很多企業(ye)所理解的(de)2.0營銷模式下的(de)互(hu)動(dong)尚停留在形式上，而是否具有(you)互(hu)動(dong)性內容，乃2.0營銷成敗(bai)的(de)靈(ling)魂。
硬文化廣告營(ying)(ying)銷(xiao)如麥(mai)當勞的(de)(de)(de)(de)“我就(jiu)愛(ai)它！”；維(wei)(wei)維(wei)(wei)豆奶的(de)(de)(de)(de)“一百縷陽光的(de)(de)(de)(de)味(wei)道”；寶潔公司為(wei)其海飛絲所做的(de)(de)(de)(de)去屑(xie)廣告，所有(you)的(de)(de)(de)(de)這些廣告營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)共同之處就(jiu)是(shi)將(jiang)自己的(de)(de)(de)(de)產品功能或形象(xiang)以硬文化的(de)(de)(de)(de)模式推銷(xiao)給消費者。
但(dan)是他(ta)們卻(que)忽略了一(yi)個重要的(de)(de)環節：消(xiao)費(fei)者的(de)(de)認知習慣(guan)是僅(jin)僅(jin)對(dui)他(ta)們感(gan)興趣(qu)(qu)的(de)(de)事情(qing)和(he)那些他(ta)們自己(ji)主動記憶的(de)(de)事情(qing)保存長久的(de)(de)記憶，而(er)對(dui)那些自己(ji)不(bu)感(gan)興趣(qu)(qu)的(de)(de)事物，僅(jin)僅(jin)是一(yi)種“左耳進，右(you)耳出”的(de)(de)稱不(bu)上(shang)記憶的(de)(de)瞬間記憶！
現在提出一(yi)個(ge)問題：你對大街上到(dao)處都(dou)有的廣(guang)告(gao)牌及電視上每隔幾(ji)分鐘就播出的廣(guang)告(gao)持什么態度？
專業調查公司(si)的結果(guo)是93.5%的人都對(dui)這(zhe)種(zhong)硬文化營(ying)銷廣(guang)告(gao)產(chan)生(sheng)了反感。眾所周(zhou)知，一個(ge)產(chan)品的推(tui)出只有被消(xiao)費者(zhe)知道才能有更大的賣出幾率，廣(guang)告(gao)營(ying)銷也便成了產(chan)品制造與消(xiao)費者(zhe)購買過(guo)程中必不可缺的一個(ge)重要環節。經過(guo)了近百年的發展(zhan)，這(zhe)種(zhong)硬文化廣(guang)告(gao)在21世紀達到了頂峰，而伴隨著這(zhe)種(zhong)廣(guang)告(gao)的頂峰繁榮，消(xiao)費者(zhe)對(dui)其的反感程度也達到了前所未有的高(gao)峰期。
可(ke)口可(ke)樂和肯(ken)德基(ji)的“秘方”
硬(ying)文(wen)化營(ying)銷廣(guang)告(gao)一(yi)(yi)次又一(yi)(yi)次的(de)(de)(de)重(zhong)復企業的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)，想利用重(zhong)復讓消費(fei)者(zhe)聽到自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)來(lai)被(bei)動地記住自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)。而(er)軟文(wen)化營(ying)銷廣(guang)告(gao)是指利用一(yi)(yi)些能(neng)夠抓住消費(fei)者(zhe)眼(yan)球的(de)(de)(de)公益(yi)或(huo)隱身(shen)廣(guang)告(gao)來(lai)讓消費(fei)者(zhe)主動地記住你的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)！
軟(ruan)文(wen)(wen)化(hua)(hua)營(ying)(ying)銷(xiao)與硬文(wen)(wen)化(hua)(hua)營(ying)(ying)銷(xiao)的最大區(qu)別是(shi)：軟(ruan)文(wen)(wen)化(hua)(hua)營(ying)(ying)銷(xiao)注(zhu)重讓消費(fei)者自愿(yuan)記住(zhu)你(ni)的品牌形象，而硬文(wen)(wen)化(hua)(hua)營(ying)(ying)銷(xiao)是(shi)強(qiang)迫(po)消費(fei)者記住(zhu)你(ni)的品牌形象。
可(ke)口可(ke)樂軟文化營(ying)銷(xiao)與肯德基軟文化營(ying)銷(xiao)向人們展示出(chu)了(le)這種完全不(bu)同的(de)品牌傳播思(si)路。
讓我們來看一(yi)(yi)下可(ke)口可(ke)樂(le)與世界快餐業(ye)巨(ju)頭肯德基是怎樣進行其軟(ruan)文化營(ying)銷的呢？經過研究(jiu)調查，我們發現，這兩大巨(ju)頭的品牌行銷中都有一(yi)(yi)個共同點，那就是它們在兜(dou)售自己的秘方：
可(ke)口(kou)可(ke)樂關于自己秘方(fang)的故事是：
可口可樂的(de)秘(mi)方存放(fang)在(zai)保(bao)險庫里(li)，安(an)保(bao)措施(shi)非常嚴密，而這(zhe)種嚴密是世人(ren)所難以(yi)(yi)想象的(de)。如果公司的(de)哪個(ge)人(ren)想要(yao)查詢(xun)這(zhe)一(yi)“秘(mi)方”，那么，這(zhe)個(ge)人(ren)就必須(xu)首先提出申(shen)請(qing)，經信托公司的(de)董事會全權批準后(hou)才(cai)能拿到(dao)保(bao)險庫的(de)鑰(yao)匙(chi)。同時還(huan)嚴密規定，保(bao)險庫的(de)門要(yao)想打開(kai)必須(xu)符合以(yi)(yi)下兩個(ge)條件：1.有官員在(zai)場；2.在(zai)指定的(de)時間內打開(kai)。因此，迄今知曉這(zhe)一(yi)秘(mi)方的(de)不到(dao)10人(ren)。
肯德基(ji)關于自己秘方的故事(shi)是(shi)：
1963年退伍后(hou)(hou)的(de)桑德(de)斯上校(xiao)因為不想(xiang)過一(yi)(yi)事無成的(de)平凡(fan)人生活(huo)，于是拿(na)了(le)家里的(de)一(yi)(yi)個祖傳(chuan)秘方(fang)(fang)，外出尋(xun)求合作伙伴(ban)。到了(le)1964年，桑德(de)斯上校(xiao)以200萬美元的(de)價格將肯德(de)基的(de)秘方(fang)(fang)賣(mai)給了(le)一(yi)(yi)個三人財團(tuan)，秘方(fang)(fang)就是在這次(ci)風(feng)(feng)流水轉后(hou)(hou)傳(chuan)給了(le)外人。三人財團(tuan)其中(zhong)一(yi)(yi)個人是馬西，他(ta)是一(yi)(yi)個金融家，因此(ci)資金力量雄厚(hou)。佩(pei)爾斯特(te)以前是一(yi)(yi)位航(hang)空航(hang)天工程(cheng)師，他(ta)負(fu)責(ze)配(pei)制(zhi)調料和改進(jin)一(yi)(yi)系列的(de)工藝。在馬西的(de)財團(tuan)風(feng)(feng)風(feng)(feng)光(guang)光(guang)買下了(le)肯德(de)基之后(hou)(hou)的(de)第七年，何伯雷恩(en)公(gong)司以2億8千7百(bai)萬美元壟斷了(le)品牌的(de)經營權。
這(zhe)兩(liang)個(ge)(ge)企業說的(de)秘(mi)方究竟是不是真的(de)，我們(men)無從考證，但有(you)一點我們(men)可以肯定——他們(men)對(dui)軟文化(hua)(hua)營銷的(de)運用確(que)實(shi)很高明，因為(wei)每個(ge)(ge)人(ren)都會對(dui)這(zhe)種(zhong)(zhong)秘(mi)密感興(xing)趣，我敢保(bao)證，只要是關于秘(mi)密，比(bi)如說哪個(ge)(ge)男(nan)明星(xing)跟哪個(ge)(ge)女明星(xing)同居了，這(zhe)種(zhong)(zhong)丑聞的(de)事情，你看一遍就不會忘記。這(zhe)便(bian)是軟文化(hua)(hua)營銷的(de)主(zhu)動品牌認(ren)知超過硬文化(hua)(hua)品牌營銷中的(de)奧妙之(zhi)處！
營銷中不可忽略的(de)認(ren)知盲(mang)點——主動認(ren)知與被動認(ren)知
營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)界中還有無數的(de)這種借以傳播品牌(pai)的(de)軟文化(hua)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)故事，品牌(pai)中的(de)這種“秘方(fang)”或(huo)“故事”發(fa)生一(yi)(yi)次是不經意的(de)偶(ou)然(ran)的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)成(cheng)功(gong)，發(fa)生兩(liang)次也是偶(ou)然(ran)的(de)品牌(pai)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)成(cheng)功(gong)，但(dan)如果這種營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)活(huo)動被一(yi)(yi)個公司運用(yong)了第三(san)次、第四次，那(nei)么這就是一(yi)(yi)種必然(ran)的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)模式的(de)成(cheng)功(gong)了！
心(xin)理學上(shang)的認知具體又分為主動認知和被動認知，我們(men)都知道，在我們(men)上(shang)小學時，不(bu)愿(yuan)意背(bei)誦(song)老師(shi)強(qiang)(qiang)迫(po)我們(men)背(bei)誦(song)的某些東西，如唐(tang)詩(shi)、散(san)文等(deng)，但老師(shi)卻在強(qiang)(qiang)迫(po)我們(men)記(ji)，他們(men)會對我們(men)說：“你們(men)一(yi)定(ding)要把這首詩(shi)背(bei)過，一(yi)定(ding)要把這個(ge)句子背(bei)過，不(bu)記(ji)住不(bu)行！”
在(zai)這種被動(dong)的認知(zhi)情況下，即使我(wo)們背(bei)誦了10遍(bian)，反復抄了10遍(bian)，我(wo)們會(hui)發(fa)現，我(wo)們還是記不住(zhu)，那么原因究竟在(zai)哪里(li)呢(ni)？
根本原因就(jiu)在于我(wo)們(men)對我(wo)們(men)記(ji)的(de)東(dong)西(xi)不感興趣，我(wo)們(men)根本不想(xiang)去記(ji)那些垃圾(ji)東(dong)西(xi)。只(zhi)是(shi)老師讓我(wo)們(men)記(ji)，我(wo)們(men)的(de)大腦處于被動認知階段，而不是(shi)我(wo)們(men)自愿記(ji)的(de)，我(wo)們(men)是(shi)被強迫記(ji)憶的(de)，所以，即使反復(fu)讀了(le)10遍，抄了(le)10遍，我(wo)們(men)仍然還是(shi)記(ji)不住。這就(jiu)如(ru)同企業在進行硬文化廣告(gao)推廣時，雖然花費了(le)巨(ju)額的(de)資金，但(dan)卻是(shi)收效甚微！
但當我們(men)對某(mou)件事特(te)別(bie)(bie)感(gan)興趣(qu)，覺得某(mou)個(ge)人給(gei)我們(men)講的(de)(de)故(gu)事特(te)別(bie)(bie)好玩(wan)，特(te)別(bie)(bie)能引(yin)起(qi)我們(men)的(de)(de)興趣(qu)時，我們(men)只需要聽(ting)一遍，而不需要去背，我們(men)可能就(jiu)記住了這(zhe)個(ge)故(gu)事的(de)(de)大致(zhi)內容，這(zhe)時，主動(dong)認知和被動(dong)認知的(de)(de)優劣程(cheng)度就(jiu)顯而易見了，而硬文(wen)化(hua)營(ying)銷的(de)(de)被動(dong)認知效(xiao)果與(yu)軟(ruan)文(wen)化(hua)營(ying)銷的(de)(de)消費者主動(dong)認知原理的(de)(de)心理記憶區隔也就(jiu)在這(zhe)里了。
軟文化營銷的典范——寶潔
我們(men)時(shi)常聽(ting)到寶潔(jie)有這樣的營銷廣告：
“你(ni)會洗頭么？我來教你(ni)怎么洗！”
“你洗得(de)好么(me)？讓(rang)我來(lai)教你怎樣洗得(de)更好！”
大(da)家注意了，在這里，寶潔有(you)沒有(you)運用硬文(wen)化廣告說：“我(wo)們(men)的產品好，大(da)家都來用我(wo)們(men)的產品？”
有(you)沒(mei)有(you)說：“我們(men)的(de)產品比別(bie)人更便宜，快來(lai)買我們(men)的(de)產品？”
沒有！寶潔用的是(shi)一(yi)種投入更少(shao)，收(shou)效(xiao)更大的一(yi)種軟(ruan)文化營銷(xiao)！
當一家公司的(de)硬文化廣告營銷達到高潮，而無法使產品的(de)印象(xiang)讓消費(fei)者更深(shen)刻時，不妨試一試軟文化營銷！
當(dang)消費(fei)者以一(yi)種主動的(de)心態記(ji)住寶(bao)潔教給人們應(ying)怎樣(yang)將頭(tou)洗得更(geng)好，怎樣(yang)更(geng)科學地(di)刷牙時，寶(bao)潔公(gong)司的(de)形象也連同(tong)這些日常的(de)知識以一(yi)種“故事戲劇化情(qing)節”進入了人們的(de)記(ji)憶庫(ku)！
而且這種品牌(pai)印象記憶要(yao)遠比那種被動的、死(si)記硬(ying)背的品牌(pai)認知記憶要(yao)長久得多！
這(zhe)種(zhong)公(gong)(gong)益(yi)化(hua)的軟文(wen)化(hua)營銷(xiao)要(yao)比單純的硬文(wen)化(hua)營銷(xiao)收益(yi)更(geng)大，也更(geng)易在(zai)公(gong)(gong)眾的心目(mu)中樹(shu)立友益(yi)和關愛的公(gong)(gong)司(si)形象，使顧(gu)客覺得你更(geng)像他的朋(peng)友，而不(bu)是商家(jia)。
試問，當你在商店里(li)看(kan)到自己朋友的產品時，你是否(fou)更(geng)傾向于購買你所(suo)熟識的產品呢？
軟文化營銷究竟(jing)能(neng)帶(dai)給我們什(shen)么？
下(xia)面就讓我們(men)來看(kan)一下(xia)軟文(wen)化營(ying)銷(xiao)的(de)(de)威力。2006年12月，中(zhong)國的(de)(de)民營(ying)企(qi)業春秋航空由(you)于出(chu)售1元(yuan)低價票，被物價局處以15萬元(yuan)的(de)(de)罰(fa)款，通過這次策劃力十足(zu)的(de)(de)軟文(wen)化營(ying)銷(xiao)，現(xian)在(zai)(zai)讓我們(men)看(kan)一下(xia)春秋航空在(zai)(zai)品牌認知戰略上獲得了什么。
春秋航空公司的品(pin)牌認知(zhi)與認可度上升了45.9%，而(er)普(pu)通的一個品(pin)牌要想達(da)到同樣的效果，得花上百(bai)萬甚至千萬的硬(ying)文(wen)化(hua)廣告傳播費用(yong)，而(er)春秋航空花了多少錢(qian)呢？15萬！
此次軟文化營銷事件后，消(xiao)費者就主動給春秋(qiu)(qiu)航空(kong)作(zuo)了一個完美的定(ding)位—春秋(qiu)(qiu)航空(kong)票價低，這個完美的定(ding)位與(yu)春秋(qiu)(qiu)航空(kong)的自(zi)身定(ding)位恰恰相吻合。
由上面(mian)的(de)案例，我們不難發現軟(ruan)文化(hua)營銷的(de)優點—四兩撥千斤，以極其少的(de)投入獲得巨大的(de)品牌(pai)認知度及間接(jie)的(de)經濟效益。
春秋航空有沒(mei)有打(da)出硬文化營銷(xiao)的(de)廣告對消費(fei)者(zhe)說(shuo)：“我們的(de)票價低，來坐我們的(de)飛(fei)機吧！”沒(mei)有！
有(you)沒(mei)有(you)說：“我們的航空(kong)公司(si)好，請來我們的航空(kong)公司(si)？”也(ye)沒(mei)有(you)。
因為春秋(qiu)航空知道一點，要想讓自己的(de)品牌在消費者(zhe)的(de)記憶庫中占有一席之地，最好的(de)捷(jie)徑(jing)就是運(yun)用(yong)軟文化營(ying)銷(xiao)模(mo)式！
軟文化營銷(xiao)與(yu)硬(ying)文化營銷(xiao)最大的不(bu)同(tong)就在于軟文化營銷(xiao)讓顧客在心理上自發(fa)，主動地認(ren)(ren)同(tong)你的產(chan)(chan)品形象(xiang)。而硬(ying)文化營銷(xiao)是(shi)品牌廠(chang)商用高頻率的廣(guang)告來迫使(shi)顧客認(ren)(ren)同(tong)你的產(chan)(chan)品形象(xiang)。
在心(xin)理學(xue)中有一個(ge)“熟(shu)知定律”，是指當(dang)一個(ge)陌生(sheng)(sheng)人(ren)與一個(ge)你(ni)(ni)熟(shu)悉(xi)的朋友同時(shi)(shi)向你(ni)(ni)借(jie)錢時(shi)(shi)，而你(ni)(ni)現在只能借(jie)給他們其中的一個(ge)人(ren)，你(ni)(ni)更傾向于先借(jie)給那(nei)個(ge)你(ni)(ni)熟(shu)悉(xi)的人(ren)。同樣，產(chan)(chan)品(pin)的品(pin)牌營銷也一樣，當(dang)一個(ge)你(ni)(ni)不(bu)大(da)了解(jie)的產(chan)(chan)品(pin)品(pin)牌，和(he)一個(ge)在你(ni)(ni)大(da)腦中已產(chan)(chan)生(sheng)(sheng)深刻印跡的產(chan)(chan)品(pin)品(pin)牌放在一起時(shi)(shi)，你(ni)(ni)會偏向哪(na)一個(ge)呢？
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