新消費品牌是指在消費升級的背景下，新興起來的一批具有創新意識和個性化特點的消費品牌。這些品牌通常以年輕一代消費者為目標群體，注重產品質量、設計感和用戶體驗，通過互聯網和社交媒體等渠道進行推廣和銷售。新消費品牌的崛起有著一些共性：瘋狂且大量的營銷、高顏值的包裝設計、單品類出圈。

2018年，鐘薛高橫空出世，有意瞄準高端市場，豪言“雪糕中的愛馬仕”。以令人難以置信的66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一舉售罄2萬支，使其一舉成名，被網友稱作“雪糕刺客”。2020年更是賣出了4800萬支雪糕，多次獲得天貓雙十一銷售冠軍。2021年銷售額為8億元。

今年3月，鐘薛高進軍平價雪糕市場，推出了3.5元/支的子品牌Sa’Saa。然而，在新品發布會后，一向高調的鐘薛高幾乎從公眾視野中消失，其官方微博也停止在8月份。最近，鐘薛高陷入了前所未有的輿論危機。多位網友在社交平臺上聲稱，鐘薛高存在欠薪、拖欠尾款等行為，甚至有部分員工在尋求薪資和賠償金時遭遇了困難。這些言論引發了公眾的廣泛關注和疑慮，使鐘薛高的品牌聲譽面臨嚴重挑戰。

面對此次風波，鐘薛高官方對外回復稱：正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常，該糾紛由5月起的公司裁員引起。鐘薛高內部給部分員工的回應則是“公司資金現在非常困難，所以大家的薪資補償都沒發放，我們在努力緩解資金壓力”。算是證實了公司經營方面存在問題。

無獨有偶，一些頭部新消費品牌在這兩年屢屢暴雷。花西子口碑銷量雙跌，墨茉點心局裁員 40%，虎頭局渣打餅行暴雷，文和友退回長沙，虎頭局融資擱置，奈雪的茶股價腰斬，完美日記市值從160億美元跌至不到5億美元。對比此前，一年數輪融資，估值水漲船高，令人唏噓。

曾經備受大眾關注和追捧的新消費品牌何以至此呢？產品品質管控不足。一些新消費品牌在產品品質方面可能管控不足，導致產品質量不穩定或存在缺陷。這可能影響消費者對品牌的信任度和滿意度，進而影響銷售業績。如：屢屢因包裝、原料等曝出食品安全事件的一些新茶飲品牌。

品牌的定價策略出錯。品牌的定價策略在很大程度上決定了其目標客戶群體。定價的選擇并沒有絕對的對錯，無論是選擇79元還是9元作為眉筆的價格，或者6元還是66元作為雪糕的價格，都是根據品牌的市場策略和目標客戶來決定的。產品定價絕不僅僅取決于產品自身的質量，還包括產品的外觀設計和品牌定位等方面。而品牌決定走高端路線就不能輕易改變，鐘薛高號稱“雪糕界的愛馬仕”，卻推出了定價只有3元多的產品。不但背棄了品牌高端定位，背刺了主要消費人群；而且也沒法消除大眾對品牌“雪糕刺客”印象。

對單一渠道的過度依賴。新消費品牌在銷售渠道方面通常缺乏經驗和資源，這可能導致品牌無法準確掌握市場動態和消費者需求。此外，新消費品牌通常過度依賴單一渠道，如線上渠道或線下渠道，當渠道出現問題，品牌可能會受到較大影響。例如，花西子與李佳琦這個渠道強綁定。花西子通過與李佳琦這位知名網紅進行合作，成功地擴大了其品牌知名度和市場份額。然而，這種強綁定也帶來了風險。結局就是李佳琦幾句話，便對花西子的銷售和品牌形象造成無法挽回的影響。

消費降級的打擊。近年來，伴隨著消費觀念逐漸開始改變，消費者們不再單純認為“貴就是好”，不再盲目追求品牌和潮流，而是更加注重品質、實用性和個性化。由于新消費品牌大多以流量為核心驅動力，依靠大量的廣告投放和優惠政策來吸引消費者，這種模式在消費降級趨勢下顯得越來越無力。其次，由于新消費品牌的品質和口碑尚未得到廣泛認可，消費者對于這些品牌的信任度和忠誠度相對較低。

重新定位和調整產品線。新消費品牌在市場上經常面臨定位不準確或產品線不合理的問題。通過重新定位和調整產品線，可以更好地滿足消費者需求，提高品牌認知度和銷售業績。例如，可以針對目標消費者設計更具吸引力的產品，或者調整產品線以更好地滿足消費者的需求。

提高產品力。加強品質管控和服務提升。品質管控和服務提升是消費者關注的重要方面。新消費品牌需要加強品質管控，保證產品的質量和性能，同時提供良好的售后服務和用戶體驗。這樣可以提高消費者對品牌的信任度和滿意度，從而促進品牌的長期發展。不斷優化和創新產品。市場環境和消費者需求不斷變化，新消費品牌需要不斷優化和創新，以滿足市場需求和消費者期望。可以通過改進產品設計、推出新品、探索新的市場機會等方式進行優化和創新，保持品牌的競爭力和吸引力。

品牌營銷要走長期主義。品牌營銷和推廣是提高品牌知名度和美譽度的關鍵。新消費品牌可以通過各種營銷手段，如廣告宣傳、促銷活動、社交媒體推廣等，吸引更多的消費者。同時，建立良好的口碑和用戶忠誠度，也可以為品牌的長期發展奠定基礎。

拓展銷售渠道。新消費品牌在銷售渠道方面通常缺乏經驗和資源，因此拓展銷售渠道是自救的關鍵。可以通過線上渠道、線下實體店、社交媒體平臺等多種方式拓展銷售渠道，提高品牌曝光度和銷售業績。同時，也可以與相關行業合作，共同推廣品牌和產品。

小結：鐘薛高的遭遇為新消費品牌敲響了警鐘。鐘薛高在面臨困境時未能有效應對，導致品牌形象受損和市場信任的流失。這也提醒了其他新消費品牌在成長過程中要更加謹慎和穩健，注重食品安全、價格策略、營銷策略和市場洞察等方面的問題。只有不斷提高產品質量和服務水平，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。