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客戶關系管理正在向兩個方向發展——CRM（客戶關系管理）的衰落，和CMR（客戶管理關系）的興起。

　　在國外，傳統方式的CRM實施成功率只有30%左右，換句話說就是有70%的傳統CRM項目都是不成功的，造成這種現象的原因是多方面的，有實施成本問題，有企業內部分工合作問題；而在中國，數據質量走向兩個極端，如果你問一個從事數據管理工作的人員，他會告訴你，雖然可以相對容易的搞到客戶信息，但另一方面，要得到真實的數據有多困難，人們的變化有多頻繁，不管是經濟的原因，地理遷移，還是人口數量的變化……

　　傳統CRM叫苦不迭的同時，一種被新媒體催生的新型CRM一步步走入人們的視野——充分網絡化的客戶關系管理——通過充分發揮互聯網“娛樂”、“互動”的功能展開CRM，品牌企業完全建立在為網民興趣愛好服務的基礎上，搭建網絡平臺，讓客戶自己進行客戶關系管理——從實質上講，應該是“客戶管理關系”，而傳統企業的CRM功能，也部分的交到了客戶手中，由此，硬推型的CRM轉為客戶自主的柔性CRM，軟硬結合的CRM是突破當前CRM困境的一個發展方向。

　　傳統CRM風險

　　實施CRM就象以前實施企業資源計劃系統(ERP)一樣是帶有風險的。據分析家統計，傳統 CRM 實施的風險已經越來越大，紐約的Mercer管理咨詢公司甚至把CRM比喻成一個“錢坑”，很多CRM工程在第一次失敗了，到第二次、第三次嘗試時還是很難把成本降低到合理范圍。

　　即使是CRM做得相對為好的汽車行業，汽車營銷也處在了一個奇怪的“夾縫”里——一方面車價在不斷下降，另一方面是汽車推廣的成本不斷增加，按相對復雜的傳統方式進行的CRM，如：直投公司資料手冊、客戶問卷調查、數據庫分析統計等雖然仍然有效，但往往費時、費力，所面臨的成本、效率考驗越來越嚴峻。而且同質化的競爭使得企業信息爆炸式進入市場，引起消費者反感，對汽車營銷信息的信任度在逐漸降低。

　　雖然傳統CRM在汽車行業仍然有效，但汽車行業面對的現實卻是，中國正在成為世界競爭最激烈的汽車市場，據統計，自2004年年初至今，國內轎車的價格平均下跌了20％以上。在汽車價格不斷“跳水”的同時，競爭同質化導致汽車營銷成本大幅上升。各個汽車廠商在技術上與產品上的差距正在不斷縮小，頻繁的新車上市在逐漸消磨市場的激情，競爭的同質化在利潤的驅使下已經變得越來越殘酷，對汽車行業獲取附加利潤至關重要的CRM如果不進行變革的話，勢必如同溫水青蛙一樣，一步步進入難以翻身的境地。

　　CRM的2.0化

　　廣告界有一句話同樣適用與CRM，就是“消費者并不討厭廣告，他們討厭的是與自己不相關的廣告。”對CRM而言，“消費者并不討厭CRM，他們討厭的是與自己不相關的CRM。”

　　是不是也可以這樣說，消費者會喜歡經過他們許可和要求的CRM？消費者會喜歡和傳播他們參與和共創的CRM？這種思路可能會嚇倒一片抱持傳統思維方式的CRM管理者們，而這個思路正是典型的“客戶管理關系”思維。

　　近幾年來，消費者接收信息的方式顯然超出了傳統營銷業的控制，這也就是營銷人經常感慨的：“消費者口味變了”。而成功的營銷案例，比如讓中國人第一次領教到超級傳播的“超女”，基本上都有一個共同點，就是把一部分原先“應該”企業來做的事情，交到了消費者手里，一系列的“海選”是把評判權從嘉賓手里，交到了活躍觀眾手里。而那些活躍的消費者已經習慣了DIY的營銷方式，“消費者口味變了”，更具體一點的表述是，“消費者的口味變得更2.0化了”。

　　“客戶管理關系”的思維，最適宜的應用平臺就是web2.0。web2.0的核心功能均是構建在以人為核心的理念上，著眼于建立網絡上的社會關系系統，凝聚的是人的力量，是用人群來擴大人群的力量；CRM在e-marketing上的應用走向了Brand social networking，是利用現有客戶的口碑傳播效應來吸引、影響潛在客戶，不僅有效，而且“殺人于無形”，并且結合了web 2.0的引擎，是技術完備、市場成熟的必然趨勢。誰先上馬，誰就能積累更多的有效客戶資源——今后品牌口碑傳播的“人肉引擎”。因為web 2.0的功能和習慣于web2.0服務的用戶，很容易的就能夠接過企業“應該”做的那一部分事情，參與到“客戶管理關系”的過程里來，這也就是CRM2.0。

　　相比于傳統CRM，CRM2.0并不是簡單的一個理念的變化，背后是一個CRM系統的革新，國內知名客戶關系管理專家葉開先生就新舊CRM做過系統的比較，如圖一。

　　圖一：CRM2.0與傳統CRM比較

****	傳統營銷	CRM	CRM2.0
目標	實現銷售	獲取忠誠的客戶	忠誠的社群
側重	贏得客戶	贏得客戶的整個生命周期	忠誠社群的生命周期
周期	短期	中長期	長期
關鍵績效指標	市場份額、產品利潤率	錢包份額、客戶盈利能力、客戶價值	忠誠度、關系鏈度、傳播度
客戶知識	細分客戶群體的習慣, 階段性的市場調研	單個客戶的習慣, 實時的客戶行為模型與預期	客戶的許可與需求關鍵字、社群的許可與需求關鍵字
產品	獨立的產品	產品與增值服務體系	個性化的產品與服務、自助DIY產品與服務
價格 ****	總體折讓	根據客戶忠誠度的區別定價	動態定價、客戶定價、拍賣
渠道	傳統渠道 “孤獨的獵人”般的銷售人員	新的渠道、銷售團隊自動化	網絡渠道、會員營銷、手機營銷
宣傳	單向，品牌引導	雙向, 互動引導客戶化信息	多向，社會營銷，溝通互動
形式	大型、大規模的活動，無針對性	快速、較小的活動，面對客戶細分	個體為主發起的活動，圍繞自主的主題細分
媒體	傳統媒體，大媒體	大小媒體、不同媒體整合	個體媒體

　　CRM2.0在典型行業的應用

　　汽車行業堪稱網絡營銷最活躍的行業，多項調查顯示，汽車行業占據著網絡廣告最大的投放份額。這不是偶然的，因為從汽車客戶的行為方式來看，買車的人會經常上網。在北京，60%以上的用戶在買車前會上網查詢有關信息；早在2005年，通過專業車網查詢購車信息、找到經銷商的潛在購車用戶就已經超過15萬人，其中直接提交購車意向的超過3萬人，現在這個數字已經大大提高。

　　在汽車行業的營銷解決方案中，網絡營銷是一個重要的方向。在許多企業主印象中，中國的網民都是一些年輕、經濟收入低、不具備什么消費能力的年輕人——但這種情況已徹底成為過去了。在北京、上海、廣州等地區，在已經形成對互聯網信息依賴的網民中，大專以上文化程度的占56.8%，已婚網民占39.9%，網民已經是消費能力很強的主流人群。

　　另外，決定一個新車生存的往往是少數人，這已經在企業營銷界達成了共識，用二八定律來考察企業營銷，企業在新車上市的時候，如果能夠讓20%的活躍人群接受企業信息，一方面這些人是企業的消費活躍人群，另外，他們的主動性也賦予了他們企業信息傳播的活躍人群特征。怎么尋找到這部分人群？可以說，CMR（客戶管理關系）是這部分活躍人群最樂于接受的形式，而這部分人也是CMR的最佳參與對象。一旦車企新品上市時，抓住了這20%的黃金客戶，就等于營銷計劃成功了一多半。

　　在xcar等汽車論壇大行其道的今天，廠商自主開創社區類網站并不少，但是真正實現CRM2.0的并不多，甚至很多人不看好汽車廠商主導的社區，為什么？是認為其背離了社區的自由精神——所有社區的背后，都有廠商在“主導”。

　　但是從最近出現的CRM2.0網絡社區來看，上海大眾的mysvw社區（www.mysvw.com）是一個突破，由G2和貓撲網提供的解決方案，采用了2.0式的運營指導思想：廠商在這里，起到的作用不是干涉，而是了解用戶需求，解決用戶對于車輛的問題、投訴，為用戶自主的精彩活動提供支持，幫助用戶開展更豐富多采的大型活動，以實力廠商的身份吸引更多外部資源來豐富用戶們的生活......

　　在這個大眾CRM2.0系統中，大眾為熱門汽車品牌開設了線上用戶俱樂部，通過大量非功利性的交流，鼓勵網絡用戶主動去維護這個平臺，從而增加大眾CRM平臺的粘度。

　　比如除了汽車愛好主題，同時由汽車衍生出一些關于美食、旅游等網絡活動圈子，將擁有共同愛好的人群籠絡在一起。

　　而且，在這個線上俱樂部里，可以有效地進行客戶信息收集：通過用戶自行設定的個人空間關鍵字，和搜索引擎關鍵字攝取技術，方便廠商對消費者的喜好進行系統分析，實時跟蹤消費者需求，以一種更為消費者喜歡的方式開展線上調研。

　　另外，大眾產品廣告也融于BBS、博客、視頻節目中，使網絡使用者在潛移默化中接受了促銷活動。此外，利用網絡的社區功能組織各種非功利活動，能夠調動消費者情感因素，促進情感消費。

　　上海大眾的mysvw社區是目前比較典型的一個CRM2.0案例，通過的它的研究和效果追蹤，可以找到許多CRM革新的共性經驗。

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用2.0的方式拯救客戶關系管理