客觀現實和技術基礎是現有市場營銷理論賴以形成和發展的根基。網絡強大的通信能力和電子商務系統便利的商品交易環境，改變了原有市場營銷理論的根基。在網絡環境和電子商務中，信息的需求和傳播模式發生了很大的變化。信息的傳播由單向的傳播模式逐步演變成一種雙向的交互式的信息需求和傳播模式。即在信息源積極地向用戶展現自己信息產品的同時，用戶也在積極地向信息源索要自己所需要的信息;同時，市場的性質也發生了深刻的變化。生產廠商和消費者可以通過網絡直接進行商品交易，從而避開了某些傳統的商業流通環節。 原有的以商業作為主要運作模式的市場機制將部分地被基于網絡的網絡營銷模式所取代，市場將趨于多樣化、個性化。并實現徹底的市場細分化。另外，在網絡環境下，生產者和消費者在網絡的支持下直接構成商品流通循環。其結果使得商業的部分作用逐步淡化。消費者參與企業營銷的過程、市場的不確定因素減少，生產者更容易掌握市場對產品的實際需求。同時，由于網絡和電子商務系統巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了空前規模的選擇余地。

      由于這些變化，使得傳統營銷理論不能完全勝任對網絡營銷的指導。但是網絡營銷仍然屬于市場營銷理論的范疇，它在強化了傳統市場營銷理論的同時。也提出了一些不同于傳統市場營銷的新理論。目前網絡營銷主要建立在以下基礎理論之上:

      (一)網絡整合營銷理論

      在傳統市場營銷策略中，由于技術手段和物質基礎的限制，產品的價格、宣傳和銷售的渠道、商家 (或廠家）所處的地理位置以及企業促銷策略等就成了企業經營，市場分析和營銷策略的關鍵性內容。美國密歇根州立大學的邁卡錫將這些內容歸納為市場營銷策略中的4P組合，即:產品（Product)。價格 (Price)、地點(place)和宣傳 (Promotion)。

      傳統的以4p理論為典型代表的營銷理論的經濟學基礎是廠商理論、即利潤最大化。所以4P理論的基本出發點是企業的利潤，而沒有把顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的位置上，它指導的營銷決策是一條單向的鏈。而網絡互動的特性使得顧客能夠真正參與到整個營銷過程中來，顧客不僅參與的主動性增強，而且選擇的主動性也得到加強，在滿足個性化消費需求的驅動之下，企業必須嚴格地執行以消費者需求為出發點、以滿足消費者需求為歸宿點的現代市場營銷思想。否則顧客就會選擇其他企業的產品。所以，網絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發開始整個營銷過程。這樣，要求企業同時考慮顧客需求和企業利潤。

      據此，以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客需求的角度出發研究市場營銷理論，提出了4C組合。其要點是：
      第一，先不急于制定產品策略(product），而以研究消費者的需求和欲望(Consumer"s wants and needs)為中心，賣消費者想購買的產品。
      第二，暫時把定價策略(Price)放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本 (Cost)。
      第三，忘掉渠道策略 (Place),著重考慮怎樣給消費者方便 (Convenience)以購買到商品。
      第四，拋開促銷策略(Promotion)，著重于加強與消費者溝通和交流 (Communication)。

      也就是說4P反映的是銷售者關于能影響購買者的營銷工具的觀點。從購買者的觀點來看，每一種營銷工具都是為了傳遞顧客利益(即所謂的4C)。也就是說企業關于4P的每一個決策都應該給顧客帶來價值，否則這個決策即使能達到利潤最大化的目的也沒有任何用處,因為顧客在有很多商品選擇余地的情況下,他不會選擇對自己沒有價值或價值很小的商品。但反過來講，企業如果從4P對應的4C出發(而不是從利潤最大化出發)，在此前提下尋找能實現企業利益的最大化的營銷決策，則可能同時達到利潤最大和滿足顧客需求兩個目標。所以，網絡營銷的理論模式應該是:營銷過程的起點是消費者的需求;營銷決策 (4P)是在滿足4C要求的前提下的企業利潤最大化;最終實現的是消費者需求的滿足和企業利潤最大化。而由于消費者個性化需求的良好滿足,他對企業的產品、服務形成良好的印象在他第二次需求該種產品時，會對公司的產品、服務產生偏好，他會首先選擇公司的產品和服務，隨著第二輪的交互，產品和服務可能更好地滿足他的需求。如此循環往復，一方面，顧客的個性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對公司產品的忠誠意識;另一方面，由于這種滿足是針對差異性很強的個性化需求，就使得其他企業的進入壁壘變得很高。也就是說其他生產者即使也生產類似產品也不能同樣程度地滿足該消費者的個性消費需求。這樣，企業和顧客之間的關系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對一”的營銷關系。我們把上述這個理論框架稱為網絡整合營銷理論。它始終體現了以顧客為出發點及企業和顧客不斷交互的特點，它的決策過程是一個雙向的鏈。

      (二)網絡“軟營銷”理論

      網絡營銷是一種“軟營銷”。這是網絡營銷中有關消費者心理學的另一個理論基礎。導出這個理論基礎的原因仍然是網絡本身的特點和消費者個性化需求的回歸。

     “強勢營銷”是工業化大規模生產時代的營銷方式。傳統營銷中最能體現強勢營銷特征的是兩種促銷手段:傳統廣告和人員推銷。這兩種營銷模式企圖以一種信息灌輸的方式在消費者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜歡（或憎惡）它的產品和服務。在網絡上這種以企業為主動方的強勢營銷 (無論是有直接商業利潤目的的推銷行為還是沒有直接商業目標的主動服務，是遭到唾棄并可能遭到報復的。網絡營銷必須遵循一定的規則，這就是“網絡禮儀”。網絡禮儀是網上一切行為都必須遵守的規則。網絡營銷也不例外。“軟”營銷的特征主要體現在“遵守網絡禮儀的同時通過對網絡禮儀的巧妙運用從而獲得一種微妙的營銷效果”。概括地說，軟營銷和強勢營銷的一個根本區別就在于，軟營銷的主動方是消費者而強勢營銷的主動方是企業。個性化消費需求的回歸也使消費者在心理上要求自己成為主動方，而網絡的互動特性又使他成為主動方真正有了可能。他們不歡迎不請自到的廣告，但他們會在某種個性化需求的驅動下自己到網上尋找相關的信息、廣告，此時的情況是企業在那兒靜靜地等待消費者的尋覓，一旦消費者找到你了，這時你就應該活躍起來，使出渾身解數把他留住。更美好的未來是永久的忠誠!

      (三)網絡直復營銷理論

      網絡直銷是指生產廠家通過網絡直接分銷渠道直接銷售產品。目前常見的做法有兩種:一種做法是企業在因特網上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網頁，由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務；另一種做法是企業委托信息服務商在其上發布信息。企業利用有關信息與客戶聯系，直接銷售產品。雖然在這一過程中有信息服務商參加。但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的。

      網絡直銷的優點是多方面的。首先，網絡直銷促成產需直接見面。企業可以直接從市場上搜集到直實的第一手資料，合理地安排生產。第二，網絡直銷對買賣雙方都有直接的經濟利益。由于網絡營銷大大降低了企業的營銷成本，企業能夠以較低的價格銷售自己的產品，消費者也能夠買到大大低于市場價格的產品。第三，營銷人員可以利用網絡工具、如電子郵件、公告牌等，隨時根據用戶的愿望和需要，開展各種形式的促銷活動，迅速擴大產品的市場占有率。第四，企業能夠通過網絡及時了解到用戶對產品的意見和建議，并針對這些意見和建議提供技術服務，解決疑難問題，提高產品質量，改善經營管理。

      僅從銷售的角度來看，網絡營銷是一種直復營銷。直復營銷中的“直”(其實是“直接”，Direct的縮寫），是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業和消費者。網絡上銷售產品時顧客可通過網絡直接向企業下訂單付款;直復營銷中的“復”（其實是 “回復”，Response的縮寫，是指企業與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復（買還是不買），企業可統計到這種明確回復的數據。由此可對以往的營銷效果作出評價。網絡上的銷售最大的特點就是企業和顧客的交互，不僅可以以訂單為測試基礎，還可獲得顧客的其他數據甚至建議。所以，僅從網上銷售來看，網絡營銷是一類典型的直復營銷。

      網絡營銷的這個理論基礎的關鍵作用是要說明網絡營銷是可測試、可度量、可評價的。有了及時的營銷效果評價，就可以及時改進以往的營銷努力，從而獲得更滿意的結果，所以，在網絡營銷中，營銷測試是應著重強調的一個核心內容。

標簽：

相關文章： 巨量引擎SEO,介紹短視頻平臺的搜索引擎優化之路,seo方案外推  帶你了解產品運營的主要工作  重慶SEO助手排行榜助力企業實現網絡營銷騰飛  SEO方法流程介紹,如何打造高效搜索引擎優化步驟,丹東專業seo怎么優化  邯鄲抖音SEO優化指南打造爆款內容，提升品牌影響力,ssl對seo的影響  網站排名優化怎么做？這些技巧，快速提升流量和排名  刷手機SEO：讓你的手機成為流量引擎的秘密武器  搜索營銷進入“個性化”時代  專業SEO外包推廣：提升網站流量與品牌曝光的關鍵策略  南海SEO,助力企業互聯網營銷的利器,南城企業網站優化排名  AI工具能做什么？揭開智能時代的神奇面紗  六神花露水出口香糖，網友：味道不敢想象！  全網營銷的好處到底是什么？  免費在線AI寫作生成器，助你輕松創作高質量內容  新手學SEO,價格與價值的完美平衡,天津省心的seo關鍵詞排名  與傳統營銷相比，網絡營銷的優勢有哪些。  SEO網站排名優化：讓您的網站迅速脫穎而出！  時尚與適用的完美結合,詳細褲子SEO關鍵詞步驟,怎么提高seo優化排名  自助建站SEO：如何通過知乎引流，輕松打造自己的在線業務？  【云貓】天貓外店_全網營銷辦理平臺  重慶專業SEO優化：助力企業在競爭激烈的市場中脫穎而出  企業做全網營銷的意義在哪里？  外貿SEO網站建站：為您的全球市場拓展打造成功之路  創作新世界：AI寫作軟件如何助力提升你的寫作效率  SEO網站如何優化：全面提升網站排名的實用指南  抖音小程序推廣副業思路，小白新手也可以實現月入1W+  如何選擇適合的SEO排名軟件，讓你的網站輕松登頂  SEO學習視頻推薦,開啟音樂SEO優化之旅,惠州新網站優化  重慶SEO優化課程電話助您打造網站流量的新突破  ChatGPT4.0破解版安裝包：全新AI助手，暢享無窮智能體驗  做SEO的目標：讓你的品牌在搜索引擎中脫穎而出  怎么分辨是不是AI寫的？教你輕松辨別背后的智能“筆跡”  南昌SEO外包哪家好介紹行業翹楚，助力企業騰飛,潭州教育seo教程  重慶SEO怎么優化網站：提升網站流量的有效策略  SEO網站排名優化哪家好？選對優化公司，讓你的網站輕松登上百度首頁  打造高效網絡爬蟲：Go語言讓你快速抓取數據  珠海SEO扣費：如何巧妙運用SEO策略提升網站排名與業務轉化  SEO優化教材：提升網站排名的全能指南  如何優化網站以吸引更多訪客提升用戶體驗和網站流量的秘訣  百度點擊快速排名：讓您的網站脫穎而出，搶占市場先機  專汽SEO：為專用汽車行業打開全新數字化營銷大門  如何通過收錄SEO提升網站流量與排名？高效策略  關鍵詞優化哪家好？揭開SEO行業的秘密！  ChatGPT在國內的平替：國產智能對話工具崛起  關鍵詞快速優化：突破SEO困境，輕松提高網站排名  做SEO需要考慮什么？揭秘搜索引擎優化的核心要素  排名提升實現從“普通”到“卓越”的轉變  諸城SEO推廣關鍵詞：如何利用SEO提升品牌知名度與流量  揭開網站成功的秘密讓你的網站瞬間吸引流量!  “搜狗快速排名技術”：讓您的網站輕松脫穎而出 

相關欄目： 【關于我們5】 【廣告策劃】 【案例欣賞33】 【新聞中心38088】 【AI推廣17915】 【聯系我們1】