前天看到胡延平的文章《網絡廣告潛能遠勝網游》，這篇文章剛好發表在在完美時空上市當天，而前兩天百度公布了第二季度的財報，百度的盈利遠超投資者預期，財報發布當天股票飆升。前者是網絡游戲的新星，后者是國內網絡營銷的積極推動者。

對于“網絡廣告遠勝網絡游戲”這個提法，我不敢茍同，下面文字是我的一些個人觀點，和大家一起討論下這個話題。

首先 我認為二者缺乏可比性，網絡廣告和根本就不是一個層面上的東西。

網絡游戲和搜索引擎，郵箱，IM等都是一種網絡服務，本質都是網絡軟件；而網絡廣告是一種盈利模式， 除了門戶以外，郵箱，搜索引擎還有IM等等都可以網絡廣告。我們甚至可以說只要是互聯網公司，都有可能有網絡廣告。

網絡廣告和網絡游戲是交叉概念。網絡游戲廣告目前已經成為新型的網絡游戲的盈利模式，一個比較典型的例子就是天聯世紀的街頭籃球，其中背板的可口可樂廣告就是一個典型的網絡游戲廣告。類似的例子還有，騰訊游戲內置廣告。前段時間炒得火熱的《第二人生》也可以在網絡游戲中作廣告。最近，網絡游戲內置廣告公司IGA獲2500萬美元風險投資。這些都說明網游與網絡廣告并非無關。如果網絡游戲內置廣告獲得巨大成功，那“網絡廣告遠勝網游”豈不是自己跟自己打架。

其次 筆者認為和網絡游戲相比，內容的網絡廣告發展并不樂觀。

胡延平有很大篇幅解釋了為什么有這么多網游公司快速發展，之后去納斯達克報到，而網絡廣告卻沒有：原因就一個，門檻低。所以，網絡游戲是少數人玩的過山車；網絡營銷是大部分人玩的積木游戲。由于市場太過分散，才導致沒有大型公司崛起。

筆者以為，國內的內容網絡廣告除此外還有很多弊端。

其一是用戶貢獻度低。網絡廣告是靠“賣眼球”生存，而“眼球”的價格實在太便宜了。我們假設每個用戶每小時打開180個網頁，每小時點擊180次（相當于20秒看一個網頁，根據中國人均200-400字每分鐘的閱讀速度，每個網頁的估計字數在150字）。廣告點擊率在2%左右，那么一個閱讀網頁內容的用戶每小時點擊的廣告次數不足4次，按照每個廣告點擊1次0.1元計算，每個用戶每小時能創造0.4元的眼球價值。但是這些都是理想狀態，網頁打開的時間沒有計算進去，每個頁面可能都有廣告么？流氓軟件和惡意點擊呢？這些因素都考慮進去，每個用戶又能創造多少效益呢？加入這些因素算進入，用戶每小時產生的效益只能以分來計算了。

網絡內容廣告的問題還不僅如此，網絡廣告賴以生存的內容價值鏈本身就存在問題。長期以來，中國的互聯網已經形成了搜索吃門戶，門戶吃小以及傳統內容的格局。報紙等媒體不止一次抗議甚至組織相關的聯盟，視頻內容提供商也不止一次將侵權者告上法庭。但中國互聯網的畸形價值鏈，掠奪式地開發卻一直沒有得到根本的改變。中國網絡內容一直是畸形的內容價值鏈。 

我們再來看看網絡游戲：傳統網絡游戲的收費模式按照時間收費，點卡折算的價格是0.3-0.5元/小時；盛大和征途開創了一種新的盈利模式：道具模式。經過一年半的發展，該模式逐漸被用戶所認可，每小時創造的價值在0.3元左右（有的用戶可能是0，另外用戶花費超過0.3元）；網絡游戲商的以及網游內置廣告的發展將為網絡游戲商提供更多收入來源。

為什么像久游、完美時空這樣的網游公司經過兩年的虧損第三年就能盈利？就能跑到美國和日本上市？----因為用戶創造了更多的價值。目前，無論在香港還是納斯達克的中國網絡概念股票中，大都比較重視網游的發展。搜狐在推3.0的時候，其原創網游天龍八部也如期上市。中華網也憑借著對《熱血江湖》的運營獲得了不菲的收入。搜狐和新浪曾因為網易的市值太高而稱其為“網游公司”，網易依舊是網游三強之一。TOM網在SP與無線業務大受挫折之際，單獨門戶僅能勉強維持費用，不得不尋找新的贏利點。現在看看，納斯達克上的網絡游戲概念股規模正在不斷龐大起來，發展速度并不比中國概念股遜色。未來金山久游征途聯眾一大批網游商等待來自風險投資和納斯達克資本的呼喚。

第九藝術的魅力

網絡游戲是PC游戲的一個分支，在中國，由于盜版猖獗，PC游戲市場已經全面萎縮，市場和用戶已經轉移到網絡游戲上。數字游戲和電子游戲在業內有著“第九藝術 ”的美譽，是繼繪畫、雕刻、建筑、音樂、詩歌（文學）、舞蹈、戲劇、電影（影視藝術）之后人類歷史上的第九藝術。網絡游戲是一門綜合藝術，同時也是一門高門檻、高產出、高風險的知識產業。網絡游戲早期就是以網頁的形式存在的，那時被成為MUD。現在，在網絡游戲中得到的體驗遠遠超過普通的文字、音樂甚至影視。網絡的交互性又給網絡游戲插上新的翅膀。因此，很多優秀的網絡游戲吸引了數百萬的用戶同時在線。他們為一款游戲每個月花費多則上百少則幾十的花費。

誰是未來的NO.1

中國門戶網絡廣告曾經產生過NO.1，我想是新浪，但新浪并沒有風光很久。當網易開始作網游的時候，新浪就不再是了，盛大上市后，因為收購了新浪19.5%的股份，成為這個曾經NO.1的大股東，還差點入主董事會。當完美時空上市后，納斯達克和香港股市上網游概念股已經達到了四家，除新浪之外都在大力發展網絡游戲事業（新浪的小游戲平臺和游戲頻道在業界口碑很好）。2008年，如果不出什么意外的話，中國至少還會有2-3家網游公司尋求上市。那時網游概念股將成為最受追捧的概念!分眾作為納斯達克上市的廣告公司，掌握著大量傳統廣告資源。也是頗受投資者追捧的一只股票，分眾在資本市場獲得的支持可能讓國內一些頗有潛力的網絡公司落入其手中，也許他才是未來的NO.1

5-10年后，中國的門戶可能還在苦苦掙扎，但中國的網絡游戲一定會呈現出一片蔚為壯觀的氣象 。因為中國的互聯網格局中，電子商務搜索引擎占據了金角、IM網絡游戲占據的是銀邊，而內容門戶廣告則是草肚皮。原因很簡單：用戶創造的價值使然。

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