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要說最近最火的城市是哪里，杭州鐵定自信滿滿地申請出戰！

為了準備四年一度的國際賽事亞運會，現在整個杭州就處于一個亢奮的狀態。

隨著杭州亞運會打響，各家大牌也卵足了干勁：品牌聯名、設計師限定、全明星大片......品牌們好像越來越懂中國的消費者了。而網易嚴選則憑借一只呆呆的、萌趣十足的“小鴨子”，在這個亞運前夕將城市營銷玩出了圈。

與國內表情包“小劉鴨”進行IP營銷，以經典白胖鴨子形象串聯生活場景好物推出家清系列爆款產品——鴨屎香檸、在亞運主要場館地鐵站內打造鴨屎香檸味超長廣告牌、改造地鐵真香鴨盲盒廁所......玩開了的網易嚴選，贏得年輕消費者的歡心。

更難能可貴的是，網易嚴選這一社會化傳播，并非只為聲量，在打破家清香氛產品一貫嚴肅高冷印象的背后，有著一個新銳生活方式品牌深耕中國市場、著力城市營銷延續品牌價值的深度布局。

借勢大型體育賽事

網易嚴選X小劉鴨

打造一場有趣又好玩

的地鐵“沉浸式藝術展”

大型體育賽事歷來是品牌借勢營銷的高地，但如何才能在競技體育傳播中突圍？網易嚴選提供了一個別樣的創意視角。

2023年9月20日-2023年10月6日，網易嚴選聯合國民頂尖表情包小劉鴨IP，在杭州地鐵黃龍體育中心地鐵站上線了「超長真香廣告牌」和「真香鴨盲盒廁所」，為賽事期間的杭州城帶來了一道萌趣、文明的風景。

基于賽事期間大家熱情高漲，氣味作為一種能夠蕩滌人心的力量，不容被忽視。網易嚴選在地鐵站內打造了一條奪冠小劉鴨形象的通道，用小劉鴨的萌趣形態、一抹慰藉人心的鴨屎香檸香氛，希望運動員們能在比賽中獲得好成績，同時亦能掃清大家心中的煩憂。

此次在黃龍體育中心站打造的這塊總長近百米的鴨屎香檸味廣告牌，集視覺、嗅覺雙重沉浸式體驗為一體，帶給過往行人在通勤的地鐵通道中一場與眾不同的體驗。小劉鴨的動作姿態、文案詞等設計都充分考慮了“出片率”。

除了在形象打造上實現了小劉鴨與香氛產品這對搭子的完美配合，以放大到極致的文字設計帶來強烈的視覺沖擊，還通過一組既有趣又沙雕的social文案，營造一場好玩的現場體驗，喚起大家的分享欲，帶動了一波打卡互動熱潮。

值得一提的是，網易嚴選還將目光投向了公共衛生間，以此提升品牌的人文關懷價值。過程中，網易嚴選使用小劉鴨及相關要素對公共廁所進行裝飾，結合四款香氛口味，打造了真香鴨盲盒廁所，將廁所變成了萌趣好聞的“試香間”，讓赴杭觀賽的人群對杭州留下美好印象。

「真香鴨盲盒廁所」也成功出圈，上線第二天便被外地網友分享并登上各大社媒熱搜，中青報、全國婦聯、鳳凰周刊等100家媒體相繼報道。

網易嚴選家清香氛元素再詮釋

玩轉“鴨屎香”梗

作為網易旗下更懂年輕人的香氛除味品類，網易嚴選家清以專研除味科技和天然植萃理念領跑家清行業多個垂類賽道。其中，“真干凈，聞得見”，大師級定制調香是嚴選家清成為行業爆款制造機的秘密武器。近年來嚴選家清通過空氣香氛、植萃洗潔精、香氛潔廁劑等明星產品，為國人帶來簡單有效、令人愉悅的清潔體驗，打造家清生活新方式。

此次網易嚴選家清聯合小劉鴨IP通過展示不同場景人與產品的關系，讓消費者對品牌調性、主張有更直接、具象和準確的感知，同時也為品牌融入年輕人的生活圈，搶占主要消費群體打開一個口子。

鴨鴨版slogan：“嘎嘎干凈，嘎嘎香！”

一只肉嘟嘟的白胖鴨，性格逗趣又憨憨。作為表情包界的頂流“小劉鴨”，一定也霸占過你的微信對話框，如今在Z世代年輕人中擁有著龐大的粉絲基礎。

這次與主打年輕與趣味的“小劉鴨”IP營銷，網易嚴選將原有家清slogan進行了社交化升級，全新的鴨鴨版slogan“嘎嘎干凈，嘎嘎香！”成為新的營銷主題。讀起來既有趣又好玩，既魔性又洗腦。

區別于此前的品牌slogan，鴨鴨版slogan將品牌印象聚焦年輕人溝通，不再僅局限于品牌對消費痛點的解決，還上升到社交層面。這種交互式溝通的情感價值聚焦讓消費者對品牌的認知更加清晰，也使網易嚴選從眾多品牌中脫穎而出。

針對不同的聯名產品，雙方在外表和靈魂上都有碰撞，再進行差異化的場景打造

slogan趣味化只是網易嚴選和年輕人玩開的第一步。背后是配合小劉鴨IP粉絲及影響力，借此進一步提升大家對家清香氛系列產品矩陣品類認知！

網易嚴選將家清產品系列和小劉鴨IP相結合，以全新創意復刻呈現。無論是視覺上，還是風格的匹配上都毫無違和感。最博人眼球的是這次的限定口味——鴨屎香檸，將茶飲界自帶營銷基因“鴨屎香”帶入家清領域。值得一提的是，鴨屎香其實是茶葉銀花香的“綽號”，這種茶葉經過加工后有一種令人陶醉的特殊香氣。

在內容上，網易嚴選用一條創意動畫視頻玩轉“鴨屎香”梗。視頻開頭，鼻孔喵回到家中，剛開門卻聞到一股惡臭。這時，小劉鴨手忙腳亂地抱著鴨子出現。這是又闖什么禍啦？原來小劉鴨誤以為鴨子拉的粑粑是香的，把廁所弄得更臭了......從傳播層面，網易嚴選與小劉鴨IP巧妙將產品的創新口味與產品最常使用場景（廁所）相結合，趣味化表達產品“除味留香”的產品利益點，誘發聲量傳播。

網易嚴選，贊14

除了定制小劉鴨動畫視頻圈粉年輕人，網易嚴選還針對浴室香氛、洗潔精、冰箱除味盒、車載香膏多款產品，設計了多張極具場景化的創意產品海報，串聯消費者多個場景的消費需求。

通過內容+多種產品組合，小劉鴨賤萌又憨憨的形象，生動形象地傳遞出“真干凈，聞得見”的品類理念，并用創新逗趣的方式刷新了品牌印象，贏得了不少的關注度。在社交媒體平臺上，運用小劉鴨&網易嚴選的官方微博，官宣互推+超話討論，打造熱點話題，吸引粉絲互動，提升了產品的熱度。多個相關話題目前總閱讀數量超過億次。評論區有許多網友稱“被創意驚艷到了！"、“鴨屎香和廁所最佳cp佩服佩服”，同時收獲了關注度和認可度。

走進年輕一代的社交場

網易嚴選城市營銷的節點洞察獨到

當Z世代成為家清香氛市場的消費主體，這些強調精神價值符號、個性化彰顯、消費選擇多樣的年輕人，不喜歡家清香氛產品硬核式的推廣態度，轉而要求品牌能夠以一種更近的距離，與之溝通。

聯名小劉鴨IP、開盲盒等社交性玩法，在亞運年的語境下，網易嚴選以長線的布局、短平快的節奏，直抵年輕代的社交場景，實現與年輕消費者近距離的價值溝通。

第一，與小劉鴨IP營銷，創造品牌年輕化的鮮活樣本

年輕人因興趣愛好構建圈層，也因社交消費產生交流。而在年輕人中盛行的小劉鴨無疑就充當了這樣一個"介質"。一方面，小劉鴨IP背后所沉淀的「安逸生活」的態度恰恰和網易嚴選家清品類理念“真干凈，聞得見”的舒適生活態度高度重合。另一方面，在粉絲畫像上，小劉鴨IP當前消費主力19-38歲占比90%，女性占比70%。這些粉絲就是“熱愛美好舒適生活，追求更新生活方式的都市青年”，也是網易嚴選家清品類主打的消費群體。

從品牌內核到人群畫像，小劉鴨IP在當代年輕文化中所占據的重要位置，無疑為網易嚴選鏈接年輕一代勾畫了一條無比清晰的路徑。更重要的一點是，這種年輕文化的影響是長久性的，而且能夠升維到品牌資產層面，持續革新年輕人對網易嚴選的品牌認知。

第二，以地鐵+廁所為話題啟動場景營銷，家清香氛x小劉鴨構造場景力提升品牌調性

有價值的營銷往往在于“場景力”構造。而“場景力”構建不僅是氛圍的營造，更重要的是從主題設置到文化再到品牌內核，多項因素疊加之后，帶給消費者的便是持續的、長久的吸引力。

對于網易嚴選而言，從家清香氛產品具體的使用場景出發，在杭州這座城市中創意地打造鴨屎香味道的地鐵通道和真香盲盒廁所。無論是出勤的人走過地鐵亦或是如廁過程中，均讓“除味”功能點可知可感，幫助家清品類樹立“真干凈，聞得見”的心智。同時，以藝術展的概念去包裝“真香鴨”盲盒廁所，也進一步提升了香氛產品的調性。

第三，城市營銷“第二彈”，從微小出發強化品牌好感度

在這個亞運年，網易嚴選對杭州這座城市有著精細化的營銷思考。它沒有從城市宏大的命題與視角出發，也沒有選擇杭州那些人盡皆知的網紅景點，而是回歸到生活中一種微小而美好的細節——從杭州地鐵里的「超長真香廣告牌」、「真香鴨盲盒」，在一場盛大的體育賽事舉辦過程中去構筑城市里那些看似微不足道的細節，讓地鐵、廁所不再是狹義上的“公共空間”，人們來這兒也不只為“路過“或“方便”，品牌想要打造的是一塊有質感、有人文關懷和人文氣息的城市空間，人們在此獲得放松和審美上的愉悅，從內心深處感受杭州的美好，發現杭州這座城市即便犄角旮旯都在散發著美好的氣息。

如果把時間線拉長，會發現網易嚴選對杭州城有著獨一份偏愛，這兩年在杭州城的借勢營銷也都踩中了小眾而微妙的節點。去年桂花開得晚，為了讓杭州市民更早領略到市花的浪漫，便在鳳起路地鐵站打造了一條桂花通道。

今年為了迎接亞運，杭州的犄角旮旯都在努力變得更美好。網易嚴選便聯合小劉鴨打造了「超長真香廣告牌」、「真香鴨盲盒廁所」亞運場館周邊的地鐵站，在這一特殊節點和地點，為杭州的市容市貌建設貢獻一份力，以一種對同質化城市審美的“逆反”操作助力杭州城市形象傳播，這不僅是對網易嚴選“嚴選好物,用心生活”品牌理念的絕佳詮釋，更是塑造一座文明城市最底層的要義所在。

營銷小結：

一直以來，家清品牌都呈現給人以“專業”、“穩重”的“實力人設”，在與追求個性化的年輕人溝通時，難免會有“自說自話”的錯位感。但網易嚴選另辟蹊徑，通過聯名IP打破行業刻板印象，與年輕人建立共性與溝通。

當下，二次元表情包與年輕人個性自我、創新突破等精神追求精準掛鉤，是對話Z世代的話語。這次與小劉鴨攜手，網易嚴選的年輕化之路又進了一步。具體而言，借由“小劉鴨”這一年輕化價值載體的引入，網易嚴選把營銷戰場放在有趣好玩的“Z世代”群體之間，以新潮的表達方式、多元的互動形式，快速搭建起與年輕消費群體的溝通體系，從而打破傳統印象，彰顯年輕活力，實現了品牌層面的強勢跨圈傳播。

可以說，從聯名IP打響產品聲量、塑造年輕化品牌到幫助城市容貌建設，網易嚴選真正做到了一體化，它塑造出一種關于品牌、IP與城市敘事的新想象。

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網易嚴選因為一只“鴨子”香出了圈？