中國的網絡營銷開始于網絡廣告，作為網絡營銷的一個策略和執行手段，至今仍舊是網絡營銷的主流，或是代名詞。雖然網絡營銷包括的其它策略近年來發展速度不亞于網絡廣告，但在行業里，乃至社會上的影響和認可度遠遠不夠。我們認為建設策略是網絡營銷策略的第一步，它為所有網絡營銷提供目的地，也是營銷者設計用于維護其客戶關系的長期的、固定的空間。早年中國的網絡營銷者在沒有企業時，通常的做法是建立一個活動的微型，借以向廣告吸引的受眾提供進一步的促銷活動信息或品牌資訊。對于熟練的網絡營銷者來說，不斷建設微型網站和建設并維護一個企業/品牌網站間的選擇是顯而易見的。

　　迄今為止，市場上尚未有一個第三方機構可以按圖1模型提到的策略完全統計中國網絡營銷市場的規模。艾瑞在網絡廣告花費統計的基礎上疊加了搜索營銷和郵件營銷的花費量，但仍給不出網絡營銷市場的全貌。網絡營銷根本所指的網站建設的市場規模和網絡營銷者為此投入的預算至今仍舊是一個迷。根據目前行業的普遍認知，考慮到中國企業在網絡廣告上的花費仍是其網絡營銷的主體，透過網絡廣告應當可以把到網絡營銷的脈搏。它的發展某種意義上代表了中國網絡營銷的發展。

　　我們認為2003年是中國網絡廣告發展的分水嶺。網絡廣告受網絡經濟泡沫破滅的影響經歷了2001年和2002年的低谷，在2002年底出現復蘇跡象，2003年2季度發生的非典疫情，帶來了非典型網絡廣告復蘇的外部力量。非典給所有的營銷人員上了深刻的一課，使他們真正認識到網絡營銷的優勢。在那個特定的環境中，互聯網成了很多人突破時空限制接觸外界，保持個人之間，商業之間交流和聯絡的特別渠道。營銷人員也在這個特定的時間點上認識到了網絡傳播的優勢及網絡營銷的魅力。借助于網絡使營銷活動得以延續，許多營銷人員更取得了意想不到的收獲。 

圖2：2001-2006年中國網絡營銷市場規模

(資料來源：艾瑞市場咨詢)

　　就網絡廣告而言，2003年前的網絡廣告以品牌宣傳為主要目的。網絡廣告的戰略意義或以配合線下媒體宣傳為目的，或作為整合營銷傳播的一個接觸點，將網絡當作一個向目標受眾傳達品牌或促銷信息的一個渠道，和其它渠道一起傳播同一個聲音，同一個形象。廣告的表現形式以視覺廣告和內容贊助為主，通過廣告畫面里承載的廣告創意，直接在目標消費者心中制造該品牌的印記，是傳統廣告創意的網絡版。廣告效果評估的主要指標是千人成本（CPM， 本文特指購買1 000個廣告印象的花費, 有別于傳統廣告中廣告到達1 000個不同的受眾的花費）、點擊成本（CPC）和點擊率（CTR）。通常所謂的廣告效果好則是指某個廣告活動或某個網站上的點擊率高。對于以品牌傳播為目的的廣告活動，點擊率和點擊成本均非恰當的評估指標。營銷者關心的是購買的廣告印象數，以1 000為單位的話，對目標受眾的心智產生的影響，而不是這1 000個印象中有幾個或十幾個產生了點擊。2003年后，直接營銷為目的的網絡廣告席卷中國，躍到網絡營銷的風口浪尖，其來勢之迅猛，使人們幾乎要懷疑網絡廣告是不是還有品牌傳播的作用和需求。這個階段膾炙人口的網絡營銷策略是搜索營銷、效果營銷、廣告聯盟，耳熟能詳的是按效果付費，點擊付費，成交付費等。直接營銷充分發揮了互聯網在販賣品牌（產品和服務）上的優勢，也充分體現了互聯網不同于其它媒體的特征。由于網站（聯盟）主和營銷者采用效果付費的交易結算方式，交易單價，即點擊（注冊、成交）成本成為競爭網站間的競爭焦點，競相壓價的結果是點擊成本不斷下降。這也是造成欺詐點擊泛濫因素之一。這個階段，即使是品牌傳播的網絡廣告活動，營銷者也一味要求低點擊成本和高點擊率或點擊總數，忽略營銷活動前所設立的目標。行業面臨的最大挑戰，是如何建立科學的品牌傳播活動的評估體系。

2003年前后的網絡營銷狀況可以簡單列表對照如下：

注：PDCA循環指計劃—執行—檢查—行動的循環

　　網絡廣告的品牌傳播導向和直接營銷導向并不絕對對立。任何一個廣告活動，都有可能肩負雙重任務，只是側重不同。以品牌傳播為導向的不完全排斥效果的需求，反之亦然。

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