1、Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的迅猛發展使市場營銷逐步走入網絡時代
Ｉｎｔｅｒｎｅｔ是全(quan)球(qiu)最大(da)(da)的計算機互聯網(wang)(wang)絡，也(ye)是目(mu)前(qian)“信息高(gao)速公(gong)路”的主(zhu)干網(wang)(wang)。它是由１９６９年美國(guo)(guo)國(guo)(guo)防(fang)部因(yin)軍事(shi)目(mu)的而設立的ＡＲＰＡｎｅｔ網(wang)(wang)絡項目(mu)逐步發(fa)展而來。ＡＲＰＡｎｅｔ發(fa)展的同時，美國(guo)(guo)國(guo)(guo)家(jia)科(ke)學基(ji)金會、美國(guo)(guo)宇航局和能(neng)源部相繼開(kai)發(fa)出ＮＳＦｎｅｔ、ＮＳＩＮＥＴ和ＥＳＮＥＴ。歐洲、日本(ben)也(ye)積(ji)極發(fa)展本(ben)地網(wang)(wang)絡，這些網(wang)(wang)絡都成了(le)現在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的基(ji)礎(chu)。９０年代之(zhi)后，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的商(shang)用(yong)價(jia)值日益(yi)顯著，ＩＢＭ、Ｍｅｒｉｔ、ＭＣＩ設立ＡＮＳＣＯ＋ＲＥ公(gong)司(si)開(kai)始商(shang)務(wu)服務(wu)；Ｓｐｒｉｎｔ公(gong)司(si)也(ye)開(kai)始了(le)ＳｐｒｉｎｔＬｉｎｋ的商(shang)用(yong)支(zhi)持。據有關資(zi)料顯示，到目(mu)前(qian)為止，全(quan)球(qiu)５００家(jia)大(da)(da)公(gong)司(si)至少已有８０％進入(ru)了(le)Ｉｎｔｅｒｎｅｔ。大(da)(da)量的公(gong)司(si)涌入(ru)Ｉｎｔｅｒｎｅｔ，使Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的發(fa)展也(ye)由研究網(wang)(wang)到運行網(wang)(wang)而進入(ru)了(le)商(shang)業(ye)網(wang)(wang)。
Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的(de)(de)(de)發(fa)展確實可謂神(shen)速，超過了(le)以前(qian)的(de)(de)(de)所有技術。比(bi)如，無線(xian)電廣播問世３８年(nian)方(fang)擁(yong)(yong)有５０００萬(wan)聽眾，電視誕生１３年(nian)后(hou)擁(yong)(yong)有同樣(yang)數量的(de)(de)(de)觀(guan)眾，而Ｉｎｔｅｒｎｅｔ從１９９３年(nian)對公眾開放到擁(yong)(yong)有５０００萬(wan)用(yong)戶只用(yong)了(le)４年(nian)時(shi)間。面對如此迅猛的(de)(de)(de)發(fa)展勢頭，如此龐大的(de)(de)(de)潛在市場(chang)，嗅(xiu)覺靈敏的(de)(de)(de)商人們無不(bu)把Ｉｎｔｅｒｎｅｔ視為淘金寶地，使(shi)Ｉｎｔｅｒｎｅｔ這個“世界最多的(de)(de)(de)，效率(lv)最高(gao)的(de)(de)(de)，最安全的(de)(de)(de)市場(chang)”成(cheng)為商家(jia)必爭之地，市場(chang)營銷(xiao)與Ｉｎｔｅｒｎｅｔ不(bu)可避免地結合到了(le)一起(qi)，網絡營銷(xiao)應運而生。
２ 網絡營銷的優勢
所(suo)謂網(wang)絡(luo)營銷(xiao)即是指企業(ye)利(li)用計(ji)算機系(xi)(xi)統(tong)、在線(xian)網(wang)絡(luo)和相(xiang)互作用的(de)數字媒介進行市場調查、產品推銷(xiao)等(deng)一系(xi)(xi)列經(jing)營活動，以(yi)達(da)到(dao)(dao)企業(ye)營銷(xiao)目標的(de)一種(zhong)營銷(xiao)方式。網(wang)絡(luo)營銷(xiao)一經(jing)誕生，其勢頭便不(bu)可(ke)阻擋。有(you)資料統(tong)計(ji)，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上(shang)僅(jin)“模擬商場”的(de)營業(ye)額在１９９５年(nian)已有(you)７億美(mei)(mei)元，１９９６年(nian)達(da)到(dao)(dao)３０億美(mei)(mei)元，預計(ji)到(dao)(dao)２０００年(nian)可(ke)能(neng)達(da)到(dao)(dao)９５０億美(mei)(mei)元之巨。目前(qian)全球已有(you)６０００多萬(wan)人足不(bu)出戶在網(wang)上(shang)購物、轉帳等(deng)。網(wang)絡(luo)營銷(xiao)從誕生至今短短幾年(nian)時間，能(neng)取得(de)如此的(de)成績(ji)，正是因其所(suo)具有(you)的(de)獨(du)特的(de)優勢所(suo)致。本文擬從營銷(xiao)組合的(de)4P(Product,Price,Place,Promotion)來分析說明(ming)。
2.1 Product(產(chan)(chan)品(pin))。營(ying)銷組合中的(de)(de)(de)(de)Product(產(chan)(chan)品(pin))指(zhi)的(de)(de)(de)(de)是(shi)提(ti)供(gong)給目(mu)標市場的(de)(de)(de)(de)貨物(wu)和服務的(de)(de)(de)(de)組合。網絡營(ying)銷中能提(ti)供(gong)給用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)是(shi)豐富多彩的(de)(de)(de)(de),如圖書、CD、花卉、化妝(zhuang)品(pin)、酒(jiu)類、電(dian)腦及其(qi)相關(guan)產(chan)(chan)品(pin)、飛(fei)機票、食品(pin)、運動器材,幾乎無所不包。其(qi)中又以(yi)(yi)(yi)具有世界性的(de)(de)(de)(de)標準(zhun)化產(chan)(chan)品(pin)或(huo)是(shi)無形的(de)(de)(de)(de)各(ge)種服務發(fa)(fa)展(zhan)最為(wei)迅(xun)速。據(ju)NetSmart公司的(de)(de)(de)(de)最新(xin)資(zi)料,82%的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)上網購買(mai)電(dian)腦及其(qi)相關(guan)產(chan)(chan)品(pin),70%的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)達成過旅游服務,46%接(jie)受了(le)金融服務,44%進行了(le)汽車交易(yi)。著(zhu)名的(de)(de)(de)(de)Levis公司利用(yong)Internet替用(yong)戶(hu)量體(ti)裁衣,而(er)Panzeroto比薩店則在(zai)Internet上根據(ju)用(yong)戶(hu)自己的(de)(de)(de)(de)要求做到了(le)眾口能調。另外(wai),Internet還為(wei)企業的(de)(de)(de)(de)新(xin)產(chan)(chan)品(pin)開發(fa)(fa)、服務等帶來了(le)方便和效率。微軟打算(suan)在(zai)全球的(de)(de)(de)(de)幾個(ge)(ge)不同時區建立工作地點,當(dang)一個(ge)(ge)時區的(de)(de)(de)(de)工作人員下(xia)班(ban)后,另一個(ge)(ge)時區的(de)(de)(de)(de)職員可以(yi)(yi)(yi)接(jie)著(zhu)開發(fa)(fa)軟件,這樣(yang)就縮短了(le)軟件的(de)(de)(de)(de)開發(fa)(fa)周期,可以(yi)(yi)(yi)大大降低軟件的(de)(de)(de)(de)開發(fa)(fa)成本。
2.2 Price(價格)。我(wo)們(men)知道在市場營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)中如(ru)果我(wo)們(men)采用面(mian)對面(mian)的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)策略(lve)就(jiu)(jiu)可(ke)以大(da)(da)幅(fu)度減(jian)少(shao)(shao)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)從而使(shi)產品(pin)在價格上(shang)(shang)更(geng)具有(you)競(jing)爭力(li)(li),而傳統的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方式要做(zuo)到這一(yi)(yi)(yi)點就(jiu)(jiu)需要企業消耗(hao)大(da)(da)量的(de)人(ren)、財(cai)、物力(li)(li)去構筑銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)網(wang)(wang)點。網(wang)(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)在這方面(mian)就(jiu)(jiu)顯示出它的(de)優越性。在Internet上(shang)(shang),用戶(hu)與廠(chang)商(shang)是(shi)一(yi)(yi)(yi)對一(yi)(yi)(yi)的(de)關系,所(suo)以網(wang)(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)采取的(de)是(shi)面(mian)對面(mian)的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou),同時(shi)由(you)于減(jian)少(shao)(shao)了(le)(le)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)中的(de)環節,節約了(le)(le)時(shi)間,使(shi)得銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)過程中的(de)時(shi)間成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)也大(da)(da)幅(fu)度降低,這樣就(jiu)(jiu)使(shi)企業有(you)效(xiao)降低了(le)(le)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben),使(shi)產品(pin)具有(you)強大(da)(da)的(de)價格優勢。另外(wai)由(you)于在Internet上(shang)(shang)用戶(hu)可(ke)以很方便地(di)與廠(chang)商(shang)進行溝通(tong),廠(chang)商(shang)就(jiu)(jiu)可(ke)以免除郵(you)寄樣品(pin)、產品(pin)新聞發布會,節省(sheng)通(tong)信成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)和人(ren)工成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)(ben)。HP公司董事長就(jiu)(jiu)曾經說過,由(you)于在網(wang)(wang)上(shang)(shang)建立(li)了(le)(le)一(yi)(yi)(yi)個打印機驅動(dong)程序庫就(jiu)(jiu)使(shi)公司每(mei)月節省(sheng)了(le)(le)800萬美元,而且這一(yi)(yi)(yi)數(shu)目還(huan)有(you)增無(wu)減(jian)。
2.3 Place(分銷)。隨著Internet涉及的面(mian)越(yue)來越(yue)寬(kuan),Internet也扮演起了(le)一個(ge)功能日漸強大的分銷渠道(dao)的角(jiao)色,在Internet里除了(le)實(shi)物流(liu)動(dong)以(yi)外,所有(you)權(quan)流(liu)動(dong)、付款流(liu)動(dong)、信(xin)息流(liu)動(dong)以(yi)及促銷流(liu)動(dong)都能實(shi)現(xian),無疑(yi)這樣(yang)就可(ke)以(yi)使營銷工(gong)作的效率大幅度(du)提高。
由于(yu)Internet超越時間和空間的(de)限制,24小時隨時隨地提(ti)供全(quan)球性的(de)營銷(xiao)服務,廠(chang)商(shang)可(ke)以利(li)用它(ta)實現(xian)全(quan)球營銷(xiao),展示企(qi)業(ye)形(xing)象(xiang)、介紹企(qi)業(ye)產品、發布供求信息和尋找合作伙伴(ban),還(huan)可(ke)以通過和客戶(hu)作互動雙向的(de)訪(fang)問進(jin)行產品測試(shi)和消費者調查。
2.4 Promotion(促(cu)銷)。與電視、廣播和報紙一樣,Internet本身就(jiu)是媒(mei)體(ti),且(qie)不說在Internet上做廣告(gao)費用(yong)更低(di),單單是它(ta)比其他(ta)媒(mei)體(ti)具有(you)更快的(de)發展速度和更為廣闊的(de)發展前(qian)景,就(jiu)使(shi)(shi)得在Internet上促(cu)銷極具魅(mei)力(li)。據有(you)關資(zi)料顯示,目前(qian)使(shi)(shi)用(yong)Internet的(de)個人用(yong)戶其年齡(ling)多集中在20-40歲這一階段,收入頗高(gao),且(qie)幾乎(hu)都受過高(gao)等(deng)教育,對這部分人促(cu)銷,極有(you)可(ke)(ke)能使(shi)(shi)他(ta)們成為產品(pin)的(de)早期采用(yong)者,從而引起一輪新的(de)消(xiao)費時尚。另外,通過Internet促(cu)銷也使(shi)(shi)促(cu)銷流動(dong)更為合理,消(xiao)費者可(ke)(ke)以通過網(wang)絡主動(dong)搜索促(cu)銷信息,廠商(shang)也可(ke)(ke)以使(shi)(shi)廣告(gao)更集中于目標顧客(ke)。
通(tong)過以上幾個方(fang)(fang)(fang)面(mian)的分析,我們(men)可(ke)以看出(chu)網絡營(ying)銷(xiao)是極具生命力的一種(zhong)新興的營(ying)銷(xiao)方(fang)(fang)(fang)式,它(ta)所(suo)具有(you)的長處是現今任何一種(zhong)方(fang)(fang)(fang)式的市場營(ying)銷(xiao)無(wu)(wu)法比擬的,但是所(suo)謂(wei)“金無(wu)(wu)足赤,人無(wu)(wu)完”網絡營(ying)銷(xiao)也(ye)具有(you)它(ta)自(zi)身的不足,筆者仍(reng)就嘗試從上述4個方(fang)(fang)(fang)面(mian)來(lai)做進一步(bu)的闡述。
3 網絡營銷的不足之處
3.1 產(chan)品(pin)。由于在網(wang)(wang)絡(luo)(luo)上(shang)銷(xiao)售產(chan)品(pin),顧(gu)客與產(chan)品(pin)不(bu)能(neng)直(zhi)接見面,這就(jiu)使得(de)顧(gu)客不(bu)能(neng)利用觸覺、嗅覺等感官直(zhi)接感受產(chan)品(pin),以致部分產(chan)品(pin)的(de)(de)上(shang)網(wang)(wang)營(ying)(ying)銷(xiao)和部分顧(gu)客在選擇產(chan)品(pin)時受到了局限。同時,一(yi)些(xie)消費者也對(dui)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)產(chan)品(pin)質量心存(cun)疑慮(lv)。確實也有少數不(bu)法之(zhi)徒打(da)著網(wang)(wang)絡(luo)(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)幌子(zi)干(gan)著騙取錢(qian)財的(de)(de)勾當,這個(ge)問題如不(bu)早(zao)日解決也必將極大地影響網(wang)(wang)絡(luo)(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)信譽。
由于觀(guan)念與習(xi)慣的(de)原因(yin),許多消費者一(yi)時還不能接(jie)受這種時空分(fen)離的(de)購(gou)買方(fang)式,他們更愿意(yi)親自(zi)到(dao)商(shang)店選擇、購(gou)買所(suo)需商(shang)品,這也(ye)是目(mu)前滯礙網(wang)絡營銷發展的(de)一(yi)個因(yin)素。
3.2 費(fei)用。前面已經(jing)分析(xi)了網(wang)絡(luo)(luo)營銷能(neng)使產品在(zai)價格上更(geng)具競爭力,但(dan)是由于包括我國(guo)在(zai)內的(de)一(yi)(yi)些國(guo)家電話話費(fei)及上網(wang)費(fei)較(jiao)高(gao),而個人收入又相對較(jiao)低(di),這就限制了個人用戶上網(wang)的(de)次數和時間,成為網(wang)絡(luo)(luo)營銷進(jin)一(yi)(yi)步發展(zhan)的(de)桎梏。另外,要(yao)能(neng)迅速有效地(di)完(wan)成網(wang)絡(luo)(luo)營銷中的(de)付款(kuan)流動(dong)在(zai)很大程(cheng)度上依賴于電子貨(huo)(huo)幣,因此在(zai)電子貨(huo)(huo)幣普及程(cheng)度較(jiao)低(di)的(de)國(guo)家和地(di)區,付款(kuan)流動(dong)也就顯得(de)不(bu)是那么方(fang)便。
3.3 分銷(xiao)。物(wu)流渠道(dao)不暢是目前阻礙網絡(luo)營(ying)銷(xiao)發(fa)展的(de)另一(yi)大(da)困難(nan)。在(zai)全(quan)國乃至全(quan)球都擁(yong)有分支機(ji)構的(de)大(da)公司在(zai)這方(fang)面就(jiu)具(ju)有得天(tian)獨(du)厚(hou)的(de)優勢(shi),而(er)零(ling)星(xing)的(de)規模較小的(de)企業就(jiu)存在(zai)著給顧客送(song)貨難(nan)的(de)問題。
3.4 促(cu)銷(xiao)(xiao)。由于在Internet里有著大量的(de)(de)信息,查找某一(yi)(yi)具(ju)體(ti)的(de)(de)信息具(ju)有一(yi)(yi)定(ding)的(de)(de)難(nan)度,所以企(qi)業(ye)進(jin)行(xing)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)(xiao)所依據的(de)(de)Internet網(wang)址其本(ben)身就(jiu)需要通(tong)過其它傳媒促(cu)銷(xiao)(xiao),以利于用(yong)戶從各方面(mian)獲知企(qi)業(ye)的(de)(de)網(wang)址,這在一(yi)(yi)定(ding)程(cheng)度上增加了企(qi)業(ye)的(de)(de)開支。同時網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)(xiao)與顧客(ke)進(jin)行(xing)的(de)(de)是面(mian)對面(mian)的(de)(de)交流,因而也(ye)就(jiu)要求廠(chang)商有著更高的(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)手段和(he)更好的(de)(de)服(fu)務水平,如(ru)果因工作失(shi)誤而在用(yong)戶中產生了不(bu)良影響,那么,在Internet上“壞事傳千(qian)里”就(jiu)絕非(fei)危言聳(song)聽。
從上面的(de)(de)分析我們不難看出(chu),網絡營(ying)銷(xiao)做為一個(ge)優點和缺點都很突出(chu)的(de)(de)矛盾體(ti)具(ju)有鮮(xian)明的(de)(de)特色,它(ta)所具(ju)有的(de)(de)無(wu)可比(bi)擬的(de)(de)優勢使得它(ta)的(de)(de)發展前景不可限量(liang)。只要我們能揚其長避其短,充分挖掘、發展它(ta),那么(me)我們就有理由相信網絡營(ying)銷(xiao)一定會開(kai)創(chuang)市(shi)場營(ying)銷(xiao)的(de)(de)新紀元。
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