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秋高氣爽之際(ji)，杭(hang)州亞運會也在開辦得如火(huo)如荼(tu)后落(luo)下(xia)帷幕(mu)。

從張雨霏的一(yi)日收(shou)獲兩金，到吳(wu)易昺的不必道歉，運動(dong)健兒們(men)在賽場上的表現時(shi)刻牽動(dong)著所有(you)場內外(wai)觀眾的心。

張雨霏一(yi)日收(shou)獲兩金新聞截(jie)圖

當然，在(zai)(zai)這樣一個調動(dong)著全(quan)國乃至全(quan)亞洲情緒的大(da)(da)型(xing)賽(sai)事上，奮力(li)拼(pin)搏的不(bu)僅是運動(dong)員們，各大(da)(da)品牌也(ye)紛紛抓(zhua)住賽(sai)事熱點，通過層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)的營銷方式(shi)在(zai)(zai)全(quan)亞洲面前(qian)“刷臉”。

而在(zai)體育營(ying)銷賽(sai)道上，TOP君(jun)發現伊利旗下(xia)高(gao)端有(you)機純(chun)牛奶(nai)品牌——金典，作為“杭州亞(ya)運(yun)會官方指定乳制品”也不甘(gan)示弱，用【高(gao)級】和【有(you)機生活】這兩大關鍵詞，在(zai)亞(ya)運(yun)會賽(sai)場上又(you)一次(ci)以差(cha)異(yi)化營(ying)銷打出奇招。

金(jin)典的(de)亞運差異(yi)化營銷

不隨波(bo)逐(zhu)流，只講高(gao)級(ji)有機

提(ti)及亞運會，人們會想到(dao)什(shen)么？

是賽場(chang)(chang)上(shang)飛(fei)揚(yang)的汗(han)水，是觀眾(zhong)席上(shang)的吶喊，是屏幕前(qian)緊(jin)張的視線。許多品(pin)牌(pai)也在亞運(yun)營銷這個第二賽場(chang)(chang)上(shang)，用(yong)熱血與激(ji)情塑(su)造品(pin)牌(pai)形(xing)象。但是當共性特點太(tai)過集中，同一(yi)類型(xing)的營銷(xiao)策略(lve)會(hui)讓消費者產生審美疲勞。

我們(men)放眼觀(guan)察(cha)一(yi)(yi)(yi)下(xia)(xia)歷屆大型賽事上備受(shou)矚(zhu)目的(de)(de)明星時刻(ke)：從國(guo)乒天(tian)下(xia)(xia)第一(yi)(yi)(yi)的(de)(de)輝(hui)煌(huang)時代，到國(guo)羽(yu)4金(jin)3銀2銅的(de)(de)輝(hui)煌(huang)戰(zhan)績，再到中國(guo)跳水(shui)隊的(de)(de)驚人表(biao)現……群星閃(shan)耀(yao)的(de)(de)話(hua)題場下(xia)(xia)，觀(guan)眾(zhong)們(men)也接受(shou)著一(yi)(yi)(yi)波又一(yi)(yi)(yi)波的(de)(de)信息(xi)轟(hong)炸。但(dan)作為營銷人，我們(men)要(yao)思考一(yi)(yi)(yi)下(xia)(xia)：從眾(zhong)的(de)(de)體育營銷真的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)定有(you)好效果嗎(ma)？

如今的消費者不(bu)再那(nei)么好“糊弄”，Z世代年輕消費群體漸漸出現以(yi)(yi)反主流為(wei)個(ge)性、以(yi)(yi)小眾為(wei)時尚的消費特點。在這樣(yang)一(yi)個(ge)大環境下，品牌如何避免(mian)主(zhu)流(liu)觀點(dian)、話術重復和創(chuang)意撞車，成為了金典亞運(yun)營銷(xiao)的(de)應(ying)有(you)之義。

顯(xian)然，在(zai)本(ben)次亞(ya)運(yun)(yun)會(hui)營銷(xiao)中，作為“杭州(zhou)亞(ya)運(yun)(yun)會(hui)官方指(zhi)定乳制品(pin)”，金典找(zhao)到了屬(shu)于自己的獨特道路(lu)。品(pin)牌沒(mei)有選擇乒乓、羽毛球、籃球等常(chang)規熱門項目大作文章(zhang)，反(fan)而聚焦于網球這類小眾的高端運動；同時還借勢亞運(yun)會(hui)，利用官方身份與杭州文(wen)廣集團融合(he)發展(zhan)中心（以下簡稱為(wei)“杭州文(wen)廣”）合(he)作，通(tong)過官方背書的形式深度結合(he)本屆亞運(yun)會(hui)綠(lv)色低碳的辦賽理念，進(jin)一步深化金典“有機生活 有我定(ding)義”的品牌理念(nian)。

這(zhe)屆(jie)亞(ya)運會，金典不走大眾局，高(gao)端和有(you)機就是品牌(pai)押寶的路(lu)線。

聚焦(jiao)網(wang)球

以“高端運(yun)動”抓(zhua)取高階用戶

在遍布全(quan)網(wang)的熱門賽事中，金(jin)典找到(dao)獨一無二的錨點(dian)，選擇了網(wang)球營(ying)銷這條高端路(lu)線(xian)。

金典提前布局(ju)亞運，早(zao)早(zao)簽下了網球新星吳易昺，并(bing)邀請伊利集團代言(yan)人游泳(yong)運動員(yuan)張(zhang)雨霏和網球運(yun)動(dong)員鄭(zheng)欽(qin)文(wen)加入金典亞運(yun)會營銷。

伊利集團(tuan)&金典品牌(pai)代言人

這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)黃(huang)金組(zu)合不僅是對(dui)具有(you)(you)高奪金點的(de)(de)(de)(de)游泳冠軍張雨霏的(de)(de)(de)(de)押(ya)注，也(ye)有(you)(you)對(dui)于網(wang)球(qiu)這(zhe)一(yi)高端(duan)運(yun)(yun)動的(de)(de)(de)(de)重點占位，可以說是金典(dian)基于“高品(pin)(pin)質營養”的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)定(ding)位、高端(duan)中(zhong)產(chan)的(de)(de)(de)(de)消費者定(ding)位以及高端(duan)有(you)(you)機純(chun)牛奶的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位深(shen)思熟慮后的(de)(de)(de)(de)布局。配合這(zhe)一(yi)決策(ce)，金典(dian)不僅提前(qian)加碼了美網(wang)合作與愛奇藝(yi)體育合作#中(zhong)國網(wang)球(qiu)正(zheng)當時#，更推出了亞運(yun)(yun)代言人(ren)定(ding)制裝(zhuang)。

金典亞運代言(yan)人定制裝

不過(guo)我們(men)在此(ci)處(chu)還要(yao)畫個重點，金典(dian)簽(qian)下(xia)吳易(yi)昺為(wei)品(pin)牌代言人，不僅僅是(shi)想要(yao)通(tong)過網球(qiu)這(zhe)一(yi)高端時(shi)尚運(yun)動對話新一(yi)代年輕(qing)消費者，更是(shi)為未來(lai)網球營銷的下一步戰略打好基礎。

在本次亞運(yun)會營銷中，金典(dian)采(cai)取了預埋合作的(de)方式，于美澳法溫(wen)網期(qi)間對頭部(bu)網球(qiu)賽事(shi)進(jin)行持續(xu)跟進(jin)，通過(guo)與愛奇藝體育合作中國網球(qiu)正(zheng)當時(shi)欄目，對賽事(shi)進(jin)行強(qiang)聚焦(jiao)、全覆蓋；還(huan)與騰訊體育合作了贏(ying)戰亞運(yun)欄目，并在社媒上獨占(zhan)網球(qiu)熱點(dian)，進(jin)行賽事(shi)及代言人(ren)微博熱點(dian)全程跟進(jin)。

金典與愛奇藝體育合作中國網球(qiu)正當時欄目

金典與(yu)騰訊體育(yu)合作(zuo)贏戰亞運(yun)欄目

而在品牌發布的代言(yan)人(ren)官宣物(wu)料中，代言(yan)人(ren)吳易昺的TVC則通過吳易昺和朋友(you)們(men)之間的一(yi)場輕松活力的周(zhou)末(mo)網球賽(sai)，凸(tu)顯了金典的有機生活主張。

吳(wu)易昺的有機生活TVC

亞運會期間，金(jin)典還發布吳易(yi)昺、張雨霏(fei)、鄭欽文亞運運動(dong)員矩陣版主(zhu)題KV，并將吳易(yi)昺代言(yan)TVC和KV進行電視和戶外投放(fang)。在(zai)提高(gao)曝光量的(de)同時，持續強化(hua)金(jin)典與網(wang)球、亞運、高(gao)端運動(dong)的(de)綁定。

金典戶外投放

在社媒層面(mian)，金典(dian)也把握時下(xia)當紅明(ming)星(xing)的粉絲效應，與電影《封神(shen)第一部》明(ming)星(xing)此沙、李(li)昀銳合(he)作打造網球、馬術的有機生活(huo)場景；并聯動渠道打造社區網球活(huo)動，以高(gao)端小眾運動發起全民運動號召(zhao)。

金典&此沙、李昀銳

從預埋動(dong)作到(dao)后鏈路(lu)整合，不(bu)難看出金典聚焦高(gao)端運(yun)動(dong)場域的(de)(de)決心與野心，在亞運(yun)會營銷中打出差異化的(de)(de)好牌，它無疑是成功(gong)了。

打通全(quan)域

以“全賽(sai)程”實現(xian)品效合一(yi)

在大(da)型(xing)體育賽(sai)事中(zhong)，全程跟進賽(sai)事的(de)精細化營(ying)銷更能(neng)抓中(zhong)亞運(yun)觀眾(zhong)的(de)心。金典在亞運(yun)營(ying)銷預埋后，便開啟了(le)與賽(sai)事實時同步的(de)線(xian)上(shang)活(huo)動，以流量實現留量。

賽前，金典就發布了代言人海(hai)報，為亞運體(ti)育(yu)營(ying)銷開啟預熱模式(shi)。品牌還在金典小程序發起金典亞運會有獎問答活動(dong)，以趣味(wei)亞運知識問答和現金紅(hong)包吸(xi)引(yin)全民(min)參與，實現小程序引(yin)流(liu)。

金典亞運會有獎問(wen)答活動

亞(ya)運(yun)會進行期間，金(jin)典則推(tui)出“中(zhong)國(guo)隊(dui)奪(duo)金(jin)，全民贏獎(jiang)(jiang)金(jin)”活(huo)動：用(yong)戶可(ke)以通過(guo)小程(cheng)序參與中(zhong)國(guo)隊(dui)每日金(jin)牌數(shu)量競(jing)猜獲得(de)獎(jiang)(jiang)金(jin)，獎(jiang)(jiang)金(jin)池(chi)也會隨著(zhu)代(dai)言人的奪(duo)金(jin)數(shu)量加碼。

“中國隊奪金(jin)，全民(min)贏(ying)獎金(jin)”

金(jin)典(dian)的體育營銷(xiao)到(dao)這里還沒有結束，金(jin)典(dian)還將(jiang)利用長(chang)尾效(xiao)應，以“一(yi)(yi)箱(xiang)一(yi)(yi)碼”活動(dong)把品牌(pai)與運動(dong)場景深度綁定(ding)。值得(de)注意(yi)的是，品牌(pai)的定(ding)制亞運裝金(jin)典(dian)有機純奶磚“一(yi)(yi)箱(xiang)一(yi)(yi)碼”活動(dong)，貫(guan)穿了(le)金(jin)典(dian)亞運會的營銷(xiao)，不(bu)僅增加了(le)金(jin)典(dian)小(xiao)程(cheng)序使用率，也有助于搭建品牌(pai)私域流(liu)量池。

亞運裝金典(dian)有機(ji)純奶磚(zhuan)“一(yi)箱一(yi)碼”活動

不難(nan)看出，全賽程(cheng)跟進的精細化體育營銷(xiao)于金典而(er)言是一次新奇招。把握亞運會觀(guan)眾的關注點，再利用數字化(hua)營銷打通全域，借勢創造增長(chang)曲線，可(ke)謂(wei)是一舉多得。

走進亞運(yun)

以“綠色低碳”達成有機共鳴

或許(xu)許(xu)多讀(du)者(zhe)和TOP君一(yi)樣(yang)，在金典的(de)(de)「探村直播(bo)」之前(qian)，并未細致地了解(jie)過亞(ya)(ya)運(yun)村全貌。本次(ci)金典作為“杭(hang)州亞(ya)(ya)運(yun)會官方(fang)指(zhi)定乳制品”，與杭(hang)州文(wen)(wen)廣集(ji)團融合發展中心（以下(xia)簡稱為杭(hang)州文(wen)(wen)廣）攜手(shou)打造了亞(ya)(ya)運(yun)期間的(de)(de)首個直播(bo)活(huo)動(dong)，帶(dai)領大家探秘亞(ya)(ya)運(yun)村的(de)(de)低碳(tan)有(you)機(ji)生活(huo)，揭(jie)秘了亞(ya)(ya)運(yun)村中的(de)(de)“綠色科技”。

金典(dian)「探村直(zhi)播」節選

從運(yun)動員(yuan)宿舍、健(jian)身中心到伊利乳品體驗(yan)店，再到金(jin)典空(kong)瓶回流行動……金(jin)典的(de)“有(you)機生活”主張，也通過(guo)運(yun)動員(yuan)們在亞運(yun)村中的(de)生活細節一一體現(xian)。

一場(chang)探村直播，品牌(pai)不僅擔任起了溝(gou)通橋梁的重要角色，帶領(ling)消(xiao)費(fei)者走進(jin)未知領(ling)域，為人們(men)帶去(qu)一場(chang)關于亞運(yun)和(he)(he)低碳有機生活(huo)的科普(pu)；更(geng)是通過官方(fang)(fang)背(bei)書強(qiang)化了金典在(zai)(zai)杭州(zhou)亞運(yun)會中(zhong)的“官方(fang)(fang)指定乳制(zhi)品”身(shen)份，憑“有機生活(huo)”這一品牌(pai)主張，使(shi)金典和(he)(he)亞運(yun)會在(zai)(zai)人們(men)腦海中(zhong)產生強(qiang)鏈接。

除(chu)了(le)(le)這場有趣的(de)探村直播，金典(dian)還聯合(he)杭州文廣共同打造了(le)(le)一組(zu)人物(wu)海(hai)報，除(chu)了(le)(le)金典(dian)品(pin)牌(pai)代言人，還有保障亞運順利進行的(de)工作(zuo)人員。作(zuo)為(wei)首屆碳中和(he)亞運會的(de)參與(yu)者，他們的(de)工作(zuo)內容與(yu)綠色(se)低碳息息相關，正與(yu)金典(dian)的(de)“有機(ji)”主張相契合(he)，而金典(dian)也通過這組(zu)亞運宣言海(hai)報進一步深(shen)化(hua)“有機(ji)生活”的(de)品(pin)牌(pai)理念。

綠色低碳理念，可以說是近年來的全球性話題之一。金典在本次亞運會營銷中，便憑借有形和無形的品牌聯想，在消費者心中留下低碳有機的品牌印象，以綠色亞運為基點，從產品端、社媒傳播、落地活動等方面為金典的“有機”理念創造高聲量。

除(chu)了探村直播與有(you)機宣言海報傳播以外，金典在產(chan)品(pin)端還(huan)推出代(dai)言人定制有(you)機夢幻(huan)蓋系(xi)列（用(yong)甘蔗作為(wei)原料(liao)的低碳植物基瓶蓋），以及金典超(chao)濾亞運定制裝、牛皮(pi)紙環保定制裝，從產(chan)品(pin)線輸出綠色低碳理念。

金典亞運(yun)定制瓶

牛皮紙環保(bao)定制裝(zhuang)

金典超濾亞運定制裝

品(pin)牌還落(luo)地(di)(di)了(le)許多以(yi)綠色(se)(se)低(di)碳(tan)為主題的(de)線下(xia)活動：與(yu)亞(ya)(ya)(ya)運(yun)(yun)村內盒馬門(men)店的(de)合作，就傳達了(le)建立有機生(sheng)活核心陣地(di)(di)的(de)品(pin)牌態度；而與(yu)餓了(le)么(me)低(di)碳(tan)亞(ya)(ya)(ya)運(yun)(yun)小藍盒的(de)聯合活動，整合了(le)平臺(tai)亞(ya)(ya)(ya)運(yun)(yun)資源，邀(yao)(yao)請用(yong)戶關(guan)注(zhu)低(di)碳(tan)生(sheng)活、為綠色(se)(se)亞(ya)(ya)(ya)運(yun)(yun)加(jia)油；金典還邀(yao)(yao)請代言人李宇春(chun)參與(yu)騎行活動，現(xian)場(chang)傳遞“綠色(se)(se)亞(ya)(ya)(ya)運(yun)(yun) 有機生(sheng)活“的(de)理念。

金(jin)典與餓了么低(di)碳亞運小藍(lan)盒合作

金典(dian)邀請李宇(yu)春(chun)參(can)與(yu)有機低碳(tan)亞運行活(huo)動

此外(wai)，金典還借勢了亞運(yun)會期間的(de)中(zhong)秋節，在部分杭州文(wen)明驛站發放金典有機純牛奶亞運(yun)定(ding)制裝及定(ding)制月餅，關懷(huai)為亞運(yun)默(mo)(mo)默(mo)(mo)付出(chu)(chu)的(de)志愿者們(men)的(de)同時，也向外(wai)國朋友們(men)傳遞了中(zhong)國傳統文(wen)化(hua)，讓(rang)不少外(wai)國友人get到了中(zhong)國傳統節日(ri)的(de)快樂，也讓(rang)金典這一(yi)品牌從文(wen)化(hua)和味(wei)蕾出(chu)(chu)發，走向國際舞(wu)臺。

強調有機生活、聚焦人本主義、傳播傳統文化，在金典與杭州文廣的合作中我們可以提煉出這三大核心關鍵詞。金典的亞運會營銷通過線上物料的部署、線上話題互動與線下打卡活動的結合，利用對未知事物的好奇心吸引人們的視線，在傳遞有機生活理念的同時彰顯品牌的社會責任感。

兩大重點

金典(dian)體育營(ying)銷成“經典(dian)”

一(yi)屆賽事(shi)，一(yi)場營銷戰役(yi)。

根據百度指數數據顯示，關注杭州亞運會的人群年齡分布主要集中于中青年一代。消費者的年輕化，也意味著品牌營銷戰略與之配合調整，在這樣的契機下，與年輕消費者的交流就成為了一大要義。

杭州亞(ya)運會人群年齡(ling)分布

（截圖自百度指數數據(ju)頁面(mian)）

通(tong)過金(jin)典在亞(ya)運會中的(de)舉措，互(hu)聯網時代的(de)年輕消費者可以從后(hou)鏈路(lu)營銷更加深(shen)入地(di)了(le)解亞(ya)運知(zhi)識和實(shi)時動態，也能進一步(bu)理解金(jin)典的(de)“有(you)機”理念(nian)。縱觀全局，金(jin)典的(de)大健(jian)康戰略(lve)布局已然清晰明了(le)，金典(dian)本次(ci)的亞(ya)運會傳播有兩大重點(dian)，一是聚焦高端運動場域，二是以綠(lv)色(se)低碳強調有機生活(huo)主張。

在運動場域打出差異化，體現在運動項目的選擇上。在羽毛球和乒乓球等項目格外吸引人注意的前提下，金典卻將視線放在了游泳和網球領域。不僅是亞運營銷戰役中的差異化，也是要通過網球這一“高端運動”共鳴金典高端乳品的目標消費者。以消費者定位為錨點的體育營銷，是金典打出的高端決勝牌。

有機主張的強化，則是時間與方法的強配合。于品牌而言，本屆亞運會作為首屆碳中和亞運會，在傳遞綠色低碳理念上有著非同尋常的意義，也是品牌絕佳的機會。基于這樣的天時地利人和，金典通過綠色有機產品包裝營銷、線上賽程跟進和線下活動落地等舉措，讓“有機生活有我定義”的品牌主張具象化，讓消費者對品牌理念更具實感。

借助(zhu)高(gao)端運(yun)(yun)動(dong)進行的(de)全域(yu)營銷和對綠(lv)色低碳理念的(de)表達，金(jin)典成功通過全域(yu)營銷在消費者(zhe)腦海(hai)中(zhong)建立(li)起(qi)品(pin)(pin)牌與亞(ya)運(yun)(yun)的(de)聯想，最終(zhong)實現(xian)了品(pin)(pin)效合一。本屆亞(ya)運(yun)(yun)會(hui)中(zhong)，金(jin)典始終(zhong)堅持(chi)著高(gao)端產(chan)品(pin)(pin)的(de)定(ding)位，用對消費者(zhe)的(de)洞察在體育營銷場域(yu)積累起(qi)獨(du)特(te)的(de)內容資產(chan)，也是品(pin)(pin)牌長期(qi)主義(yi)的(de)精準體現(xian)。

讓(rang)“高(gao)級(ji)”和“有(you)機生活(huo)”兩大印(yin)象深(shen)深(shen)刻入(ru)消費者心智，這才是金典本(ben)屆亞(ya)運會營(ying)銷(xiao)打出的一記制勝球。

結語

每次大(da)型運(yun)(yun)動賽事，都是對賽場上運(yun)(yun)動員(yuan)們訓練成果的核驗，于品牌(pai)而言則是一場沒(mei)有(you)硝煙(yan)的戰爭。在這種大(da)背景下(xia)，成為消費者心中(zhong)獨一無二的存在，已然是品牌(pai)最大(da)的追求。

金典身(shen)為“杭州亞運(yun)(yun)會官(guan)方指定乳制品(pin)”，通過高端運(yun)(yun)動+綠色(se)低(di)碳的(de)(de)雙重點，打出了一套高端品(pin)牌(pai)體(ti)育營(ying)銷的(de)(de)差異化好(hao)牌(pai)，不僅給(gei)高端消(xiao)費(fei)品(pin)立下了新的(de)(de)營(ying)銷標桿，更是讓金典“有(you)機生活有(you)我定義”的(de)(de)主張深入人心。金典，經過這(zhe)次(ci)亞運(yun)(yun)再次(ci)創造了營(ying)銷的(de)(de)經典。

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差異化營銷，金典有機亞運打出自己的節奏