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　　大部分品牌理念的調性都極為相似，都圍繞著：愛、關懷、快樂、人性、夢想、改變等一系列主旋律的基調展開的，聽得見、摸不著，仿佛要感動全世界似的。這種品牌規劃除了容易感動老板之外，在營銷中并沒有什么作用。

　　"諾基亞倡導以人為本的科技，但在產品的頹勢下品牌理念起不到分毫作用;BMW品牌廣告里的"BMW之悅"，開了很多年的車主也不知道這一理念的含義其實是：享受純粹的駕馭樂趣;被奉為互聯網品牌經典案例：為發燒而生的小米，在同質化的競爭中，市場仍然節節敗退。這不禁讓我們思考：那些偉大的品牌理念真的有用嗎? "

　　現如今絕大部分品牌都被規劃出一個宏遠、偉大的品牌理念，仿佛每一個成功的品牌都是應該是從一個偉大的理念開始的，研究一下就會發現大部分品牌理念的調性都極為相似，大部分是圍繞著：愛、關懷、快樂、人性、夢想、改變等一系列主旋律的基調展開的，聽得見、摸不著，仿佛要感動全世界似的。在我看來這種品牌規劃被營銷人員提出來，除了容易感動老板之外，在營銷中并沒有太大的指導作用。

　　其實年紀大點兒的營銷人會慢慢發現，品牌的大部分價值是難以追逐的，他是一個事后概念。當企業把所有的事情都做完最終在消費者里面形成了一個印象，那才是真正有價值的品牌理念。但是這太虛，把他作為目標去追求除了可以感動下自己以外，對具體品牌營銷工作好像沒有太大的指導意義。

　　現在這個市場上成功的營銷書籍遠遠多過成功的品牌，當我最近想要學習更多品牌的知識時發現，關于品牌的理論重點太多了。但是如果說什么都重要，恰恰表明什么都不重要。所以在我看來，關于品牌的很多要素都是不重要的，起碼是屬于不可追逐的，砍掉大部分重點才能發現真正的重點。那么關于品牌建設，最重要的是什么?

　　首先我會思考一個問題，為什么要做品牌?我認為原因很簡單：賺錢。一些藝術家可能會說一堆品牌文化之類的東西。但那其實還是為了拔高品牌賺更多的錢，更長時間的賺錢。我們把賺錢二者再深入讓他具備指導意義，其實就是：影響消費者的購買決策。所以做品牌建設其實只有一個目，就是為了：擴大消費者購買決策中的影響力。

　　對決策的影響力大就表明品牌有價值的部分多，影響力小就表明品牌有的價值的部分少。重要的事情從來都是很簡單的。如果你同意這個觀點的話可以繼續耐心往下，大概還10分鐘。

　　那么問題更明確了：通過建設品牌的哪些部分可以更大程度的影響消費者的購買決策?我們需要在三個層級做品牌建設，分別是：品牌的背書能力，品牌的關鍵詞，和消費者的心里標簽。他們分別對應著空白期、成熟期和白熱化的市場品牌策略。

　　第一階段：背書能力-------品牌建設的第一目的就是為產品的安全背書

　　當一個品類還沒有出現某一個強勢品牌時，可以判斷這個市場正處于空白期，我們的品牌建設只有一個目的就是為產品安全背書。因為品牌的最大作用就是降低消費者的選擇成本，面對一大堆沒聽過的牌子，總不能挨個試吧?肯定會選一個聽過的。這個時候消費者最大的需求其實只是安全。面對這種市場的品牌建設，我們只需要在消費者耳邊不斷重復自己名字即可，如:收禮還收老白金，阿芙就是精油，恒源祥羊羊羊等。把這種無腦的口號重復一萬年，直到你出現一個強大的競爭對手。

　　值得一提的是，這個階段的品牌策劃雖然非常簡單粗暴，但是能發現這種市場缺口需要驚人的市場判斷能力，所以有時候我們廣告人老說史玉柱的廣告太LOW，實際上是一種降維思考，因為人家從來不談廣告好不好，只談營銷好不好。

　　第二階段：關鍵詞--------當出現眾多強勢品牌時候，我們應該去搶占品牌關鍵詞

　　喊口號的品牌背書策略會隨著市場競爭的激烈而逐漸失去效果，當一個品類有諸多強勢品牌可以為產品背書時，我們應該通過搶占品牌關鍵詞來影響消費者的購買決策。

　　品牌關鍵詞是如何影響購買決策的? 舉個荔枝：我們夜宵的時候如果要點飲料，如果你想到的是爽，你會考慮雪碧可樂等碳酸飲料。如果你怕困想更嗨，你會考慮紅牛。所以在喉舌之爭這塊市場中，紅牛搶占了"怕困""怕累"的關鍵詞。雪碧搶占了"冰爽"的關鍵詞。可口可樂搶占了"快樂""分享"等關鍵詞。這些關鍵詞在影響消費者的購買決策中起到了至關重要的作用，關鍵詞是品牌的重要資產，并且是可以通過營銷手段來建設的，他的意義遠勝于一些虛無的品牌文化。(前兩點不是什么新理論，所以不需要多說)

　　第三階段：心理標簽-------當市場白熱化到你不再完全擁有某個關鍵詞時，我們只能試著去滿足消費者自我實現的需求。

　　品牌的關鍵詞定位戰略在某一些白熱化的市場會失效，比如現在的手機市場：當你想定位一款拍照手機時，發現大部分其他手機的拍照功能都非常強。當你想定位一款女性手機時，發現大部分其他的手機都非常適合女性。再比如現在的汽車市場：沃爾沃不再定位為安全，因為無法證明其他汽車更不安全;豐田不再定位經濟省油，因為其他品牌在省油方面也做得很好。

　　這個時候喊口號沒什么用，找定位好像只會把市場份額越定越小，品牌主往往會陷入深深的迷茫，進而被一些改變世界的品牌理念所打動，以為這就是出路。但最終結果可能只是浪費了更多的市場推廣費。

　　我認為在這個市場階段品牌要做的是：忽略品牌是誰，要去說消費者是誰。

　　舉個荔枝：當年我在購買寶馬3系時，根本不知道"BMW之悅"的品牌含義就是讓我去享受純粹的駕馭體驗，考慮這個品牌，我只是想讓大家認為我屬于精英階級，并且我比較年輕，不會偏向奔馳。所以BMW在我身上貼上了"年輕"和"精英"這兩個標簽。促使我掏錢的是這兩個標簽給我帶來的優越感，而不是看不懂的"BMW之悅"。這種由心理標簽帶來的優越感，極大得影響消費者的購買決策，讓他們愿意花費更多錢買一量同樣配置的車。

　　人們對于這種優越感的需求，是馬斯洛需求層級里面的最高需求：自我實現。

　　再舉個荔枝：我在跟朋友聚會時選擇開一瓶Johnnie Walker的藍牌，其實大部分人喝不出來好壞，他們只是在喝一種氣氛和感覺。而選擇這個品牌是因為我想讓人知道我是一個有生活格調，并且懂酒的人，所以選擇開Johnnie Walker這個格調還不錯并且歷史比較久的品牌更為合適。Johnnie Walker在我身上貼上了："格調"和"懂酒"的標簽。這些心理標簽帶來的優越感是滿足了消費者馬斯洛需求層級里面的最高需求：自我實現，這是消費者愿意掏錢的原因，也是Johnnie Walker品牌對影響購買決策的根本。

　　但是從Johnnie Walker的溝通策略上看，他們并沒有把這個品牌建設當目標。原本的keep walking這句話的品牌基調正合適中國消費者：似懂非懂充滿調性，又有點歷史感，對消費者內心優越感的建設有很大的幫助。但是中國市場非要翻譯過來："永遠向前"。意境全無，并且非說一大堆夯實"永遠向前"這個口號的話：向前、努力、堅持、青春、奮斗。消費者會為這些口號買單嗎?顯然不是，自私的消費者買的只是品牌給自己帶來的心里標簽，花錢只是在滿足自己自我實現的需求。

　　所以在這種市場階段，品牌是誰并不重要，消費者記不住也不會被打動，重要的是品牌的標簽貼在消費者身上后，消費者是誰。我們不會為"BMW之悅"所感動而多花一分錢，實際上我們買的只"年輕的精英"這種心理優越感。我們不會為"永遠向前"所感動而選擇Johnnie Walker，我們只是在顯示"我是一個有格調并且懂酒的人"這一優越感。

　　當一個品牌錯誤得理解了自己是怎么影響了消費者的購買決策時，往往會盲目的奔著一個偉大的品牌理想就去了，市場預算就這么花了。

　　但如果你同意這個觀點，關于這個階段的品牌建設的思路就會變得比較清晰：放棄以偉大的品牌理念為核心的溝通策略，而是選擇一個為消費者建立優越感標簽為目的溝通策略，先搞清楚標簽是什么，再通過一個個有代入感的場景來準確的建設他們的這些心理標簽。

　　值得一提的是歷史悠久的品牌，往往可以被允許犯很多這樣的錯誤，因為品牌的心理標簽在他們進入中國之前就已經形成了。但是急速成長的品牌，忽略品牌的心理標簽往往是致命的，比如：屌絲的標簽貼在小米購買者的身上，一時半會很難撕下來。消費者在購買決策中會有一個反問：我依然還是屌絲嗎? 事實上，國產手機在短短幾年就已經處于白熱化的階段，屌絲越來越少了，這將是小米這個品牌未來5年所面對的最大的問題。

　　總結：

　　做品牌只有一個目的--賺錢，更深入的理解就是：通過品牌建設最大化的影響消費者的購買決策。不影響購買決策的東西，不值得投入市場預算。

　　而如何做品牌建設是根據市場的狀況：空白期、成熟期、白熱期，來判斷的。

　　空白期的市場通過品牌背書來影響購買決策，成熟期的市場通過品牌關鍵詞來影響購買決策，白熱化的市場通過建設消費者的內心來影響購買決策

　　另外要說一點，我最近的大部分理論的思考源泉都是來自于馬斯洛需求，我認為所有消費品的進化拋開技術原因，應該是從馬斯洛需求的底層往高層的進化。產品從讓消費者用得好，到用得爽，到用得有面子，這是消費商品的進化論。

　　好了，說完了，只是為了激發思考，不喜勿噴。

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那些偉大的品牌理念真的有用嗎？