美國營(ying)銷學者(zhe)philip.kotler把營(ying)銷定義為：以在某一點上滿(man)足(zu)選(xuan)定的(de)(de)(de)客戶群體需(xu)要的(de)(de)(de)觀念，分析、組合(he)、計劃、控制公(gong)司(si)的(de)(de)(de)資(zi)源、政策的(de)(de)(de)活動(dong)。營(ying)銷的(de)(de)(de)出(chu)發點和歸(gui)屬點都是滿(man)足(zu)客戶的(de)(de)(de)需(xu)求。因此，了解(jie)客戶的(de)(de)(de)需(xu)求，加強與客戶的(de)(de)(de)溝通，對企業競爭獲勝至(zhi)關重(zhong)要。然(ran)而實(shi)踐中，由于在傳統的(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)環境下信(xin)(xin)息(xi)的(de)(de)(de)雙向流(liu)動(dong)難(nan)以實(shi)現，信(xin)(xin)息(xi)的(de)(de)(de)傳遞過程(cheng)強調了正向牗由制造商(shang)到(dao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)牘(du)而忽視了反向牗消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)到(dao)制造商(shang)牘(du)，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)只(zhi)是產品(pin)信(xin)(xin)息(xi)被動(dong)的(de)(de)(de)接受者(zhe)。
而今(jin)，互聯網絡(luo)的(de)迅猛發展為(wei)信息雙向傳(chuan)(chuan)遞的(de)實現提(ti)供(gong)了(le)技術(shu)支持，使點(dian)對點(dian)的(de)信息溝通成為(wei)現實，并(bing)提(ti)供(gong)了(le)豐富的(de)調(diao)研(yan)工具。一是(shi)網上調(diao)查，營銷(xiao)(xiao)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)(yi)在互聯網絡(luo)上舉(ju)辦調(diao)查活動，并(bing)設置物質獎勵以(yi)(yi)(yi)刺激消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)參與。二是(shi)電(dian)(dian)子(zi)(zi)布告板(ban)，營銷(xiao)(xiao)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)(yi)利用電(dian)(dian)子(zi)(zi)布告板(ban)傳(chuan)(chuan)播(bo)和(he)(he)共享信息，電(dian)(dian)子(zi)(zi)布告板(ban)允許(xu)多用戶(hu)在平臺上進行電(dian)(dian)子(zi)(zi)郵(you)件、文(wen)件傳(chuan)(chuan)輸和(he)(he)電(dian)(dian)子(zi)(zi)討(tao)論。三是(shi)遠(yuan)距(ju)離數(shu)(shu)據檢索，營銷(xiao)(xiao)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)(yi)利用此功(gong)能(neng)(neng)查詢各(ge)種商(shang)業(ye)性(xing)(xing)的(de)專業(ye)性(xing)(xing)數(shu)(shu)據庫，如利用犠(xi)犠(xi)犠(xi)等指(zhi)南服(fu)務，查詢各(ge)種技術(shu)數(shu)(shu)據和(he)(he)政府發布的(de)信息。四是(shi)廣告效果測試，網上服(fu)務器可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)(yi)自動記錄(lu)站址和(he)(he)拜訪者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)，營銷(xiao)(xiao)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)(yi)利用此功(gong)能(neng)(neng)監測網上廣告的(de)效果。五(wu)是(shi)消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)識別系(xi)統，制(zhi)造商(shang)與消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)都可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)(yi)申(shen)請安(an)裝識別系(xi)統，通過此系(xi)統可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)(yi)使制(zhi)造商(shang)與消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)識別于對方，并(bing)可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)(yi)進一步協調(diao)信息，達成交易。
在(zai)此條件(jian)下(xia)，消(xiao)(xiao)費(fei)者可(ke)以不去傳統的(de)(de)(de)有形市場如(ru)商(shang)(shang)場、超市，就通過網絡完成(cheng)發(fa)出求(qiu)購信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)、收集相(xiang)關信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)、分析比較、購買(mai)(mai)決策、購買(mai)(mai)行動(dong)(dong)、購后評價等整個購買(mai)(mai)過程，由信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者轉變(bian)(bian)為信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)的(de)(de)(de)積極提供(gong)者，主動(dong)(dong)促成(cheng)交(jiao)易的(de)(de)(de)實現，在(zai)一(yi)定程度上扮演了(le)(le)營銷者的(de)(de)(de)角色。這一(yi)角色轉變(bian)(bian)，促進了(le)(le)制造商(shang)(shang)與消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)雙向溝通，制造商(shang)(shang)可(ke)通過因特網獲(huo)取消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)偏好(hao)，更(geng)好(hao)地實現營銷的(de)(de)(de)最終目標———滿足客戶(hu)需求(qiu)。在(zai)此，美國通用汽車公司(si)(si)就提供(gong)了(le)(le)一(yi)個很(hen)好(hao)的(de)(de)(de)例證。該公司(si)(si)從“土星計劃(hua)”開始，就讓用戶(hu)“自己組裝(zhuang)”汽車，即用戶(hu)通過互聯網將所選汽車的(de)(de)(de)款式、顏色、發(fa)動(dong)(dong)機排(pai)(pai)量、變(bian)(bian)速器、座椅面料及顏色、玻璃、音響和其(qi)他(ta)配置輸入公司(si)(si)信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)中心，由電腦(nao)對(dui)信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)進行處理，并控制汽車生(sheng)產(chan)線，使同一(yi)生(sheng)產(chan)線源源不斷地生(sheng)產(chan)出不同顏色、不同式樣、不同排(pai)(pai)氣量的(de)(de)(de)汽車，既提高了(le)(le)生(sheng)產(chan)率，降低了(le)(le)成(cheng)本，又滿足了(le)(le)消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)個性化需求(qiu)。
由此可(ke)見，網(wang)絡使消費者主觀(guan)能動性增強(qiang)，消費行為(wei)更趨理(li)性化、個性化，對(dui)消費質量要求更高。
二(er)、 市空逐漸替代有形(xing)市場，企(qi)業營銷活動的四P元素正發生改變
四P，即產品(product)、價(jia)格(price)、推銷(xiao)(xiao)(promotion)、地點(place)，是(shi)(shi)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)組合四要素(su)，也是(shi)(shi)近30年來企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)真理。然(ran)而，因(yin)(yin)特網(wang)商務的(de)(de)(de)(de)(de)出現，使光纖(xian)通(tong)訊網(wang)絡而非商場(chang)(chang)、超市成為其操作的(de)(de)(de)(de)(de)平(ping)臺(tai)，電子市場(chang)(chang)或市空(kong)(kong)正逐(zhu)漸代(dai)替傳統的(de)(de)(de)(de)(de)有形(xing)市場(chang)(chang)成為營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)活(huo)動的(de)(de)(de)(de)(de)交(jiao)(jiao)易(yi)(yi)(yi)(yi)中心(xin)，傳統市場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)有形(xing)買者(zhe)和(he)賣者(zhe)之間(jian)(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)交(jiao)(jiao)互作用已(yi)經消除。如今，交(jiao)(jiao)易(yi)(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)內容是(shi)(shi)基于信(xin)息；交(jiao)(jiao)易(yi)(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)背景(jing)是(shi)(shi)電子的(de)(de)(de)(de)(de)；交(jiao)(jiao)易(yi)(yi)(yi)(yi)發生的(de)(de)(de)(de)(de)基礎設施是(shi)(shi)網(wang)絡、計算機(ji)和(he)光纖(xian)電纜，舊的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)四元(yuan)素(su)在市空(kong)(kong)中已(yi)發生改變，為新的(de)(de)(de)(de)(de)ICDT模(mo)(mo)型(xing)(xing)取代(dai)。ICDT模(mo)(mo)型(xing)(xing)把因(yin)(yin)特網(wang)上的(de)(de)(de)(de)(de)市空(kong)(kong)分為：信(xin)息空(kong)(kong)間(jian)(jian)(IS)、通(tong)信(xin)空(kong)(kong)間(jian)(jian)(CS)、分發空(kong)(kong)間(jian)(jian)(DS)、交(jiao)(jiao)易(yi)(yi)(yi)(yi)空(kong)(kong)間(jian)(jian)(TS)。在此(ci)模(mo)(mo)型(xing)(xing)中，信(xin)息交(jiao)(jiao)換、通(tong)訊、分發和(he)交(jiao)(jiao)易(yi)(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)活(huo)動發生的(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)式。
第(di)一(yi)，IS是一(yi)個(ge)集中信息的(de)(de)(de)平臺，在(zai)信息空間活動(dong)(dong)的(de)(de)(de)企業(ye)將(jiang)自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)主動(dong)(dong)活動(dong)(dong)以(yi)主頁和目錄(lu)顯示(shi)的(de)(de)(de)方(fang)式在(zai)互聯網(wang)上(shang)廣(guang)播，作為自(zi)(zi)己在(zai)全球(qiu)的(de)(de)(de)廣(guang)告牌(pai)，供現(xian)在(zai)的(de)(de)(de)和潛在(zai)的(de)(de)(de)客戶登陸訪問，充分(fen)了解自(zi)(zi)己所需的(de)(de)(de)信息。與傳統(tong)媒體廣(guang)告相(xiang)比，網(wang)絡廣(guang)告具(ju)有覆(fu)蓋(gai)范圍廣(guang)、制作費(fei)用低、信息量大的(de)(de)(de)優(you)勢。
第二(er)，CS中(zhong)，客戶(hu)們和商戶(hu)們以(yi)交互式的(de)(de)(de)形式交換思想(xiang)、經驗(yan)、建(jian)(jian)議，在全球尋求合作者(zhe)(zhe)(zhe)，創建(jian)(jian)新的(de)(de)(de)市場空間，內容不再意(yi)味著產品，位置也不再是確確實(shi)(shi)實(shi)(shi)的(de)(de)(de)，小小的(de)(de)(de)電腦熒屏將你帶入無(wu)邊(bian)的(de)(de)(de)、全球的(de)(de)(de)市空中(zhong)。由(you)于CS中(zhong)點對點的(de)(de)(de)信息溝通實(shi)(shi)現，推(tui)銷活動(dong)要求新的(de)(de)(de)技能即公(gong)(gong)司能否建(jian)(jian)立良(liang)好的(de)(de)(de)客戶(hu)服(fu)務功能，使客戶(hu)能夠(gou)輕易地與公(gong)(gong)司進(jin)行通訊(xun)，把關于公(gong)(gong)司產品的(de)(de)(de)想(xiang)法、建(jian)(jian)議告(gao)訴公(gong)(gong)司，從(cong)而優化價值鏈。因此，這為傳(chuan)統的(de)(de)(de)營銷中(zhong)介機構提供了繼(ji)續(xu)生(sheng)存發展的(de)(de)(de)機會，他(ta)們可轉(zhuan)變功能，由(you)從(cong)前的(de)(de)(de)“實(shi)(shi)體分(fen)配者(zhe)(zhe)(zhe)”轉(zhuan)化為“信息的(de)(de)(de)收集、處理、翻(fan)譯、傳(chuan)播者(zhe)(zhe)(zhe)”，方便消費者(zhe)(zhe)(zhe)查(cha)找產品信息。
第(di)三，DS強(qiang)調了(le)電子交易的本質，它是一(yi)(yi)個空間，在這里服(fu)務(wu)得(de)到加(jia)強(qiang)：文(wen)字(zi)、圖像、聲(sheng)音、動態(tai)的美妙結合使(shi)服(fu)務(wu)更(geng)有效(xiao)，同時分發不(bu)再受地域、時間的限制，不(bu)再依賴具(ju)體的開放時間，只要客戶上網查詢，就可(ke)以得(de)到一(yi)(yi)天牪(yan)牬小時不(bu)間斷的服(fu)務(wu)。
第(di)四，TS，在(zai)這里，因(yin)特網(wang)(wang)作(zuo)為電(dian)子(zi)數據(ju)的(de)一種交易工具(ju)，現(xian)金(jin)等紙(zhi)貨(huo)幣流動為信用信息的(de)無(wu)紙(zhi)電(dian)子(zi)流動取代，匯(hui)票(piao)、支票(piao)、信用證(zheng)的(de)開立、修改、撤銷、核對、通知等在(zai)網(wang)(wang)絡上運作(zuo)。但由于存在(zai)法(fa)(fa)律(lv)、安全(quan)和可靠性的(de)問(wen)題，電(dian)子(zi)貨(huo)幣和電(dian)子(zi)支付仍是傳統交易方式的(de)補(bu)充，有(you)待相關法(fa)(fa)律(lv)、法(fa)(fa)規的(de)健全(quan)完(wan)善。
在市空背景下，IT的(de)(de)(de)(de)作用日益增強，它不再是(shi)(shi)電信媒體的(de)(de)(de)(de)一個支持功(gong)能(neng)(neng)，而(er)是(shi)(shi)一個關鍵的(de)(de)(de)(de)使(shi)能(neng)(neng)器。如果IT變(bian)(bian)成(cheng)了瓶(ping)頸，所有的(de)(de)(de)(de)營銷努(nu)力(li)都是(shi)(shi)徒勞無(wu)用的(de)(de)(de)(de)。因(yin)此(ci)在市空中(zhong)(zhong)，營銷的(de)(de)(de)(de)概(gai)念已(yi)(yi)經(jing)改(gai)變(bian)(bian)，變(bian)(bian)為(wei)人力(li)資源和(he)TS的(de)(de)(de)(de)綜(zong)合。在此(ci)競爭環境中(zhong)(zhong)，適應(ying)技術變(bian)(bian)化的(de)(de)(de)(de)能(neng)(neng)力(li)和(he)相(xiang)應(ying)地改(gai)變(bian)(bian)企業行為(wei)的(de)(de)(de)(de)能(neng)(neng)力(li)已(yi)(yi)經(jing)是(shi)(shi)市場(chang)成(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)(de)關鍵因(yin)素。
三、 總結(jie)與展望
市(shi)(shi)空取代傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)(de)(de)有(you)形市(shi)(shi)場(chang)已成為一個必然的(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展趨(qu)勢(shi)，但在此轉變過程中(zhong)仍有(you)許多待解(jie)決的(de)(de)(de)(de)(de)(de)具體(ti)問(wen)題(ti)，如(ru)互聯網(wang)絡(luo)信息(xi)(xi)超(chao)載，信息(xi)(xi)檢索工具不(bu)健全(quan)；信息(xi)(xi)系統的(de)(de)(de)(de)(de)(de)安全(quan)程度，即(ji)如(ru)何確保(bao)(bao)信息(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)真實性、保(bao)(bao)密性，打擊網(wang)上虛假廣告，防(fang)止非法修改(gai)、欺詐，營造(zao)一個可以信賴的(de)(de)(de)(de)(de)(de)網(wang)絡(luo)貿(mao)易環(huan)境；電子數據(ju)易消失和(he)被篡(cuan)改(gai)；法律(lv)上其數據(ju)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)證據(ju)效(xiao)力問(wen)題(ti)；消費者購物時的(de)(de)(de)(de)(de)(de)感(gan)性需求(qiu)無(wu)法滿足；各國文化、意識形態不(bu)同(tong)，政府可能會頒布(bu)法令限(xian)制信息(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)完(wan)全(quan)流動。因(yin)此，如(ru)何解(jie)決這些(xie)問(wen)題(ti)，企業(ye)在市(shi)(shi)空這個極度開(kai)放的(de)(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)環(huan)境中(zhong)怎樣改(gai)變其原有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)管理(li)方式，建立基于網(wang)絡(luo)環(huan)境的(de)(de)(de)(de)(de)(de)管理(li)模式，是(shi)很值(zhi)得理(li)論(lun)界和(he)企業(ye)界研究的(de)(de)(de)(de)(de)(de)課題(ti)。
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