“數字媒(mei)體(ti)(ti)營銷的(de)(de)(de)廣告主(zhu)已經呈現出(chu)長尾效應，從(cong)快(kuai)速消費品到IT，從(cong)體(ti)(ti)育到汽車(che)，越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多行業的(de)(de)(de)或大或小的(de)(de)(de)廣告主(zhu)希望通(tong)過(guo)新的(de)(de)(de)數字媒(mei)體(ti)(ti)的(de)(de)(de)平臺(tai)去抓住潛(qian)在的(de)(de)(de)購(gou)買人(ren)群，他們對數字媒(mei)體(ti)(ti)營銷的(de)(de)(de)需求(qiu)正在越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)迫切。”

說話者是(shi)王宏(hong)(hong)鵬，奧美整合營銷集(ji)團旗下新設(she)立的(de)(de)新媒體策劃和媒介(jie)公(gong)司“Neo@Ogilvy”的(de)(de)執行副總經理。在(zai)公(gong)司成立近(jin)1年(nian)的(de)(de)時(shi)間里(li)，王宏(hong)(hong)鵬和他的(de)(de)團隊(dui)已經先(xian)后服務了大大小小60多家的(de)(de)客戶，而這些廣(guang)告主的(de)(de)需求(qiu)則(ze)是(shi)十(shi)分明確的(de)(de)，那就是(shi)在(zai)數字(zi)媒體時(shi)代尋找新的(de)(de)、能“抓住”潛在(zai)消費者的(de)(de)機會(hui)。

在(zai)(zai)這個數字媒體(ti)(ti)營銷過程(cheng)中，王(wang)宏鵬認為，有效(xiao)(xiao)的投放在(zai)(zai)于，首先要(yao)研究消費者特(te)點和數字媒體(ti)(ti)平臺的針對(dui)性，以確(que)定投放的精確(que)；其次，創意(yi)與媒介的整合(he)決定著(zhu)營銷的效(xiao)(xiao)果；最后，要(yao)在(zai)(zai)對(dui)效(xiao)(xiao)果監測評(ping)估(gu)的基礎上，不斷優化投放組(zu)合(he)。

虛擬世界實現的

“360度”營銷平臺

如果把互(hu)聯網(wang)看(kan)作(zuo)是一(yi)個虛(xu)擬的(de)世界，在當(dang)中(zhong)所(suo)能實(shi)現(xian)的(de)營(ying)銷(xiao)手段已經十分地“360度”了(le)。很多廣告主已經不僅把互(hu)聯網(wang)當(dang)作(zuo)一(yi)個廣告的(de)平臺，而且是包括(kuo)公(gong)關、路演、產品(pin)銷(xiao)售，甚至像論壇的(de)炒作(zuo)這樣的(de)營(ying)銷(xiao)手段都(dou)能在互(hu)聯網(wang)上巧妙地得以實(shi)現(xian)。

比(bi)如在一個(ge)網頁上(shang)，當一個(ge)特(te)別的(de)(de)廣告吸(xi)引(yin)了(le)你的(de)(de)注(zhu)意力之后，你可能(neng)會點擊廣告從而進入一個(ge)特(te)定的(de)(de)頁面；在這個(ge)頁面時，你可以看到虛擬(ni)的(de)(de)產品展示，背(bei)景是虛擬(ni)人物的(de)(de)生動講(jiang)解，同(tong)時其他的(de)(de)消(xiao)費者的(de)(de)使用評價和心得等(deng)信息也在論(lun)壇等(deng)地方討(tao)論(lun)著(zhu)……

“所以(yi)，在一個產品有效組合不同的(de)互聯網戰術時，已經不僅(jin)是廣告和(he)簡單的(de)媒體投放，而且是整(zheng)合客戶(hu)品牌的(de)核(he)心，以(yi)不同的(de)形式釋(shi)放到(dao)與(yu)消費者緊密接觸的(de)不同的(de)接觸面(mian)上。”王宏鵬說(shuo)。

為滿足客戶(hu)需(xu)求，奧(ao)美專門(men)設置(zhi)了網(wang)絡公關部(bu)和手機營銷部(bu)，此外還有(you)一個針對搜索(suo)引擎(qing)的(de)專門(men)部(bu)門(men)。王宏(hong)鵬告(gao)(gao)訴記者，2006年(nian)，廣(guang)告(gao)(gao)主在搜索(suo)引擎(qing)中(zhong)的(de)投放份額(e)就占到整個互聯網(wang)廣(guang)告(gao)(gao)市場26%的(de)份額(e)。

但是(shi)，互聯(lian)網(wang)是(shi)不同(tong)于傳統媒體(ti)(ti)的(de)一種主動(dong)(dong)性的(de)媒體(ti)(ti)，用(yong)戶在主動(dong)(dong)尋找自己需(xu)要的(de)東西。用(yong)王宏(hong)鵬的(de)話來(lai)講，每(mei)天當我(wo)們打開新浪的(de)首頁時，就像(xiang)是(shi)撥開云霧(wu)一樣：新浪首頁有130個(ge)(ge)廣告(gao)位(wei)，內容位(wei)置只有110個(ge)(ge)，因此，當每(mei)個(ge)(ge)用(yong)戶在進入網(wang)頁時，其(qi)實每(mei)個(ge)(ge)廣告(gao)也(ye)只有百分之一的(de)點擊機(ji)會。

相較于(yu)互聯網信息(xi)的(de)繁(fan)雜，手機短信是王(wang)宏鵬認為最(zui)有效的(de)數字媒體營銷形式。“但值得注意的(de)也在于(yu)，如何避免以(yi)一種(zhong)‘強奸’或‘騷擾’的(de)方式強迫性地傳(chuan)播信息(xi)。”王(wang)宏鵬指(zhi)出。

抓(zhua)住目(mu)標消費者的生活(huo)形態

而如今，新(xin)生的(de)媒(mei)體“玩法”越(yue)來(lai)越(yue)多，富(fu)媒(mei)體、博客、視頻等(deng)，消費者(zhe)的(de)注意力似乎正在被(bei)轉移(yi)或分散(san)著(zhu)(zhu)。然而與傳(chuan)統媒(mei)體不同的(de)是，多達百萬家的(de)互聯網，卻分享著(zhu)(zhu)廣告投放(fang)僅1%的(de)份(fen)額，這也代(dai)表著(zhu)(zhu)廣告主對數(shu)字(zi)媒(mei)體的(de)復(fu)雜心(xin)情。

“2022年將是互聯網媒體整(zheng)合與分散并(bing)存的一年。”王(wang)宏鵬認為。

一方面，隨著前兩年(nian)互聯(lian)網(wang)媒(mei)體的(de)快速發展，2022年(nian)可能進入一個回(hui)調期(qi)，尤其是(shi)在(zai)視頻當中(zhong)，目前500多(duo)(duo)家(jia)視頻網(wang)站，拿(na)到(dao)融(rong)資的(de)有150家(jia)，“很多(duo)(duo)視頻網(wang)站將會(hui)死(si)掉，但流量不會(hui)死(si)。”當很多(duo)(duo)功能通過(guo)(guo)技術手段，在(zai)一個平臺上就可以同時得(de)到(dao)滿足時，中(zhong)國的(de)視頻網(wang)站的(de)優(you)勝(sheng)劣(lie)汰(tai)和整合就顯得(de)很迫切。因此，在(zai)這種整合的(de)趨勢下，廣告(gao)主的(de)新(xin)媒(mei)體投放過(guo)(guo)程(cheng)中(zhong)，選擇的(de)范圍就會(hui)趨于集中(zhong)。

另一方(fang)面，分散的(de)趨勢存在于新興的(de)媒(mei)體形式當中。如(ru)博客這(zhe)種媒(mei)體形式，已經(jing)發展得十分成(cheng)熟，雖然網(wang)站(zhan)有(you)可能(neng)被淘汰，但注(zhu)意力(li)卻并不會(hui)消失，所以很(hen)有(you)可能(neng)生成(cheng)另外一個大(da)的(de)陣(zhen)營與過去(qu)的(de)即時(shi)通(tong)訊相抗衡(heng)。

在(zai)王宏鵬(peng)看來，數字(zi)媒體中(zhong)唯一不(bu)變的也(ye)就只(zhi)有變化本身，但對于廣告主而言，核心問題只(zhi)在(zai)于，他們想要接觸(chu)的那(nei)部分消(xiao)費者(zhe)的生活形態是怎樣，技術的變革對于這部分消(xiao)費者(zhe)的影響會(hui)在(zai)哪些層面上表(biao)現(xian)出來。

娛(yu)樂性(xing)已(yi)經成為數字媒(mei)體的一(yi)種(zhong)趨勢。近幾(ji)年中(zhong)國互聯網信(xin)息中(zhong)心的報告顯示，互聯網的娛(yu)樂需求已(yi)經在超越信(xin)息的需求。過(guo)去，人(ren)們在電(dian)視機面前看(kan)電(dian)視節(jie)目(mu)，然而到現(xian)在，更多(duo)的年輕人(ren)是通過(guo)網絡下載觀看(kan)《越獄(yu)》。

不完善的評估體系

但(dan)廣告主如今要面臨的(de)問題或許在于，數字媒體本身(shen)利于監測的(de)特性，卻變成(cheng)他們缺乏信任感的(de)來(lai)源。“一些網(wang)站可(ke)能(neng)會對(dui)流量作假，但(dan)其(qi)實將數據拿來(lai)與歷(li)史數據相對(dui)照，還是可(ke)以看(kan)得出是否有(you)假。”

王宏鵬(peng)和他的(de)(de)(de)(de)團隊曾經做過一個評(ping)估，發(fa)現(xian)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)(de)(de)(de)受(shou)眾面(mian)和廣(guang)告主在互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)(de)(de)(de)投(tou)放(fang)之間有(you)很大的(de)(de)(de)(de)鴻溝(gou)。“這個鴻溝(gou)是(shi)信(xin)心的(de)(de)(de)(de)鴻溝(gou)。雖然(ran)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)(de)(de)(de)覆蓋面(mian)已經很高，但實際廣(guang)告投(tou)放(fang)卻并不那么多，原(yuan)因就在于沒有(you)有(you)效(xiao)的(de)(de)(de)(de)評(ping)估體系，告訴廣(guang)告主投(tou)放(fang)之后的(de)(de)(de)(de)效(xiao)果何(he)在。”

此外(wai)，王宏鵬發現(xian)，中國擁有不到100萬家(jia)的(de)互(hu)聯網站，但核(he)心的(de)廣告(gao)投放(fang)網站卻不超過50家(jia)，很(hen)(hen)多注意(yi)力并(bing)沒有被轉化成廣告(gao)投放(fang)，從某(mou)種意(yi)義(yi)上講(jiang)這還是(shi)一個買方市場。因此，如何發現(xian)哪些網站是(shi)適合廣告(gao)主的(de)目標消(xiao)費群(qun)，就(jiu)需要(yao)很(hen)(hen)好的(de)分析和評(ping)估體系。

在數(shu)字新媒體的(de)評(ping)估(gu)上(shang)，傳統的(de)CPM(千人(ren)(ren)成(cheng)本)、CPRP(收視點(dian)成(cheng)本)等(deng)評(ping)估(gu)模式仍然(ran)是(shi)(shi)有效的(de)，并不會死亡，但對(dui)于廣告主來說，真正能說明投放效果的(de)數(shu)據還需要(yao)由(you)三(san)個層面組(zu)成(cheng)：一(yi)是(shi)(shi)，廣告接觸到多少人(ren)(ren)；二是(shi)(shi)，有多少人(ren)(ren)有點(dian)擊回應；三(san)是(shi)(shi)，回應之后是(shi)(shi)否(fou)進(jin)入特(te)定的(de)網站，是(shi)(shi)否(fou)在網站上(shang)注冊，有多少人(ren)(ren)二次訪問(wen)等(deng)。

“這(zhe)樣就可(ke)(ke)以(yi)把一些(xie)‘誤點(dian)擊(ji)’或‘欺(qi)騙點(dian)擊(ji)’排除(chu)，從(cong)端到(dao)端進行(xing)分(fen)析，從(cong)而評測整(zheng)個方(fang)案(an)的效(xiao)果，用這(zhe)樣的方(fang)法可(ke)(ke)以(yi)不斷(duan)地累積數據。但這(zhe)是市場缺失的部分(fen)。”王(wang)宏鵬說。

標簽：

相關文章： 在線爬取網頁數據工具，助你輕松獲取海量信息  揭開AI速讀文章的神秘面紗快速提升閱讀效率的新利器  GPT會員與非會員的區別，哪種選擇更適合你？  如何快速查看網站是否被收錄？全方位解析與實用技巧  四月營銷哪家強？空氣脆脆Popcorners攜手《新聞女王》“卷”出新高度！  網絡營銷常用營銷方式  網絡視頻商業化 催生電子商務新模式  想讓微信分銷系統實現裂變需滿足什么條件  零門檻百度有駕副業思路，回答問題就可以輕松日入300+  美國計算機域名全球網絡的無形橋梁  “站內信和消息推送”，提高用戶體驗與互動效率  ChatGPT無法換頁？如何解決并提高你的使用體驗！  株洲專業SEO優化方案：助力企業在數字時代實現躍升  營銷人須知十大營銷心理學  SEO發布網站的終極指南：如何通過SEO優化獲得更多流量  原創文章采集：讓內容創作更高效、精準  SEO職責解析：助力企業網站脫穎而出的關鍵角色  OpenAI官方網站人工智能的未來世界  如何通過網站克隆打造自己的在線帝國  專業SEO服務報價：為您提供精準、高效的網絡營銷方案  創業公司必須掌握的6個公關技巧  如何對網站頁面進行優化：提升用戶體驗與搜索引擎排名的必備技巧  SEO策略有哪些？這些技巧助力網站輕松登頂搜索引擎排名！  多篇同一主題的文章合并成一篇全新文章：創造內容價值的秘密  網站點擊快速排名助你快速提升流量，打造網路霸主  百度網站優化排名：提升網站曝光，贏得競爭先機  如何提升整個網站數據排名：一步步教你優化提升流量  能寫代碼的AI網站：助力開發者高效編程，改變未來  珠海專業SEO優化平臺：引領企業數字化轉型的最佳選擇  SEO外包平臺B2B,助力企業高效拓展網絡市場,短視頻推廣seo專業  SEO文案：提升網站排名與轉化的秘密武器  “性化兒童”被罵到下架，H&M廣告越挖越可怕！  做SEO需要具備哪些技能與素質？揭秘SEO行業的必備條件  提升品牌影響力，“關注度”與“曝光度”的關鍵  利用AI智能寫作平臺，輕松提升寫作效率與創意  SEO優化方向：提升網站排名的關鍵策略  測試文章原創度，揭秘內容創作的背后密碼  如何通過站長工具流量查詢，精準網站運營情況？  提升網站排名，優化搜索引擎，SEO優化技巧！  SEO體系是什么？揭秘企業網站優化的核心秘密  AI文章查重：讓寫作更高效，杜絕抄襲隱患  公司網站SEO怎么做：提升網站排名與流量的實用技巧  刷排名軟件SEO：讓網站快速登頂，輕松獲得流量  視頻關鍵字：如何利用視頻優化提升你的品牌曝光與轉化率  長文本翻譯，讓溝通不再有界限  網站收錄檢查：讓你的SEO之路更上一層樓  SEO優化如何快速提升排名，助力網站流量暴增！  創作潛能，AI二次創作軟件助力創作者全新突破  打造完美視頻體驗！蘋果CMS重復視頻合并工具，讓您的內容管理更高效  手機淘寶店鋪怎么推廣？推廣預算多少合適？ 

相關欄目： 【關于我們5】 【廣告策劃】 【案例欣賞33】 【新聞中心38088】 【AI推廣17915】 【聯系我們1】