒上千萬的代言、費時費力的新品開發，僅適合急需開拓新市場、且有足夠預算的大品牌。

很多中小型品牌會選擇與「網紅KOL」進行聯名，同樣擁有廣泛粉絲基礎、具備行業權威性、價格還更劃算，堪稱是“明星代言”平替版。

2016年，時尚博主@黎貝卡與故宮文化珠寶合作，推出聯名款“故宮·貓的異想”首飾單品，開售僅20分鐘就售罄。

諸如此類的，還有國產化妝刷艾諾琪與美妝KOL@水蛋蛋合作推出「貓咪」套刷、王飽飽麥片與B站UP主@帥你一臉毛蛋推出聯名款「少女心」草莓乳酪早餐麥片，2小時即賣空5000份。

面對同質化賽道、急需推動銷量的品牌，除了請明星，其實還可以找更有帶貨能力的網紅KOL聯名、談合作和分成。

于網紅而言，他們需要粉絲變現、鞏固行業地位。于品牌而言，他們需要篩選更精準的客群，并打開泛精準人群客流窗口，網紅聯名是個不錯的通道。

02.
IP聯名

這幾年，各路明星網紅塌房事件頻出，與之相關的品牌方，也容易受到輿論攻擊。

因此，很多品牌不得不想方設法“分散風險”，開始轉向安全系數更高的“IP聯名”，具體又可細分為影視IP、游戲IP、文化IP、國家IP、文創IP……

具體與哪個IP聯動，主要看品牌階段性的營銷目的。

比如泡泡瑪特X中國集郵IP聯名推出「兔年生肖郵票限定禮盒」，是為了推動傳統文化在年輕群體中的認同感；

完美日記X大英博物館IP聯名，以藝術IP跨界聯名形式，進一步深化“美不設限”品牌內涵。

竹葉青X《只此青綠》傳統IP聯名，展現中國茶美感的同時，夯實中國高端綠茶定位。

在SocialBeta出品的《2023跨界聯名營銷趨勢報告》中，總結出了10大熱門IP。其中，游戲IP排名第一，《王者榮耀》更是很多品牌IP聯名首選。

畢竟現在哪個年輕人不玩手游，這也成為很多品牌破局年輕化的捷徑。和WECOUTURE推出聯名款女英雄婚紗、和MAC推出聯名限定口紅、和平安銀行推出聯名信用卡，《王者榮耀》IP聯名覆蓋了美妝、快消、3C等多個領域。

其次是影視類IP，國外知名IP形象有迪士尼、小黃人、奧特曼等，最常見的就是肯德基IP聯名套餐，以IP聯名打造營銷大事件，短時間內迅速提升曝光度和討論度。

還有前段時間大火的芭比IP，隨著電影火熱上映，成功拉動了一波“粉紅消費”，Burger King、Nike、Xbox、NYX、名創優品、Crocs等消費品品牌都爭相與之聯動，推出聯名系列和衍生周邊。

隨著國潮經濟蓬勃發展，很多品牌方也將目光瞄準一些國內經典動漫/影視IP。比如，戶外運動品牌凱樂石就曾與《大鬧天宮》IP展開合作。

當經典IP一出場、便能喚起幾代人的童年回憶，很適合打情感牌。以具像化孫大圣IP形象，讓凱樂石“勇敢探索”精神變得更落地，更容易完成品牌與用戶價值共鳴的溝通目標。

IP聯名大法好，關鍵是找到符合品牌目標群喜好的IP，才能實現1+1>2的營銷效果。

03.
共創聯名

兩個在各自領域有建樹的品牌，結合雙方優勢推出聯名產品，這是近幾年的消費品中很流行的玩法，主要常用在兩種情景。

第一種，品牌通過聯名，借勢其他品牌標簽、將“新品賣點”嵌入用戶心智。

比如，科顏氏和涼王老吉的跨界聯名，是基于金盞花和涼茶都具有“清火”特性的微妙連接，一個外用清火，一個是內服清火。以具像化的“上火喝王老吉”國民形象，進一步強化和升級“皮膚長痘用金盞花水”的產品認知。

另外，還在廣州做了一場「金盞花涼茶鋪」限時快閃店，現場設置折扇、帆布包、冰箱貼、粵語限定方言罐等周邊，以涼茶文化煥新、撬動更多年輕人對這兩個百年品牌的關注。

第二種，新老品牌聯名，老品牌實現年輕化、新品牌增加文化底蘊。最近火熱出圈的瑞幸X茅臺聯名，就是典型的例子。

于瑞幸而言，是借著“茅臺”打起9塊9低價突圍戰，向更高端的商務市場邁進。于茅臺而言，是借著“瑞幸”推廣茅臺白酒的醬香口味、培養年輕化消費群體。

這種共創聯名，最終能產生多大火花，主要取決于雙方品牌原本具備的話題性及市場認知度。

在這點上，瑞幸聯名還是可圈可點的，從聯合椰樹集團推出的“椰云拿鐵”、到這次跨界茅臺推出“醬香拿鐵”，選的都是具有強社交屬性和話題性的品牌。

04.
流量聯名

想要找到兩個本身自帶話題流量的品牌，這種聯名可遇不可求，但還有另一種討巧思路“制造話題”。

小龍坎和冷酸靈聯名推出「火鍋味牙膏」，特別添加辣椒因子，分中度辣、川渝微微辣、變態辣，感受“絕對刺激”的刷牙體驗。

“火鍋變態辣”和“牙膏清涼感”制造的沖突感，成功抓住了年輕人的好奇心。

類似的案例，還有六神和 RIO聯名推出「花露水味雞尾酒」、稚優泉和小楊生煎聯名推出「小楊生煎面膜」、RE Classified聯名岡本推出「套套香水」、喜茶聯合文和友推出黑暗料理「臭豆腐蛋糕」…

越是毫不相干的行業“奇葩聯名”，越容易激發大眾對品牌的“新鮮感”。畢竟，對于這屆年輕人來說，“奇葩”就是一種打開社交話題、凸顯個性的生活方式。

而這些聯名往往是奔著“搶流量”目的，在短時間內快速提升品牌曝光，適合作為品牌大事件預熱階段、以“話題”撬動品牌聲量爆發。

05.
場景聯名

新消費時代，消費者不只專注單一商品，也會在意品牌背后的價值觀及生活方式。

這一轉變，也倒逼品牌開始構筑「品牌場景」，從售賣產品、升級到販賣生活方式。

洞察時下消費趨勢、并找到功能互補的品牌聯名，共同構建年輕人社交新場景，也是一種不錯的聯名方式。

去年520，小度添添與MINI官宣「開車唱歌去露營」體驗活動，以添添旋轉智能屏T10改裝MINI后備箱、實現車載KTV，開啟自駕露營K歌新生活。

將以往“聽歌娛樂”升級為“想唱就唱”，具象化的車載場景呈現，沉浸式的用戶體驗，自然也凸顯了添添旋轉智能屏T10的賣點。

從產品到生活方式販賣，其實就是給用戶構建一種美好生活想象。

循著這個思路，不妨多關注時下熱門生活趣事，諸如露營、徒步、騎行、飛盤、citywalk等等，多思考品牌如何融入用戶生活場景、可以解決哪些問題。

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聯名大法雖好，但實操起來，并沒有那么容易。

把不相關的A和B連接起來，需要找到一個讓人意料之外的交點。另外，需要考慮雙方的受眾群體喜好，不然容易出現反噬。

比如之前SUAMOMENT聯名馬應龍推出口紅，夠大膽、有話題，但這種聯名只會讓人生理上不適，反遭一片群嘲。

「萬物皆可聯名」已成為一種趨勢，也難免陷入同質化困境。

如何玩出新意創意、找到品牌機會點，還是需要品牌方向內審視，向外聯結。

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2023，跨界聯名的5種玩法