一、競爭日益激烈的奶粉市場

　　近幾年來，國內奶粉市場可謂硝煙彌漫，各奶粉品牌都在瘋狂搶占終端資源，大打促銷戰。眾所周知，嬰幼兒奶粉市場的爭奪更是各奶粉廠家競爭的焦點，多美滋、惠氏、美贊臣等國外品牌長期以來，憑借研發基礎、悠久的歷史以及營銷策略等方面的優勢一直壟斷著我國嬰幼兒奶粉的高端市場份額，但隨著本土品牌三鹿、伊利、南山等在技術、工藝、質量以及市場策略等方面的日趨成熟，我國奶粉的市場競爭更將進入白熱化。

　　二、行業洗牌，營銷手段同質化，給國產奶粉企業以重壓

　　根據麥肯錫的一項調查研究數據：到2022年中國的乳制品市場將達到200億美元的規模，同時乳制品市場將有半數的企業被淘汰。筆者也相信奶粉市場的生產企業也會走向強者愈強，市場趨于寡頭的結局。誰成長得快，誰先發現市場的藍海并在藍海中保持領先，誰就能成為國內奶粉企業的領頭羊。

　　但如今，各國產奶粉企業在渠道、終端、奶源等方面的競爭已經日益激烈。競品經銷商的滲透，渠道利潤的壓縮、促銷的競爭、不斷增大廣告投入已經使得各國產奶粉企業疲于應戰，而利潤最大、最受消費者重視的高端嬰幼兒奶粉市場份額一直被國外品牌牢牢占據，更是令其苦不堪言。

　　如麥肯錫的研究報告所述，在過去的一年中，奶粉行業在終端的促銷戰、價格戰幾乎每月都有；積分制，會員制不斷出臺穩定消費群。消費者在繁多的促銷中似乎越來越清醒，購買越來越趨于理性，廠家的投入產出比也越來越低。

　　為了獲取新的渠道來源、更多的銷售任務，06年、22年眾多國產奶粉品牌把注意力投向醫院、早教機構等新市場。開發醫務渠道，寶寶店，幼兒園，社區等目標消費者集中的地方，這似乎成了奶粉營銷的新亮點，但這方面，很多一、二線市場的中心醫院已經被著名外資奶粉品牌所壟斷，而且外資奶粉品牌在醫務渠道操作上更成熟，更先進。

　　但那些沒有被開發的三、四級線醫務市場，它仍然像一塊巨大的蛋糕吸引著國產品牌蜂擁而入，當然筆者也認為這也是一個有效的方法和策略，在醫務市場還未飽和之前，各奶粉企業都能分得一杯羹，都希望抓住這樣一個機會迅速成長，甩開對手。但是相信隨著法規不斷完善，開發維護醫務渠道的局限性也會顯現出來。

　　提升服務水平、通路精耕，精細化管理市場、終端特價、促銷、開發醫務渠道，傳統營銷上的競爭已經白熱化，國產奶粉市場似乎陷入了一片紅海之中，如何避開紅海，尋找到國產奶粉企業的營銷藍海呢？網絡銷售的興起應該可以給我們帶來很好的答案。

　　三、國產奶粉企業網絡銷售的機遇

　　22年是金豬年，大概有2200萬新生兒出世，這樣一個龐大的群體將給國產奶粉企業帶來新的春天。而且，嬰幼兒奶粉市場是一個增量市場，同樣的競爭情況下，嬰幼兒奶粉的年銷售增長率要高于其他行業。它也是一個特殊行業，首先奶粉的購買者和使用者是分開的，購買者介入程度相當高。隨著科技發展和教育普及，消費者行為也悄然發生著變化，老一輩的育兒經驗已經逐步被丟棄，新生代媽媽更信賴媒體、醫生和專家的建議。

　　這也導致了奶粉企業為了樹立專業形象不斷購買媒介資源，不斷開拓醫務渠道，不斷地提升服務水平，開展專家講座、大型親子公關活動等。新生代媽媽是奶粉購買的主要決策者，也是商家必爭的生意來源。這些決策者具有哪些特征呢？

　　她們是伴隨網絡成長的一代，她們中有大部分人的生活離不開網絡。調研顯示在信息收集方面她們最看重的三個來源一次是“朋友、親友的介紹”“電視、媒體的介紹”“網絡”。她們的年齡集中在25到35歲間，她們有自己的圈子和習慣，對新生事物接受較快。她們中大部分人學歷在高中以上，收入主要分布在1500到3000之間。

　　2006年全國網絡購物交易總額266.5億元人民幣，占全國消費品銷售總額的0.85％，而2002年僅占0.04％，這足以見證網絡貿易發展的迅猛性。其中淘寶網交易總額169億元，比2005年同期增長了110％，這一數字超過易初蓮花（100億元）、沃爾瑪（99.3億元）在華的全年營業額，更是北京王府井百貨集團全年銷售額的2.6倍。22年一季度末中國知名c2c淘寶網發布的《2022年1季度淘寶網購物報告》表示2022年第1季度的淘寶網總成交額突破70億，截至3月31日，其累計注冊會員數達到3510萬。根據中國互聯網絡信息中心發布的2006年中國c2c網上購物調查報告顯示購物用戶中近一半是女性，而2006年12月到2022年1月期間，短短的1個月內，淘寶網奶粉銷售額近30萬，無疑，這些數字對國產奶粉想在嬰幼兒奶粉市場突破都有著巨大的吸引力，網絡營銷的前景也被各廠家看好，但如何很好的開展起來，卻一直困惑者各奶粉企業的管理者。

　　四、網絡銷售如何開展

　　現在一部分比較有經營意識的奶粉經銷商已經開始在網上建立平臺，進行銷售，新生事物的出現必然有其發展的土壤，這一現象也著實令筆者欣慰，但這畢竟還只是小打小鬧，新的銷售模式如何開展，如何處理與傳統渠道的沖突，如何迅速的甩開跟進者，這些難題一直困擾著企業管理者。現在筆者拋磚引玉，將自己的一些想法和試點經驗公布出來，和讀者共同探討和學習。

　　1、國產奶粉企業開展網絡營銷的swot分析

　　s：1、比較完善的分銷實體，產品在全國城市鋪貨很好；

　　2、覆蓋比較全面的物流體系；

　　w：1、運營方面缺乏經驗，

　　o：1、國外奶粉品牌網絡營銷都沒有成熟；2、能獲取真正高端消費群的詳細數據與客戶資料；

　　t：1、國外品牌有相當的占有率和品牌力；

　　2、容易引起價格體系混亂，經銷商管理難度加大，缺乏相應組織結構支持；

　　2、網絡銷售模式的利弊分析

　　國產奶粉目前可操作的網絡銷售模式有三種，第一種是借助母嬰用品專業銷售平臺分銷奶粉，（如華嬰網、紅孩子等類型的）利用母嬰購物平臺自己的物流機制實現配送。

　　利：1.開發虛擬的經銷商，減少了經銷環節；

　　2.這類平臺一般還配有實體的店鋪和電話訂購系統，可以消除消費者對付款安全顧慮；

　　4.這種母嬰用品代理銷售平臺一般有自己的配送體系和配送范圍。

　　弊：1.無法獲得消費者資料，對于這個平臺有很強的依賴性；

　　2.由于減少經銷環節，讓利給消費者的同時。低供貨價也會產生倒貨竄貨風險；

　　3.第三方平臺的逐利性會使得它的營銷資源放在利潤空間更大的競爭品牌上，從而使得現有消費者轉牌，客戶流失。

　　第二種：通過淘寶、易趣等知名c2c平臺發布銷售信息，借助快遞、郵局或者企業駐全國各地的辦事處，經銷商來實現物流環節。

　　1.平臺管理、訂單管理不需要很多的人力資源；

　　2.可以有穩定的客戶來源和確切的消費者資料，容易通過服務提升忠誠度。在線支付可以加快企業資金周轉；

　　3.企業有完全自主的定價權，同時也可以更精確了解在線活動的促銷效果；

　　4.可以獲得客觀及時的銷售數據，更簡潔的庫存管理。

　　2.不便于企業信息化管理，訂單處理和財務流程處理有風險；

　　3.對經銷商的貨物流不容易監管，通過經銷商直送解決物流可能使得企業對銷售平臺的掌控力減弱。

　　第三種：企業自己建設網上銷售平臺，自己推廣運營，利用全國的營銷網絡實現配送或者配送業務外包給第三方平臺。

　　利：1.較少經銷環節，獲得更多利潤空間；

　　2.對渠道和經銷商的依賴程度將降低，或者說在與通路的談判中更有優勢，市場人員更輕松；

　　3.營銷費用降低；（如促銷品采購、庫存、運輸）

　　4.加快資金周轉，減少財務流程；

　　5.充分利用數據挖掘技術，獲取準確的市場數據和客戶信息輔助決策；

　　6.促銷信息和美譽傳播更快更廣。

　　1.搭建自營平臺投入較大，而且維護不善極易遭受損失；

　　4.消費者投訴問題解決不當，負面信息對品牌的影響將是巨大的。

　　綜合來講，對于國產奶粉企業，建設c2c平臺是最經濟也是最容易見到效益的。但是要做大做強還需要很長的時間。使用第三方嬰兒用品專賣平臺，受益快，能做到一定量，卻容易出現躥貨倒貨的現象，且最令人頭疼的是無法建立自己的消費者數據庫，對以后營銷工作的開展是很大的損失。自建網上銷售平臺還是獲得高端客戶的大方向，既能依托公司的平臺做大做強，也能擁有自己的目標消費者資料，至于銷售平臺的推廣，筆者覺得問題不大，目前，已經有部分國產奶粉強勢品牌跟國內知名母嬰網站進行互動宣傳，這其實為網絡銷售平臺打下了良好的基礎，其經驗和模式也值得借鑒與應用。

　　總之，網絡銷售、電話訂購和電視購物頻道等模式的成熟，必然給奶粉行業的渠道變革帶來新的啟示。同時，消費者的行為習慣也在發生改變，希望各國產奶粉企業能抓住新的機遇，及時調整營銷渠道、戰略方向，與時俱進、不斷創新，打破嬰幼兒奶粉高端市場的格局，這也是國內奶粉行業努力的方向。

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