一、互聯網絡與網絡營銷
互聯網絡，是一種通過將眾多計算機進行聯接以便大范圍大規模地進行信息交換的現代化技術，在其建網至今僅僅３０年的時間里，互聯網絡已經擁有了１６０多個國家的６０００萬個用戶。互聯網絡的發展壯大并非來自全球性有系統的規劃，它之所以有今天的規模，取決于其本身的性質：自由、開放、資源共享與價格低廉。從營銷的角度來看，互聯網絡實際上具備許多適合營銷的特點：
１互聯網絡具有雙向對話式的特性。這種特性使其可以通過聯通商品資料庫提供有關商品信息的查詢服務，可以和顧客做雙向溝通、收集市場情報，還可以進行產品測試與消費者線上滿意調查，是企業進行產品設計，提供商品信息以及為顧客及時服務的最佳工具。
２在互聯網絡上，促銷的形式發生全面變化。由傳統的、單向的、由促銷人員主導的及成本較高的促銷成為一對一的、理性主導的、非強迫性的、人性化的且是低成本的促銷，符合現代營銷發展趨勢。
３互聯網絡的使用者數量增長極快且地域分布廣，使用者多屬年輕的、中產階級多具有高教育水準，收入水平較高，因此是一項極具開發潛力的市場渠道。
４互聯網絡上的銷售可由商品信息提供至收款售后服務一氣呵成，因此是一種全程的銷售渠道。
５使用互聯網絡進行營銷活動相對于傳統的營銷活動來說費用低，耗時少，具有良好的經濟性。
互聯網絡的以上特點，是網絡營銷施行的基礎。網絡營銷（ＯｎｌｉｎｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ或稱Ｃｙｂｅｒｍａｒｋｅｔｉｎｇ），顧名思義，就是企業為實現營銷目標，借助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體進行的營銷活動。它是“目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程式全球營銷、無紙化交易、自助式營銷的綜合”。（注２）借助互聯網絡強大的功能可將各種營銷活動整合在一起，真正達到營銷組合所追求的綜效。作為一種全新的營銷方式，網絡營銷具有以下優點：
１節約營銷成本，提高營銷效率。通過網絡促銷與虛擬銷售，企業節約了店面租金、人工成本、印刷與郵遞成本。美國迪萊公司（ＤｉｒｅｃｔＣｏ．Ｌｔｄ．）曾對本企業的銷售進行調查，結果表明：上網促銷的活動成本只相當于直郵活動的３０％；產生的銷售線索增加了５０％，其中７５％的線索被定為合格，而直郵的合格率只有１８％。由于這些線索通過網絡來搜集傳播，后期管理費用又節省了７０％。
２能靈活地適應市場需求變化，在最短的時間內更新產品或調整價格。
３電腦可儲存大量的商品信息，全面地向需查詢的顧客提供多媒體服務，且傳送的信息數量與精確度遠超過其它媒體。
４全面采用無紙化營銷，節約能源無污染，符合綠色營銷及可持續發展的大趨勢。
５廠商直接與消費者接觸，杜絕假冒產品對企業經營的影響，消費者也樂于接受。
６可２４小時隨時隨地不間斷地提供全球性銷售服務。銷售燉購買過程快速、簡便，迎合現代生活節奏。
二、網絡營銷的基本起因
從市場營銷理論上考察，網絡營銷的產生與發展有著一定的客觀原因。隨著市場經濟的發展，消費需求呈現個性化的特點，追求“與眾不同”已成為當今世界消費心理發展的主流。面對顧客需求差異化程度的加深，市場細分也將進一步“細化”。而出于對傳統市場細分理論中“經濟合理性”的考慮，市場不可能進行“過細”的細分。這個矛盾的產生導致傳統目標市場營銷越來越不適應市場的發展。在這種情況下，企業必須在市場營銷戰略上作出改變。美國著名管理學、計算機學專家詹姆斯·馬丁（ＪａｍｅｓＭａｒｔｉｎ）曾建議企業“從以大規模生產為基礎、差異性很小的標準產品目錄轉向個性化、短周期、信息豐富、變化無窮的產品和服務”。（注３）這時就出現了所謂的定制營銷。定制營銷是企業為適應市場進一步細化的新形勢而采取的一種大規模定制的新型營銷方式。換言之，定制營銷就是根據不同顧客的具體要求進行產品生產和服務以滿足不同需求的營銷方式。它必須借助某種能夠與消費者進行互動雙向溝通的系統才可能實施。互聯網絡的出現正是為其提供了良好的工具。互聯網絡與定制營銷的結合，形成了網絡營銷的雛形。盡管今天網絡營銷早已不僅僅局限于定制業務，但通過網絡進行的這種銷售活動，仍占據很大比例并取得較為輝煌的成就。例如：美國著名的Ｌｅｖｉｓ服裝公司就利用互聯網絡銷售度身定做牛仔褲。顧客可以通過該公司的ｗｅｂ提供自己詳細的尺碼，公司就為其單獨定做牛仔褲并送至消費者手中。消費者對該項服務反應非常熱烈，使Ｌｅｖｉｓ公司既擴大了銷量，又樹立了服務周到的良好形象。
三、網絡市場營銷組合
網絡營銷的產生使市場營銷環境發生深刻的變化，在實際操作中，傳統的市場營銷組合也被賦予了新的內容，成為獨特的網絡市場營銷組合（Ｉｎｔｅｒｎｅｔ４ｐ＇ｓ）。
1、產品（Ｐｅｏｄｕｃｔ）
互聯網絡使消費者與廠商的直接對話成為可能，消費者的個性化需求將得到廠商的充分重視，這使網絡營銷中的產品呈現眾多新的特色。企業在制定產品策略時，應對此給予充分考慮，力圖使自己的產品滿足以下特點：
（１）具有高科技性的、現代化的，或者與電腦相關的。
（２）以網絡使用者為目標市場。
（３）市場需要涵蓋較大的地理范圍、通常為跨國的、全球性的。
（４）在網絡上進行銷售的費用遠低于使用其其它渠道的。
（５）消費者可通過網絡上提供的產品信息，立即做出購買產品的決策。
（６）產品信息咨詢服務及有償信息服務在一定程度上為網絡上的主流產品。就目前網絡銷售現狀來看，網絡銷售產品燉服務最成功的為書籍、電腦軟件及零配件、音像制品、機票預訂服務、旅館客房預訂服務及股票業務等。
2、價格（Ｐｒｉｃｅ）
互聯網絡使單個消費者可以同時得到某種產品的多個甚至全部廠家的價格以做出購買決策，這決定了網上銷售的價格彈性較大。企業在制定網上銷售價格時，應充分檢查所有環節的價格構成，以期做出合理的定價策略。在實際業務中，可采取以下定價相關策略：
（１）利用線上查詢功能，掌握相關產品（包括原材料、半成品、替代產品、競爭企業產品等）價格，以制定適合于本企業產品的合理價格。
（２）由于線上價格隨時都可能受到同行業競爭者的沖擊，所以可以開發自動調價系統，依季節變動、市場供需情況、競爭產品價格變動、促銷活動等自動進行調價，同時還應輔助以價格監測系統，使自動調價系統得到全面的控制以避免其受到錯誤干擾作出錯誤指令。
（３）由于線上價格具有公開化特點，消費者很容易全面掌握同類產品不同價格。為避免盲目的價格競爭，可開誠布公地在價格目錄上向消費者介紹本企業產品價格制定程序，并可將本企業產品性價指數與其它同類產品的性價指數在線上進行比較，促使消費者為作出購買決策。
（４）采取線上會員制，根據會員已有的交易記錄與編好的資料，給予其相應的折扣，鼓勵消費者上線消費，培養會員的品牌忠誠度。
3、渠道（Ｐｌａｃｅ）
網絡將消費者與企業直接聯接在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。這種新型渠道大大簡化了傳統營銷中的多種渠道構成。而且這種渠道集銷售、售前燉后服務、商品燉顧客資料查詢的功能為一體，具有較大優勢。對于企業來說，應該將重點放在不斷完善這種渠道以吸引更多的消費者上，實際可采取的做法有：
（１）結合相關產業的公司共同在網絡上設點銷售系列產品。采取該種方式可增加消費者上線意愿與消費動機，為消費者提供較大的便利，增加渠道的吸引力。例如電腦廠商可結合軟件商、網絡服務商、零配件生產商等合并促銷與銷售。
（２）消費者在決定采購后，可直接利用電子郵件進行線上訂購，并通過劃拔電匯方式付款，由企業通過郵寄或送貨上門方式進行貨物交割。（由于在線上使用信用卡的安全性無法保證，所以一般采取該方式）。
（３）在企業主頁上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網上經營獨特、優良的購物環境，并可進行各種新奇、個性化的、隨一定時期、消費者類型的變化而變化的店面布置以吸引消費者進入虛擬商店購物。
4、促銷（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）
網絡促銷在目前開展比較廣泛。尤其是網絡上的企業廣告一直比較受歡迎。網絡促銷具有一對一與消費者需求導向的特色。這種特點也使其成為發掘潛在顧客的最佳途徑。但網絡促銷相對于企業本身來說是一種被動的推廣，因此如何吸引消費者上線并達到促銷整體目標成為網絡促銷的難點與關鍵。常見的網絡促銷方式有：
（１）利用網絡上的聊天（ｃｈａｔ）功能，舉行消費者聯誼活動或線上產品展銷推廣活動。這是一種對消費者吸引力比較大的促銷方式。這方面成功的案例如現今網上最大的書店——美國的Ａｍａｚｏｎ書店，在其下開設聊天區以吸引讀者使其年銷售額以３４％的速度遞增，其消費者中有４４％是回頭客。
（２）線上廣告是目前較為普遍的促銷方式。僅在１９９７年網上廣告的收入就已達１０萬美元，網絡的強大功能囊括了所有廣告媒體的優勢。企業在進行網絡廣告策劃時應充分發揮網絡的多媒體聲光功能及數據儲存量大的特性，誘導消費者做出購買決定，并達到盡可能大地開發市場潛力的目標。
（３）與非競爭性的廠商進行線上促銷的策略聯盟，通過相互的線上的資料庫聯網，增加與潛在消費者接觸的機會。
（４）將網絡文化與產品廣告相溶合，借以吸引消費者。如將產品廣告融入網絡游戲中，使網絡使用者在玩游戲中潛移默化地接受了促銷活動。
網絡營銷是電子商務的一部分，其發展與電子商務的發展息息相關。縱觀電子商務發展狀況，有兩大影響網絡營銷的特點值得特別關注。其一是電子商務提供者來源廣泛，經營業績千差萬別，適當的運作模式對網絡營銷的成敗至關重要。其二是網絡銷售的交易基礎尚未確定，如交易支付協議的統一、網絡交易與實物交易的協調機制等。在這些最基礎的問題尚未得到解決之前，網絡營銷的普遍化還需待以時日。但無論如何，網絡營銷的普及應用將成為今后幾年內商界的焦點。
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