網(wang)絡營銷，真是(shi)件挺考驗智商和能力的(de)事，往“極(ji)致”里說，做(zuo)好了，可以(yi)四(si)兩撥(bo)千斤，花小錢辦(ban)大事，甚至都不用花錢;搞糟(zao)了，千萬銀(yin)子(zi)被網(wang)絡這張大網(wang)吞沒(mei)不見一絲痕(hen)跡。而且，伴隨著用戶從(cong)互聯網(wang)到移動互聯網(wang)的(de)遷移，面對不同的(de)媒介特質，企(qi)業(ye)和廣告商們(men)普遍有(you)慢半拍(pai)、甚至慢十拍(pai)的(de)跡象。而且用戶對營銷推廣的(de)免疫力越(yue)來(lai)越(yue)強……網(wang)絡營銷究竟(jing)怎(zen)么(me)做(zuo)?沒(mei)有(you)標準答案，既有(you)詠春(chun)拳的(de)打(da)法，也有(you)雙節(jie)棍的(de)打(da)法，讓我們(men)看(kan)看(kan)這些創(chuang)造了不錯的(de)營銷效(xiao)果的(de)案例是(shi)怎(zen)樣(yang)煉成的(de)吧：
1.《致青春》
趙(zhao)薇(wei)及主(zhu)創、主(zhu)演等一眾明星及其親朋好友如黃曉明等高調(diao)地在社交網絡(luo)上(shang)互(hu)動，在簡單易懂地把所有陣容亮點呈現出來的同時，客觀上(shang)也讓微博上(shang)用(yong)戶(hu)產生(sheng)“被包圍、轉(zhuan)發即參與”的感覺(jue)，營銷傳播方式的結果就是出對(dui)電影先(xian)入為主(zhu)的初步認(ren)知。
宣傳方充分利用了以(yi)下三種效應來將影片的信息鋪天蓋地地傳播出去(qu)：
明(ming)星效(xiao)應——王(wang)菲獻唱主題曲，為電影迅速(su)預(yu)熱;趙薇借助(zhu)好友黃曉明(ming)制造話題，呼應“青(qing)春”主題。網絡上的(de)經典段子(zi)有：“有一種感(gan)情(qing)叫趙薇黃曉明(ming)”…甚至“你神經病啊”這(zhe)句臺詞都無心插柳地成(cheng)了新浪微博幾天內的(de)熱點話題。
粉(fen)絲(si)效應——《致(zhi)青(qing)春》借助(zhu)明(ming)星(xing)(xing)做宣(xuan)傳取(qu)得(de)的(de)成功(gong)是其他新導演不可復制(zhi)的(de)，“這些明(ming)星(xing)(xing)擁有很多粉(fen)絲(si)，他們在微博上與趙薇的(de)互動，對電影帶來(lai)的(de)宣(xuan)傳力度無(wu)法(fa)估(gu)量(liang);
共鳴反應——電影(ying)上(shang)映后(hou)掀(xian)起的(de)(de)懷舊風也助票房的(de)(de)“大火(huo)”燒得更旺，一時(shi)間懷念青(qing)春(chun)(chun)(chun)成了網絡(luo)熱門話題。 看《致青(qing)春(chun)(chun)(chun)》，感覺那(nei)個(ge)(ge)時(shi)代(dai)，那(nei)一段記憶撲(pu)面而來，每(mei)個(ge)(ge)人的(de)(de)青(qing)春(chun)(chun)(chun)，每(mei)個(ge)(ge)人在青(qing)春(chun)(chun)(chun)的(de)(de)位置，似乎都能找到(dao)影(ying)子。
2.杜蕾斯
杜(du)蕾(lei)(lei)斯(si)(si)(si)在(zai)2022年打造(zao)的(de)(de)(de)(de)(de)“雨夜傳(chuan)奇(qi)”、“兩根火腿腸的(de)(de)(de)(de)(de)故事”以(yi)及微信的(de)(de)(de)(de)(de)“陪聊”等等都在(zai)網絡上病毒式地傳(chuan)播，并成為非常經典的(de)(de)(de)(de)(de)社(she)交(jiao)媒體(ti)營銷案例。在(zai)社(she)交(jiao)媒體(ti)時代(dai)，沒有人愿意與冷冰冰、姿態(tai)高的(de)(de)(de)(de)(de)企業對(dui)話(hua)。杜(du)蕾(lei)(lei)斯(si)(si)(si)官方微博的(de)(de)(de)(de)(de)第(di)一步，就(jiu)是做(zuo)擬人化定位。幾經調(diao)整后(hou)，杜(du)蕾(lei)(lei)斯(si)(si)(si)逐漸(jian)變成了(le)一個“有一點(dian)紳(shen)士，有一點(dian)壞，懂生活又很會玩的(de)(de)(de)(de)(de)翩(pian)翩(pian)公子。” 對(dui)杜(du)蕾(lei)(lei)斯(si)(si)(si)來(lai)說，粉絲即用(yong)戶(hu)。杜(du)蕾(lei)(lei)斯(si)(si)(si)做(zuo)得最好的(de)(de)(de)(de)(de)功課之一，就(jiu)是與粉絲的(de)(de)(de)(de)(de)良性互動。對(dui)粉絲的(de)(de)(de)(de)(de)評(ping)論，杜(du)蕾(lei)(lei)斯(si)(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)回復(fu)總是詼諧幽默(mo)。而(er)杜(du)蕾(lei)(lei)斯(si)(si)(si)與粉絲共(gong)同完成的(de)(de)(de)(de)(de)創意內容作(zuo)品，則數(shu)不勝數(shu)。
當然，這些營銷案例都是建(jian)(jian)立在杜蕾斯已有的(de)品(pin)(pin)牌知名度和(he)品(pin)(pin)牌形象之上的(de)，起到(dao)的(de)是錦上添(tian)花的(de)營銷效果(guo)。而且與(yu)杜蕾斯產品(pin)(pin)的(de)特殊(shu)屬(shu)性相關，由(you)于私密性與(yu)禁(jin)忌性，再加上精心(xin)的(de)策劃，杜蕾斯想不火都難，但其他企業及產品(pin)(pin)不建(jian)(jian)議模仿。
3.瘋狂猜圖
最近兩個月，“瘋狂猜(cai)圖”的(de)(de)(de)(de)手機(ji)游(you)戲(xi)開(kai)始(shi)在微(wei)信(xin)圈流行。這款并(bing)未(wei)在傳統(tong)游(you)戲(xi)平臺進行過多宣(xuan)傳的(de)(de)(de)(de)“輕游(you)戲(xi)”，卻利用微(wei)信(xin)朋友圈的(de)(de)(de)(de)傳播火了(le)(le)(le)(le)一(yi)(yi)把。“瘋狂猜(cai)圖”的(de)(de)(de)(de)特點(dian)是，可以(yi)(yi)把app上的(de)(de)(de)(de)游(you)戲(xi)狀態發送到微(wei)信(xin)上，微(wei)信(xin)上的(de)(de)(de)(de)好友看到后，點(dian)擊鏈接就可以(yi)(yi)在網頁端上繼續玩。而這背后的(de)(de)(de)(de)技術(shu)并(bing)不復雜，由于微(wei)信(xin)支持了(le)(le)(le)(le)網頁的(de)(de)(de)(de)打開(kai)，僅僅需要開(kai)發一(yi)(yi)個客戶(hu)端版(ban)本(ben)和一(yi)(yi)個網頁版(ban)本(ben)就可以(yi)(yi)實現(xian)兩個版(ban)本(ben)的(de)(de)(de)(de)互通。因(yin)為涉及了(le)(le)(le)(le)品牌、電(dian)影(ying)電(dian)視(shi)、明星等(deng)8大類的(de)(de)(de)(de)題庫(ku)，并(bing)非常人(ren)能統(tong)統(tong)知曉，一(yi)(yi)旦(dan)有題目卡(ka)住，那(nei)么求助模(mo)式既起(qi)到了(le)(le)(le)(le)人(ren)拉人(ren)的(de)(de)(de)(de)推廣效(xiao)果、又使得玩家不會輕易流失(shi)。可以(yi)(yi)說瘋狂猜(cai)圖完(wan)全是依據游(you)戲(xi)內容跟游(you)戲(xi)方式(求助社交(jiao)性)來完(wan)成了(le)(le)(le)(le)一(yi)(yi)次(ci)成功的(de)(de)(de)(de)微(wei)信(xin)營(ying)銷，并(bing)帶動了(le)(le)(le)(le)話題營(ying)銷!
4.小米手機
小(xiao)米(mi)最新公布的(de)數據顯示，其在2022年上半年的(de)手機銷量幾(ji)乎相(xiang)當(dang)于2022年全年的(de)銷量，而營(ying)收較(jiao)去年同期的(de)9.5746億美元(yuan)增長了一倍多。
小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)手(shou)機(ji)在本質(zhi)上(shang)是一(yi)個電(dian)(dian)子商(shang)務的平(ping)臺，而其電(dian)(dian)商(shang)系統的本質(zhi)是對(dui)用(yong)戶需求的把握。據了(le)(le)解，小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)在米(mi)(mi)聊論(lun)壇(tan)建成(cheng)了(le)(le)一(yi)個“榮譽開發組”，從(cong)幾萬人的論(lun)壇(tan)中抽一(yi)批活(huo)躍度相當高的用(yong)戶，大概200-300人，他們會和(he)小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)內(nei)部同(tong)步拿(na)到軟件更新的版本。最后，內(nei)部和(he)外部的人一(yi)起同(tong)步測(ce)試(shi)，發現問題隨(sui)時修改(gai)。這樣一(yi)來(lai)，小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)就很好(hao)地借助(zhu)了(le)(le)外力，把復雜(za)的測(ce)試(shi)環節(jie)很好(hao)地解決了(le)(le)。同(tong)時，通過MIUI論(lun)壇(tan)、微博(bo)、論(lun)壇(tan)等進行營銷(xiao)，對(dui)發燒友級別的用(yong)戶單點突破(po)，成(cheng)功實現口碑(bei)營銷(xiao)，避(bi)免了(le)(le)電(dian)(dian)視廣告、路牌廣告等“燒錢(qian)”式(shi)營銷(xiao)。
消息稱(cheng)，截至2022年5月底(di)，小(xiao)米的(de)(de)微(wei)(wei)信賬號已(yi)經有106萬粉絲(si)，屬于企業微(wei)(wei)信賬號中的(de)(de)超級大號。小(xiao)米自己開發了微(wei)(wei)信操作后臺，通(tong)過微(wei)(wei)信聯系的(de)(de)米粉極大地提升(sheng)了對小(xiao)米的(de)(de)品牌忠誠度。“我們是(shi)把微(wei)(wei)信服務當成一個產品來運營的(de)(de)。”小(xiao)米分管營銷(xiao)的(de)(de)副總裁黎(li)萬強表示。
小米(mi)手機每周(zhou)會(hui)有一次開放購(gou)買活動，每次活動的時候(hou)就會(hui)在官網上(shang)放微(wei)信的推廣鏈接，以及微(wei)信二維碼。據了(le)解，通過(guo)官網發展粉絲效果非常之好，最多(duo)的時候(hou)一天可(ke)以發展3~4萬個(ge)粉絲。
5.雕爺牛腩
雕(diao)爺牛(niu)腩玩的(de)是(shi)"封測”試(shi)營業，并配(pei)合明星在(zai)微博上(shang)的(de)各(ge)種Show及能(neng)參加封測的(de)“榮幸”。封測這件事，本來(lai)(lai)是(shi)網絡(luo)游戲界最(zui)常(chang)見不(bu)(bu)過(guo)的(de)事兒，但移(yi)植到餐廳，好像效果還不(bu)(bu)錯。用雕(diao)爺自己的(de)話說就是(shi)“封測直接(jie)觸(chu)發了‘迷戀(lian)七個(ge)觸(chu)發器’里面的(de)‘神秘感’。一個(ge)餐廳，能(neng)有啥了不(bu)(bu)起的(de)呢?但你(ni)(ni)吃不(bu)(bu)到時，就會(hui)覺得格(ge)外想見識(shi)見識(shi)。猶如Facebook最(zui)初(chu)， 沒有哈(ha)佛大學(xue)后綴的(de)郵(you)箱，根本不(bu)(bu)讓你(ni)(ni)注(zhu)冊……這下可好，所有常(chang)青(qing)(qing)藤大學(xue)的(de)學(xue)生都(dou)拼(pin)命想擠(ji)進來(lai)(lai)看(kan)(kan)看(kan)(kan)，等(deng)一開(kai)放常(chang)青(qing)(qing)藤大學(xue)的(de)時候，所有一二(er)三四五六(liu)七八流的(de)大學(xue)生們，也(ye)都(dou)想擠(ji)進來(lai)(lai)……扎克伯格(ge)輕而易舉獲得了最(zui)初(chu)的(de)成功。”
“反正封測，一堆名人(ren)達人(ren)、美(mei)食專家、以及小明星們，為何(he)不(bu)請來吃呢?伸手不(bu)打白吃的(de)飯，放下筷(kuai)子難罵娘。封測被邀請，多有面子?!請唄~~”再配合雕爺自己在(zai)微(wei)博上(shang)曬廚(chu)神秘方、高品質(zhi)食材(cai)、極致(zhi)裝修(xiu)等，吊足了大家的(de)胃口。
而餐(can)廳一(yi)正式營(ying)業，花錢來吃(chi)的(de)(de)消費者，直接吃(chi)到的(de)(de)就(jiu)是磨(mo)煉了(le)半年的(de)(de)模(mo)樣，已是一(yi)個過了(le)“磨(mo)合期”的(de)(de)、相(xiang)對成熟的(de)(de)餐(can)廳。
6.錘子ROM
錘子ROM是羅(luo)永浩社(she)會化(hua)營(ying)銷(xiao)的(de)代表之作。從宣布做(zuo)手機(ji)到錘子ROM正式提供下(xia)載，羅(luo)永浩的(de)社(she)會化(hua)營(ying)銷(xiao)烙印始終深刻(ke)其中(zhong)。
老(lao)(lao)羅(luo)(luo)羅(luo)(luo)永浩是名人，之前新東方(fang)教英語的(de)(de)(de)(de)竟然也(ye)要(yao)做手(shou)(shou)機(ji)系統?老(lao)(lao)羅(luo)(luo)的(de)(de)(de)(de)這(zhe)大(da)跨界，配合形(xing)象的(de)(de)(de)(de)廣告圖片，從一(yi)開始就(jiu)吸引(yin)了(le)(le)大(da)家的(de)(de)(de)(de)眼球，覺(jue)得老(lao)(lao)羅(luo)(luo)真是一(yi)個顛覆(fu)性(xing)的(de)(de)(de)(de)人物(wu)。而老(lao)(lao)羅(luo)(luo)也(ye)一(yi)直持續(xu)地在網上“興風作浪(lang)”，多次制造話題，吊(diao)足了(le)(le)網民(min)的(de)(de)(de)(de)胃口，使得錘(chui)(chui)子ROM發布這(zhe)一(yi)事件在當今這(zhe)樣海量信息的(de)(de)(de)(de)世界里得以持續(xu)發酵，讓(rang)網民(min)和(he)媒體對于錘(chui)(chui)子ROM始終保持高度的(de)(de)(de)(de)關注，并產生了(le)(le)極大(da)的(de)(de)(de)(de)期(qi)許。老(lao)(lao)羅(luo)(luo)的(de)(de)(de)(de)自(zi)我營銷(xiao)(xiao)方(fang)式(shi)，首(shou)先就(jiu)是吹牛(niu)，老(lao)(lao)羅(luo)(luo)說他(ta)的(de)(de)(de)(de)公(gong)司的(de)(de)(de)(de)未來比Google還(huan)牛(niu)。吹牛(niu)也(ye)是營銷(xiao)(xiao)手(shou)(shou)段(duan)的(de)(de)(de)(de)一(yi)種，而且看起(qi)來效果很不錯(cuo)。別人贊也(ye)好(hao)，噴也(ye)好(hao)，反正人氣(qi)和(he)知(zhi)名度是提(ti)高了(le)(le);吹產品、吹團隊(dui)、吹福利，天價辦公(gong)椅、百萬年薪找人、PM2.5補貼……鼓足了(le)(le)勁吹噓錘(chui)(chui)子。既能(neng)向眾人展示自(zi)己公(gong)司產品的(de)(de)(de)(de)良好(hao)形(xing)象及價值觀也(ye)能(neng)鼓勵手(shou)(shou)下(xia)人，還(huan)讓(rang)人覺(jue)得他(ta)們的(de)(de)(de)(de)團隊(dui)很和(he)諧、很有實(shi)力(li)，自(zi)然也(ye)能(neng)讓(rang)人覺(jue)得這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)團隊(dui)做出來的(de)(de)(de)(de)產品也(ye)不會錯(cuo)。
然后就是(shi)各種(zhong)攀高枝和找墊背的(de)(de)，他不斷高調的(de)(de)向HTC、蘋果等品(pin)牌進行挑釁，吐槽其(qi)他品(pin)牌的(de)(de)操作系統(tong);宣稱自(zi)家的(de)(de)錘(chui)子(zi)ROM將(jiang)秒殺魅族Flyme和小米 MIUI，而且還是(shi)毫秒…
我們可以吐槽老羅的(de)(de)產(chan)品(pin)，不屑(xie)他的(de)(de)品(pin)格，但是(shi)不能(neng)否認羅永浩在錘子ROM營銷中取得(de)的(de)(de)巨大成功。他用最(zui)低的(de)(de)成本，最(zui)大限度的(de)(de)宣傳了自(zi)己的(de)(de)產(chan)品(pin)
7.凡客誠品
凡(fan)客(ke)當時(shi)這個轟動一時(shi)的案例已(yi)經(jing)(jing)有些久遠(yuan)了(le)，但確(que)實是經(jing)(jing)典。那就(jiu)是2022年凡(fan)客(ke)誠(cheng)品邀請作家韓(han)寒、演員王珞(luo)丹出任凡(fan)客(ke)誠(cheng)品(VANCL)的形象代言(yan)人。
韓(han)寒(han)版廣(guang)告(gao)語(yu)為“愛(ai)(ai)網絡，愛(ai)(ai)自由(you)，愛(ai)(ai)晚起，愛(ai)(ai)夜(ye)間大排檔(dang)，愛(ai)(ai)賽(sai)車(che)，也愛(ai)(ai)29塊(kuai)的T-SHIRT，我(wo)不(bu)(bu)是(shi)什么旗(qi)手(shou)，不(bu)(bu)是(shi)誰的代言，我(wo)是(shi)韓(han)寒(han)，我(wo)只代表(biao)我(wo)自己。我(wo)和你一樣，我(wo)是(shi)凡(fan)客”。
王(wang)珞丹版廣告語為“愛(ai)表演，不(bu)(bu)(bu)愛(ai)扮演;愛(ai)奮斗，也愛(ai)享受;愛(ai)漂(piao)亮(liang)衣(yi)服(fu)，更(geng)愛(ai)打(da)折標(biao)簽。不(bu)(bu)(bu)是(shi)米萊，不(bu)(bu)(bu)是(shi)錢小(xiao)樣(yang)，不(bu)(bu)(bu)是(shi)大明星，我是(shi)王(wang)珞丹。我沒有什么特別，我很特別，我和別人(ren)不(bu)(bu)(bu)一(yi)(yi)樣(yang)，我和你一(yi)(yi)樣(yang)，我是(shi)凡客”。
這樣個(ge)性鮮明的凡客體(ti)在(zai)豆瓣(ban)網、開心網等SNS上(shang)掀起了(le)山(shan)寨(zhai)狂(kuang)潮，各(ge)路(lu)明星被惡搞(gao)，至今令(ling)我印象深刻的是(shi)郭德(de)綱老師(shi)的紀梵希版及唐僧版，太喜感了(le)。據不(bu)完(wan)全統計(ji)，當時有(you)2000多(duo)張“凡客體(ti)”圖(tu)片(pian)在(zai)微博、開心網、QQ群以及各(ge)大論壇上(shang)瘋(feng)狂(kuang)轉載。此外(wai)，也有(you)不(bu)少(shao)是(shi)網友個(ge)人(ren)和(he)企業自娛自樂制作了(le)“凡客體(ti)”。
凡客這次在(zai)網絡營銷(xiao)上(shang)的(de)(de)成(cheng)功得益于(yu)UGC的(de)(de)病毒(du)式傳播。尤其是(shi)現在(zai)，在(zai)社交媒體上(shang)的(de)(de)網絡推廣(guang)，一定要(yao)留給粉絲(si)、用戶(hu)充分(fen)的(de)(de)參與(yu)空間，要(yao)和(he)用戶(hu)充分(fen)互動，用戶(hu)的(de)(de)參與(yu)才會將話題或產品(pin)病毒(du)似的(de)(de)傳播擴散開去。
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