網絡實效營銷誰受益？

    追求效果至上的中小企業廣告主有了新盼頭，“來電付費廣告”讓他們清晰地看到廣告費流向何處———

    廣告效果的精準度因為技術進步變得可以考量，隨著“實效”營銷模式的普及，被撬動的不僅僅是網絡廣告業。

    8月8日，在風投機構戈壁的撮合下，龍拓互動與國內最大的電子地圖服務提供商靈圖軟件正式達成戰略合作，其中一項是：靈圖將在旗下51地圖全面引入龍拓互動旗下的“嘀鈴鈴”來電付費廣告，這種網絡營銷模式又有了新的擴軍。

    據不完全統計，在“嘀鈴鈴”來電廣告推出至今的兩個多月內，以該形式進行投放的廣告主已達到5000家，全國有60多家廣告代理公司流露出代理該廣告的意向。

    這場最早在2004年出現在美國的網絡廣告變革，已經蔓延到中國。疑問也隨之而來，主要定位于中小企業廣告主的網絡營銷模式真的有效嗎？新技術又將成就誰？

    網絡營銷模式在變

    細心的網民會發現，近期國內多家知名中的些許廣告附加了一個動態的電話圖標按鈕。點擊這個按鈕，網頁會彈出一個對話框，只要撥打上面的免費電話或者輸入你的號碼，就能立即獲得相關的免費人工電話咨詢服務。這就是來電付費(PayPerCall)廣告。

    這有點像二手房屋買賣：賣家在中介公司免費掛牌，一旦交易成功才交付相應的中介費。在來電付費廣告中，只有當消費者撥打廣告主的號碼時，廣告主才會為之付費，并且廣告費由來電數決定。但與房屋交易不同，即使沒有成交，“賣家”也要為“買家”的每次詢問承擔費用。盡管如此，企業廣告主更愿意轉換到這種營銷模式，因為他們能對廣告費的流向做到心中有數。

    在來電付費廣告出現以前，點擊付費曾也是流行的“計件”式的營銷模式。可它并未給廣告主帶來真正的實效。據搜索引擎營銷專家組織2005年的調查顯示，全球42%的搜索引擎廣告主表示他們都受到過點擊欺詐。美國咨詢公司Click Forensics的研究表明，搜索引擎廣告中的欺詐性點擊率在所有點擊量中占到14%。去年，Google在美國就因涉嫌點擊欺詐，最終賠償給用戶9000萬美元。

    記者日前登錄“嘀鈴鈴”發現，廣告分類涉及到裝修、物流、辦公、攝影、租車、旅游等近30種。點擊“分類廣告”后，還能看到關于該企業及產品的詳細介紹。“嘀鈴鈴”對外表示，要在它的眼皮底下進行欺詐行為，并不容易。為了防止電話作弊行為，其來電付費廣告更配以防止惡意電話打進的完善系統，通過透明的第三方付費方式和人為干預，從而提高網絡欺詐者的成本。據悉，“嘀鈴鈴”來電付費電話業務對無效的來電不計費，無效來電也就是通話時間不超過12秒的單個電話。

    綜觀互聯網營銷模式發展，大致可分為三個時期，第一代是按瀏覽量付費，第二代按點擊數付費，如今，來電付費打著“實效牌”成為第三代互聯網廣告的主流模式。

    對了中小企業胃口

    本月初，上海楊浦區一家婚慶公司“加盟”嘀鈴鈴，目前已嘗到甜頭。該公司聶經理告訴記者，由于企業處于發展期，此前未投放過網絡廣告，更不用提在傳統媒體上“砸金”了。自從公司交了2000元預付款、發布來電付費廣告后，現在每天會接到10個左右的咨詢電話，已下定單6筆。這樣算來交易成本僅為100多元，而每一單的交易金額都在千元以上。

    據不完全統計，像該婚慶公司這樣的中小企業在我國超過4200萬家。許多大企業想借網絡擴大自己的影響力，更多的中小企業則看重產品的推廣，關注其潛在的客戶群體。“點擊付費適合有成熟網站體系的企業采用，而來電付費則適用于那些沒有網站，或者網站建設比較簡單的中小企業。”業內人士分析認為。

    記者從“嘀鈴鈴”了解到，在與今年3月面世的龍拓互動點睛網頁嵌入式廣告融合后，嘀鈴鈴廣告已可發布到點睛廣告所包括的騰訊、TOM、中華網等總共近2000家大型網站。龍拓互動CEO蘇義說，點睛產品更多地給客戶提供基于有影響力的媒體實現品牌精準營銷的服務，而嘀鈴鈴廣告是給客戶提供了最接近廣告主預期目的并按實際效果付費的廣告產品。相關統計數字顯示，點擊成交率僅為4%，而通過來電付費廣告實現廣告主和用戶通話后的成交率達45%。

    “嘀鈴鈴”許給了我國“來電付費廣告”一個美好未來。有關資料顯示，2006年中國網絡廣告市場規模將達46億元，到2022年有望達到157億元。而在我國眾多中小企業中，只有40%左右的企業做過網絡營銷，其中有60%的企業僅發布供求信息，其中很大原因是由于網絡營銷模式的限制。在美國，AOL、Google等老牌互聯網巨頭2005年就開始試水來電付費廣告業務，并受到企業，特別是那些從事批發、貿易等中小企業廣告主的青睞。

    電話鈴聲響起之后

    網絡營銷走向實效，結果更可能是多贏，但“甜味”不同。

    蘇義近日公開表示：“我們的競爭對手不是正在做類似‘來電付費’業務的公司，而是那些通過點擊或者年費作為唯一手段來收取大量中小企業客戶廣告費的運營公司。”據普林斯頓市場研究公司人士預計，“來電付費”廣告市場將在2022年達到40億美元。但業內人士認為，未來并不可能讓網絡獨享這塊大蛋糕，平面和電視媒體乃至新媒體隨時可能以同樣的方式爭奪市場。就在上個月“嘀鈴鈴”“打”進了北京一家平面媒體，首開了傳統媒體廣告與來電付費廣告業務整合的先河。

    事實上，每一項新技術的誕生和推廣，受益最大的往往不是廣告主，而是技術提供商。百度因點擊付費廣告而開辟出自己的一片藍海，龍拓也可能因來電付費廣告在不久之后崛起。但我們還未聽到，哪個企業因為堅決采用這些技術而成為行業明星。這也恰恰說明，盡管這些被來電付費廣告看好的企業數量很多，個體規模卻還不大。

    不可否認，來電付費廣告賦予了傳統中小企業更多推廣機會，也拉平了大小網站的廣告價值，甚至可能改變人們的網購習慣。網上消費者可在搜索并獲取相關信息后，進行即時咨詢和問價，在與廣告主達成共識后進行線下交易。

    廣告界有句行話：“我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半。”如果說來電付費廣告能助中小企業廣告主算清這筆糊涂賬，那么接下去企業就應考慮如何充分利用好這一網絡營銷模式。雖然免費，但要促使網民拿起電話，其中還有許多文章可做，比如怎樣以簡短的廣告內容吸引“鼠標”，如何做好人工咨詢服務這道“前菜”。要想真正成為網上和網下的“明星”，中小企業廣告主還有更長的一條路要走。

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