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維密新廣告，在玩一種很新的性感

前段時間，有消費者買到了“長”著粉色翅膀的瑞幸，也就是維密×瑞幸的聯名款。


如果狂人沒有記錯的話，這應該是瑞幸第一次在杯套上玩異形創意，我只想說：你們是懂維密視覺錘的！

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說實話，維密選擇瑞幸聯名，我是沒有想到的。雖然，咖啡品牌最近聯名大戰，玩得很花，但畢竟一個是內衣品牌，一個是咖啡品牌，一般情況下很難將兩者聯想到一起。不過，從其聯名策略來看，我覺得維密的目的很明確——借力瑞幸的“傳播力”和消費人群的“年輕化”，對時隔4年回歸的維密秀進行最大化宣傳。

與此同時，狂人也隱約意識到維密的這番“大陣仗”似乎在釋出全新企劃的改變信號……其今日發布的品牌大電影《Victoria’s Secret The Tour 23》，則完美印證了我的猜想。



01

以女性視角的多元創意為靈感
搭建品牌的精神文化橋梁

新版回歸的維密秀已改名為“The Tour '23”，并不同于以往的T臺大秀演出形式，首次以電影敘事+時裝走秀的形式進行呈現。

如果說，以前的維密秀是一場“表演”，那么現在的維密秀就是一部“紀錄片”，不僅在形式上一改往年，在內容層面也展現出了改革姿態。
此次，維密邀請到波哥大、拉各斯、倫敦和東京 4 座城市的20位女性藝術先鋒人物組成 VS20，透過她們獨特的觀點視角帶領觀者了解幕后花絮的同時，也點亮了藝術家的個人故事。這一波純純的女性力量輸出，完全找不到一絲恰飯的意思。維密的步子有點大，姿態有點狠。

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相較以往具有直給觀感沖擊的大秀，維密改變了內容策略，其更多將重點聚焦于女性故事本身，而不是產品、氛圍的傳播和塑造。
在狂人看來，VS20就像是一個群體縮影，釋出了女性的多元自我。而維密此次與20位女性的創新性合作，一方面能夠更好地為維密注入女性視角敘事，通過展現女性多元魅力、觀點來體現維密對女性群體的支持與鼓勵；另一方面，VS20的個體經歷故事和精神力量則能傳遞出獨屬于女性的魅力，書寫出“性感”的另一面，破除大眾對于性感流于形的傳統認知。
在多元女性視角之下，“女性”在維密的角色正在從觀眾的“欣賞對象”轉變為創意的“主導者”。從維密視角出發，持續尊重、聆聽女性觀點和故事，鼓勵更多女性認可自我價值，不僅能夠助推品牌加深女性多元文化烙印，同時也能更好地幫助女性群體發聲，具有社會意義。

除了品牌大電影，今年的維密營銷活動秀還有一個亮點——背著翅膀的天使模特開始走下T臺，穿行于街頭巷尾。

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這亦是維密轉型的重要改變之一，讓時尚融于日常，以一種更為“自然”“坦蕩”“無界限”的方式展現自我。

說到這里，狂人突然想到一個暴露年齡的老梗——“心中有海，哪里都是馬爾代夫”，咱把這句話改改——“只要自信，哪里都是展示自我的T臺”。

對維密而言，此次維密秀的全新回歸不僅僅是宣告大秀再度開啟的信號，更是讓大家重新認識品牌的極好契機。往深了看，維密也試圖通過維密秀這一活動平臺搭建品牌的精神文化橋梁，從而更好地鏈接全世界的女性，讓更多女性肯定自我魅力、發散多元價值。


02

圍繞自我關懷和悅己意識
讓女性身材擺脫凝視走向自由

在品牌大電影中，我們看到了女性展示著自己的無限可能，當然，更多的則是她們勇于自我表達，追尋新突破的多元形象。而每一種自洽狀態呈現的背后，則離不開維密“她營銷”的層層布局。

·展現女性多元化形象，積極傳遞“她力量”

意識到當代女性意識的覺醒和強調自我價值的態度后，維密放棄了“完美模板”的代言人策略，在代言人和模特的選擇上變得更加豐富多元。

停秀那年，維密在Instagram主頁上發布了由大碼模特Ali Tate-Cutler演繹的內衣海報。

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隨后公布品牌歷史上第一位公開的跨性別巴西超模 Valentina Sampaio。

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并且調整了中國區的代言策略，啟用楊冪和周冬雨這兩位非超模的明星作為品牌代言人，通過兩者完全不同的形象風格詮釋性感的全新內涵。

隨后，楊天真的加入則再度打破維密的標簽固化，其大碼女裝品牌的布局更是與維密對品牌多元化形象重塑戰略不謀而合。

同樣，在此次全新改版的維密秀模特陣容里，我們依舊能看到大碼模特的身影。

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Paloma Elsesser

值得一提的是，維密也開始關注女性不同階段狀態的魅力。例如在母親節活動中選用了孕婦模特，通過展示更為廣泛的身體類型，贊譽女性身體變化的真實之美。

可以看出，維密想要借助多元女性代言表達對新時代多元化女性之美的認同和敬重，讓女性身材擺脫社會凝視和男性凝視的同時，以舒適、真實、多元化的全新品牌形象打開全球市場。

當然，策略的進階和改變不僅僅體現于視覺表層，而是進一步理解和關注女性所面臨的困境與需求，并讓關懷切實落地。

自2011年起，維密創立維密全球女性癌癥基金，致力于改善癌癥研究項目的女性人員和臨床醫生撥款數百萬美元，加速防治癌癥的創新研究。

開創播客系列節目VS Voice，通過分享全球不同職業女性的多樣經歷，以真實故事帶給更多女性力量。

成立“The VS Collective”團體，七位在各自領域擁有卓越成就的女性將輪流為品牌提供建議，通過各自的女性視角傳遞力量以支持、影響更多女性。

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構建社交平臺的女性互助氛圍，維密充分詮釋出了何為「girls help girls」。

·基于悅己意識，提供舒適與時尚共存的產品支持

近日，維密推出了全新“The Icon by Victoria’s Secret”系列內衣。在整體概念上，維密以“做自己的偶像”為主題，傳遞出自信無畏的女性力量。

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不同于維密以往華麗繁復的設計，“ICON”系列以簡約時髦的風格強調身體自然形態，將設計重點放在了內衣本身的功能作用以及體感層面的舒適性。此外，相較于從前，維密內衣的尺碼選擇也有了更大空間。

如今，“舒適感”已成為女性選擇內衣的重要參考指標。面對消費者不斷改變的穿著需求，中國本土市場也涌現出了一批主打舒適體驗、極簡風格的內衣品牌，例如內外、ubars等。

不過，狂人認為，雖然消費者需求和市場趨勢轉變了，但女性對美的多元追求始終沒變。基于這一群體洞察，維密則在產品開發邏輯更進一步——讓舒適與多元審美共存。

反重力文胸、無鋼圈的果凍條小背心、無尺碼的超模褲……維密為消費者提供了一系列又美又舒適的產品選擇。此外，Pink系列、設計師聯名系列、以及增設的泳衣系列、婚嫁系列、運動系列等細分品類，則覆蓋了不同的審美和場景需求，希望讓所有消費者都能買到心儀的產品。

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當下，內衣不僅僅是功能產品，更是作為“時尚單品”大膽展現身材的存在。對維密來說，兼顧舒適度和時尚感的產品不僅能夠打出自己的品牌差異，同時也呼應了新時代女性的辣妹文化，讓女性能夠更美麗、自信地展示自己的身材，并為整體穿搭增添時尚度和可塑性。
在女性意識崛起的背景下，越來越多品牌開始站在女性角度思考，以品牌之名為女性發聲，并不斷尋找、順應女性變化的深層需求。維密自停秀節點至今的營銷策略改變，絕對是值得關注的案例。

以產品為溝通載體，從概念到體驗，都始終以消費者需求為核心，擁護、尊重女性的多元感受。在逐漸與女性消費者建立起產品信任的同時，通過一系列品牌動作傳達出品牌的多元化女性主張，其尊重多元需求背后的人文關懷，則更易讓消費者對品牌釋放好感。


03

洞察中國全新市場環境

本土化戰略背后的商業雄心

面向中國全新的商業市場環境和人群需求，維密進行了積極的本土化戰略調整，且在“閉關”轉型的4年里，用實打實的數據打破“破產”傳聞。


據了解，維密2023年第一季度凈銷售額為14.07億美元，其中，維密中國業績表現搶眼，實現扭虧為盈，今年天貓618大促期間的銷售額更是同比增長 216%。此外，上文提到的反重力文胸&果凍條小背心&無尺碼超模褲也成為了維密的超級單品，自上市以來不斷收獲銷售佳績。


為不斷提高品牌滲透率，占領中國更大市場，維密還進行了一系列商業部署。

線上，維密大力鋪設電商渠道，以更好地滿足消費者隨時隨地網購的需求，提升品牌轉化；線下，維密將目光重點部署于二、三線城市，以輕體量門店代替超大面積店鋪，加速下沉。

值得一提的是，維密連門店的設計風格也煥新了！

輕體量門店不再是黑粉色調和滿滿的奢華感，取而代之的是簡約浪漫的風格，燈光也變得明亮柔和了。從消費者的角度來看，如此親民、接地氣的改變，能讓自己在選購過程更加放松自在，增添品牌好感。

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最后的話

如今的維密，在品牌理念、主張以及產品形態等方面聚焦越來越多元的女性視角下，通過不斷挖掘品牌精神和內在價值，為新世代女性發聲，用自己的品牌力影響著全球更多女性，讓我看到一個品牌應有的格局與責任感。未來，希望維密能夠將這一多元策略持續推進、深入，形成更廣泛的品牌價值認知的同時，開啟并帶領一個全新的性感時代。

最后，對于明年的維密“秀”，狂人表示非常期待，畢竟今年的陣容已經非常強大了，真的很難想象下一次維密使出什么新花樣~


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