作為第四媒體的互聯網(wang)受到越(yue)來越(yue)多(duo)的企(qi)業主重視是一個不可(ke)否認的事(shi)實，作者一直也在觀察(cha)相關(guan)的企(qi)業網(wang)絡(luo)營銷(xiao)情況，發現(xian)一些錯誤和失誤。企(qi)業在做網(wang)絡(luo)營銷(xiao)時如能加(jia)以注意(yi)，應該(gai)可(ke)以收到更(geng)好的效果(guo)。
網(wang)絡廣告(gao)的(de)現狀(zhuang)
網(wang)絡廣(guang)告(gao)的興起有兩個主要原因。一(yi)個是受眾逐漸增加，近期(qi)的中國(guo)網(wang)民超過8000萬對所有企業都(dou)是很大的刺激，國(guo)內幾個門戶的廣(guang)告(gao)銷售(shou)如日中天。
二是網(wang)絡廣告(gao)(gao)的(de)(de)多媒體特性、沒有(you)時間(jian)地(di)域的(de)(de)限制(zhi)、可以實(shi)(shi)現(xian)即時互(hu)動(dong)的(de)(de)優勢，它能(neng)夠很好地(di)克服報紙、雜(za)志(zhi)、電視、廣播、戶外媒體的(de)(de)弱點。傳統廣告(gao)(gao)在空間(jian)、篇(pian)幅、時間(jian)都(dou)有(you)嚴(yan)格限制(zhi)；并且內容受到嚴(yan)格的(de)(de)審核和(he)限制(zhi)；不能(neng)和(he)客戶實(shi)(shi)行(xing)互(hu)動(dong)；不好做出(chu)廣告(gao)(gao)效果的(de)(de)評測。
即使如此，我們(men)發現，互聯網(wang)廣告(gao)并沒有(you)搶(qiang)奪傳(chuan)統(tong)(tong)媒體(ti)的(de)(de)(de)市場占有(you)情況，很多傳(chuan)統(tong)(tong)的(de)(de)(de)電視、報紙、雜志、廣播、戶(hu)外媒體(ti)的(de)(de)(de)廣告(gao)銷售增(zeng)長(chang)勢頭一(yi)點也不(bu)亞(ya)于互聯網(wang)廣告(gao)的(de)(de)(de)增(zeng)長(chang)。畢竟(jing)傳(chuan)統(tong)(tong)媒體(ti)在覆蓋率(lv)(lv)、到達率(lv)(lv)、權(quan)威性、注意率(lv)(lv)方面的(de)(de)(de)優勢還是非常突出的(de)(de)(de)。
作者(zhe)采訪了(le)(le)幾個網絡廣(guang)告公司，他們一直苦惱的(de)一個問題是(shi)，網絡廣(guang)告占企業(ye)主(zhu)總的(de)廣(guang)告投(tou)入的(de)比例還(huan)是(shi)太小(xiao)，大概就3％～5％。傳統廣(guang)告媒體(ti)以95％以上(shang)的(de)企業(ye)廣(guang)告投(tou)入占有(you)率遙遙領(ling)先。其實就全面(mian)的(de)廣(guang)告受眾人數對比來說，8000萬的(de)網民和(he)14億的(de)中國人口數量相比還(huan)是(shi)少了(le)(le)些！
網(wang)絡廣告被孤立使(shi)用
在上面的狀況下，企業主和廣(guang)告公司們在運作網絡(luo)廣(guang)告的時候經常犯(fan)的一個錯誤(wu)是孤立使用網絡(luo)廣(guang)告。
我們(men)(men)看到的(de)消(xiao)(xiao)費品、汽車、化妝(zhuang)品、通(tong)(tong)訊產品的(de)網絡廣(guang)告(gao)(gao)做得(de)非常漂亮(liang)，它們(men)(men)以單獨(du)的(de)頁面或minisite的(de)形式出現在互聯網中，廣(guang)告(gao)(gao)主或者廣(guang)告(gao)(gao)公司將這些(xie)網絡廣(guang)告(gao)(gao)被放置(zhi)在某些(xie)門戶(hu)、廣(guang)告(gao)(gao)公司或者企業主自己的(de)網站(zhan)中。消(xiao)(xiao)費者們(men)(men)要看到這些(xie)廣(guang)告(gao)(gao)、產品的(de)詳(xiang)細說(shuo)明只能(neng)通(tong)(tong)過互聯網上的(de)鏈接(jie)才(cai)可以一睹芳容，此外，很少(shao)有別的(de)途徑能(neng)夠讓(rang)消(xiao)(xiao)費者方(fang)便(bian)地"直接(jie)"找到他們(men)(men)。
比如我們隨便到(dao)新浪首頁，隨便點擊(ji)某個(ge)巨幅廣(guang)告(gao)，之后你要再看到(dao)這個(ge)廣(guang)告(gao)，你只有幾個(ge)選(xuan)擇：
1、必須(xu)重新(xin)回到新(xin)浪網首頁(ye)上，再仔細尋找該廣(guang)告的鏈接。如果(guo)不幸該鏈接被(bei)替換了(le)，你不會(hui)再看到這個廣(guang)告。
2、記(ji)住某個(ge)網絡(luo)廣告的地(di)址，通(tong)常超過(guo)30個(ge)無甚意(yi)義的英文和(he)數字的組合，誰能(neng)記(ji)住？
現在的(de)(de)很多以整(zheng)合營(ying)銷為(wei)己任的(de)(de)廣(guang)告公(gong)司號(hao)稱能(neng)整(zheng)合所有(you)媒體(ti)(ti)(ti)，為(wei)企業(ye)的(de)(de)廣(guang)告投(tou)入帶來最大的(de)(de)產(chan)出，但(dan)他們當中真的(de)(de)做(zuo)(zuo)到了(le)嗎？我看到的(de)(de)情(qing)況是，大部分廣(guang)告活動并沒(mei)(mei)有(you)做(zuo)(zuo)到，傳統(tong)媒體(ti)(ti)(ti)歸傳統(tong)媒體(ti)(ti)(ti)，互聯網歸互聯網……你可能(neng)會(hui)說，沒(mei)(mei)有(you)啊，我們在傳統(tong)媒體(ti)(ti)(ti)的(de)(de)廣(guang)告上(shang)都(dou)放上(shang)了(le)公(gong)司的(de)(de)網站或者產(chan)品的(de)(de)網址，這不是一(yi)種(zhong)結(jie)合嗎？
這(zhe)(zhe)是一(yi)(yi)種結合，但是它們的(de)作用怎(zen)樣，有誰可以評(ping)估清楚(chu)？作者曾嘗試按照某著名(ming)IT公司的(de)雜志廣(guang)告登錄(lu)他們專(zhuan)門(men)制(zhi)作的(de)產品宣傳minisite，IE系統告訴我(wo)(wo)此(ci)頁面不(bu)存在！我(wo)(wo)聯系了(le)(le)該(gai)公司的(de)網絡(luo)營銷專(zhuan)員(yuan)，反映了(le)(le)此(ci)問題，此(ci)錯誤才被修正。我(wo)(wo)可以登錄(lu)了(le)(le)到(dao)那個制(zhi)作精美(mei)的(de)minisite了(le)(le)，確實獲取了(le)(le)遠超(chao)過(guo)雜志媒體的(de)信息--但是我(wo)(wo)仍然還要(yao)輸入一(yi)(yi)長串的(de)英文字符加上數字的(de)組(zu)合，不(bu)知道其他客戶(hu)的(de)心(xin)理承受能力如何，是否會象我(wo)(wo)一(yi)(yi)樣"有耐心(xin)"去做(zuo)這(zhe)(zhe)方面的(de)專(zhuan)門(men)研究。
作者寫本文時候最(zui)大的遺憾是沒(mei)有(you)公司可(ke)以告訴(su)我(wo)一(yi)個(ge)數據：有(you)多(duo)少消費(fei)(fei)者因為(wei)這(zhe)種(zhong)復(fu)雜網(wang)址和(he)低級的鏈(lian)接錯(cuo)(cuo)誤(wu)和(he)企業(ye)失(shi)之交臂，放棄了購買該企業(ye)產品的計劃！又有(you)多(duo)少廣(guang)告費(fei)(fei)被(bei)浪費(fei)(fei)在這(zhe)種(zhong)低級錯(cuo)(cuo)誤(wu)當中！
由此我們(men)(men)看(kan)到，在美(mei)麗的(de)"整合營(ying)銷"口號下，互聯(lian)網(wang)營(ying)銷被孤立地運行著(zhu)。如果我們(men)(men)重新提及傳(chuan)統廣告95％的(de)成本(ben)占有率(lv)，我們(men)(men)也許應該為(wei)這個巨(ju)大的(de)浪(lang)費而痛(tong)心疾(ji)首(shou)；負責企業互聯(lian)網(wang)營(ying)銷的(de)人員也許不再需要殫(dan)精竭慮去思(si)考(kao)怎么運用有限(xian)的(de)經費去提高網(wang)站(zhan)的(de)訪問率(lv)，提高產品的(de)瀏覽率(lv)，提高網(wang)絡營(ying)銷的(de)作用了。
看(kan)(kan)看(kan)(kan)下面的(de)(de)圖，看(kan)(kan)看(kan)(kan)這(zhe)個事情多么可笑。市場(chang)和廣告精英(ying)們該重新考(kao)慮如何執(zhi)行"整合(he)營銷"了！將更(geng)多的(de)(de)網絡廣告"鏈(lian)接"放到(dao)傳統廣告中吧！
"酒(jiu)香也怕巷子深"
我們在(zai)這里不用討論(lun)網(wang)絡營銷的種種好處(chu)，只(zhi)是指出網(wang)絡營銷不足之處(chu)以供參(can)考(kao)。
上(shang)面說明(ming)了企業(ye)花費很(hen)多成本(ben)的(de)網(wang)(wang)絡(luo)廣(guang)告(gao)被(bei)(bei)孤(gu)立的(de)事情，下面討論企業(ye)本(ben)身網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)建(jian)設中(zhong)的(de)"巷(xiang)子(zi)深處(chu)的(de)香酒(jiu)"。在廣(guang)告(gao)界，"酒(jiu)香不怕巷(xiang)子(zi)深"早就被(bei)(bei)貶低得一塌糊涂(tu)，但是(shi)，我們看到(dao)，在網(wang)(wang)絡(luo)營(ying)銷特別是(shi)企業(ye)網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)建(jian)設中(zhong)，這個(ge)錯誤被(bei)(bei)屢屢重犯。
該(gai)(gai)錯(cuo)誤的(de)(de)(de)具體表現是，企業(ye)可(ke)以(yi)提供給客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)有價值信息(xi)被深埋企業(ye)網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)海量信息(xi)中。我們可(ke)以(yi)看(kan)到的(de)(de)(de)大部分企業(ye)的(de)(de)(de)網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)只是由數據(ju)堆砌而成，消費(fei)者們登錄到該(gai)(gai)企業(ye)的(de)(de)(de)網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)后(hou)只能依照網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)已有的(de)(de)(de)頁面(mian)分類目錄逐個查找，網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)建(jian)設者似乎想達到一(yi)個目的(de)(de)(de)，最好讓消費(fei)者們為(wei)了找一(yi)個信息(xi)把(ba)企業(ye)網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)所有的(de)(de)(de)內容都瀏覽一(yi)遍！這是多(duo)么糟糕(gao)的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)體驗！
所有的網(wang)絡營銷者們請注意下(xia)面幾個被炒了一遍(bian)又一遍(bian)的原則：
; "在互聯網上，競爭對手離你(ni)只有(you)一個鼠標點擊的距離"；
"互聯(lian)網上，每增(zeng)加(jia)一次點擊，將流失60％的客戶數(shu)量(liang)"；
"互聯網上(shang)的人沒有足夠的耐心"；
"兩點之間，直(zhi)線最(zui)短"。
如(ru)果我們真(zhen)的(de)(de)以(yi)消費(fei)者(zhe)為中心(xin)，那我們應該幫助消費(fei)者(zhe)用最(zui)簡單的(de)(de)方(fang)式找到他(ta)們感興趣的(de)(de)東西(xi)，而不是增(zeng)加他(ta)們查(cha)找信(xin)息(xi)的(de)(de)難度（我們也可以(yi)稱其(qi)為消費(fei)者(zhe)的(de)(de)購(gou)買成(cheng)(cheng)本）。增(zeng)加消費(fei)者(zhe)的(de)(de)購(gou)買成(cheng)(cheng)本實際(ji)上就是增(zeng)加企業(ye)本身的(de)(de)市場(chang)、銷售和(he)客戶服務成(cheng)(cheng)本。
在(zai)(zai)國際上流行、國內逐漸興(xing)起的(de)電(dian)(dian)(dian)(dian)話(hua)(hua)營銷中有(you)(you)個很重(zhong)要(yao)的(de)績(ji)效評估標準--"丟棄(qi)率"(AbandonedRate)，它指(zhi)的(de)被(bei)(bei)企(qi)(qi)業(ye)丟棄(qi)的(de)電(dian)(dian)(dian)(dian)話(hua)(hua)數(shu)量占整個企(qi)(qi)業(ye)接(jie)到電(dian)(dian)(dian)(dian)話(hua)(hua)總數(shu)的(de)百分比。什么(me)是被(bei)(bei)企(qi)(qi)業(ye)丟棄(qi)的(de)電(dian)(dian)(dian)(dian)話(hua)(hua)？它是指(zhi)消(xiao)費者(zhe)(zhe)撥打企(qi)(qi)業(ye)熱線(xian)，但在(zai)(zai)該(gai)企(qi)(qi)業(ye)銷售人員、客(ke)服人員接(jie)聽之前放棄(qi)掉的(de)電(dian)(dian)(dian)(dian)話(hua)(hua)。消(xiao)費者(zhe)(zhe)放棄(qi)撥打企(qi)(qi)業(ye)的(de)電(dian)(dian)(dian)(dian)話(hua)(hua)中有(you)(you)很多(duo)原因，其中主(zhu)要(yao)的(de)兩個就是電(dian)(dian)(dian)(dian)話(hua)(hua)接(jie)聽等(deng)待時間(jian)過長和被(bei)(bei)轉接(jie)的(de)次數(shu)過多(duo)。
這樣的現象(xiang)在網站(zhan)營(ying)(ying)銷中同意存在，如何讓消費者在自己的網站(zhan)上用最快的速(su)度找到其想(xiang)要(yao)的信息(xi)應該(gai)是(shi)企業的網絡營(ying)(ying)銷專員們要(yao)考慮的主(zhu)要(yao)問題之一(yi)。也許網站(zhan)營(ying)(ying)銷評估標準中也要(yao)有(you)一(yi)個類似于"丟棄率(lv)"的指標。
在企(qi)業網(wang)站中(zhong)應用搜(sou)索引擎需要(yao)注意的(de)(de)一個(ge)方面是(shi)，搜(sou)索結(jie)果最(zui)好能夠(gou)分(fen)類，比如自動分(fen)成產品、新聞(wen)、促(cu)銷信(xin)息等等，以免類似互聯網(wang)上的(de)(de)搜(sou)索結(jie)果，出現(xian)的(de)(de)內容大部(bu)分(fen)是(shi)新聞(wen)信(xin)息。
另(ling)一(yi)(yi)方面，如果(guo)(guo)我們考慮到企業的(de)網(wang)站(zhan)或者(zhe)網(wang)絡廣(guang)告要和(he)傳統媒體上的(de)廣(guang)告相(xiang)結合，站(zhan)內搜索引擎的(de)效果(guo)(guo)就(jiu)一(yi)(yi)般了，它還(huan)是增加了消費(fei)者(zhe)到達廣(guang)告內容(rong)中的(de)節點。
這(zhe)其實還是如何將(jiang)網(wang)絡營(ying)銷(xiao)納入(ru)"整(zheng)合營(ying)銷(xiao)"的問題(ti)。
基于這(zhe)些分析(xi)，國(guo)內的技術(shu)天(tian)才們(men)如果能(neng)夠幫(bang)企業市場部(bu)經理和廣告公(gong)司的精英們(men)解決(jue)這(zhe)些問題(ti)，相信這(zhe)是一個不錯的市場！
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