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　　網絡營銷中最具挑釁性的整合營銷的，從來都不缺乏革故鼎新的新點子。隨著社會化媒體的普及，互聯網大佬們都在急切的探求著新的紅利模式，今天，網絡營銷培訓學院以facebook為例來分析一下，社會化網絡媒體如何實現商業價值。

　　一樣平常而言，做Facebook如許的社會化網絡第一步要有個吸引人的產品，積累一部分用戶，這時候每每是虧本經營的。但是不要緊，由于一個有潛力的產品總能很容易地找到投資人(哪怕紅利還遙遙無期)。此時對經營者而言，最緊張的不是敏捷紅利，而是完美產品、積累用戶、擴張規模。許多看似很有潛力的產品走到這一步就進行不下去了，不是被競爭者吃掉，就是用戶已產生了倦怠;而那些得以站穩腳跟的，大概應該考慮一下紅利題目了。

　　這是一個特別很是實際的題目。比如我做了一個漂亮的圖片分享社區，擁有幾百萬用戶，然后我該怎么做?必須探求一個可行的商業模式。但是社會化網絡什么能做，什么不能做?假如搞不清楚這個題目，幾百萬用戶的商業價值恐怕難以表現。

　　回頭去看，Facebook的商業化手段不只是廣告和電商這么簡單。我們即將看到，Facebook的商業化是個賡續試錯的過程，它嘗試各種商業情勢，而一旦發現一條路不通就敏捷制止，同時賡續告誡本身，什么事能做，什么事現階段還不能做;而對比國內的人人網和新浪微博，它們好像在說，我不把一件事做到底，怎么知道能不能做?

　　或許，這也是中國和美國在商業思維上的區別。本期專題，我們試圖以全球最大的社交Facebook為例，探索社會化網絡如何實現商業化，如何實現數億用戶的商業價值，以及現階段哪些商業拓展能做，哪些拓展會碰到較大阻力，Facebook作為成熟的社交網絡提供了很好的比較案例。

　　Facebook重要營收靠什么

　　Facebook于 2004年2月4日上線，現已成為全球最大的社交網絡服務。2022年2月1日，Facebook正式向美國證券交易委員會(SEC)提出首次公開發行(IPO)申請，并于同年5月18日在美國納斯達克證券交易所成功上市。Facebook自上線以來，用戶數量以驚人的速度增加，截至2022年12月 21日，Facebook全球每日活躍用戶數達到6.18億。

　　雖然Facebook的創始人馬克·扎克伯格透露表現,Facebook將繼承致力于創造一個網絡社區，而非充斥著廣告的商業網站，但是擁有超過10億月平均用戶(2022年9月30日，Facebook月活躍用戶數10.1億)的Facebook必須找到一個持續紅利的商業模式才能令投資者寫意。

　　自上市以來，Facebook營收增加顯明慢于用戶增加的事實一向令華爾街的投資者感到焦慮，全球最大的社交網絡能否將流量轉化為穩固的收入?

　　Facebook的營收由兩塊組成：1.廣告收入 ;2.付出及其他費用收入。

　　Facebook的廣告收入重要由商戶在Facebook網站、移動端應用和第三方附屬網站及移動應用上投放廣告所得。付出及其他費用收入重要來自 Facebook用戶向應用程序開發商付出費用時Facebook從中抽成。目前，來自社交游戲公司Zynga的抽成成為Facebook該項收入的重要來源，但是Zynga的貢獻正在持續降落，預計未來此項收入會繼承削減。另外，Facebook的收入還包括User Promoted Posts(向用戶收取肯定費用，將該用戶的帖子在其同伙的消息中強調)和Facebook Gifts(用戶通過Facebook購買真實禮物)，雖然這兩項收入目前還眇乎小哉，但依然包含在付出及其他費用收入中。

　　Facebook聲稱一向努力將收入渠道多樣化，但目前看來，Facebook的廣告收入一向占總收入80%以上。過分依靠廣告收入對 Facebook來說并不是一件好事，比如自2022年始，Facebook廣告收入一度降到85%以下(近期又有增加趨勢)。廣告收入對 Facebook來說總是有限的，馬克·扎克伯格也不可能將Facebook變成一個廣告頻道，而且邇來賡續有研究機構質疑Facebook的廣告投放服從。

　　Facebook的商務生態體系

　　從2022年2月第一個假造禮物在Facebook上出售，到2022年7月1800-Flowers完成第一筆Facebook店鋪販賣，再到2022年9月Facebook開始出售實體禮物，Facebook一向在探索社交網絡與電子商務結合的途徑。

　　行業人士將借助Facebook平臺(包括Facebook自身和通過Facebook Open Graph鏈接的外部網絡)促進或實行販賣的舉動稱為F-Commerce。F-Commerce隸屬于社會化電子商務，也在很大程度上成為了社會化電子商務的代名詞。盡管在這條道路上Facebook有成功也有失敗，但由于Facebook賡續地嘗試，才使得我們對社會化電子商務有更深入的理解。

　　Facebook的社會化電子商務不能簡單地理解為在社交網絡上打廣告(盡管目前大部分收入來源于此)，也不能理解為在Facebook頁面上開設購物頻道(大部分將購物網站單純地移植到Facebook上的做法已經被證實失敗了)，事實上Facebook建立了一個基于社交網絡的商務生態體系，其中包括平臺廣告、平臺店鋪、付出體系、假造/實體商品販賣、團購優惠、第三方網站社交插件等。盡管有些嘗試并不成功，但仍然值得我們思考和借鑒。

　　向移動端拓展的社會化網絡

　　相比之下，國內和Facebook相似的人人網的商業營收和體系要簡單很多。人人網的營收重要來自于在線游戲、在線廣告和其他增值服務。但近年來，人人網的廣告營收占總體收入的比例一向在降落，其中一個緣故原由是移動互聯網——人人網PC流量向移動端大幅轉移，而移動端目前無法創收。(人人網目前移動端流量已超過50%，而其在2022年第三季度電話會議中透露表現其移動端廣告收益接近于零，將來幾個季度的增加相比PC端仍將無足輕重。)

　　Facebook也碰到了與人人網同樣的題目，自2022年初，已有超過折半的用戶選擇使用移動端登錄Facebook，但是Facebook在IPO文件中透露表現還沒有找到在移動市場行之有用的紅利體例。

　　假如Facebook無法證實本身在移動端的紅利能力，其投資者勢必會失去信念，所以Facebook必須立即在移動端找到可行的商業模式。比如插入廣告，但是鑒于移動設備屏幕尺寸有限，難以像PC端一樣插入表現廣告(Facebook一樣平常在桌面表現7個左右廣告)，推送信息流廣告成為可行體例之一。但是Facebook也必須控制推送廣告數量以免影響用戶體驗，同時信息流廣告結果能否讓廣告客戶寫意也是個未知數。

　　2022年3月，Facebook開始在移動端投放推送廣告，經過幾個月的實踐，Facebook移動廣告成功地證實了其高效性。2022年10 月，Facebook廣告收入中14%來自移動端(估計約5000萬美元);2022年12月，20%廣告收入來自移動端(估計約9000萬美元)。此外，移動端的信息推送廣告被證實比PC端的表現廣告更加有用率(可能緣故原由是PC端的廣告數量過多，導致用戶觀看單一廣告的幾率降低，而移動端單一廣告會占有用戶更多細致力)。

　　根據TechCruch報道，Facebook移動廣告點擊率(CTR)是PC端表現廣告的13倍，其產生的每千次展示費用(eCPM)是PC端的 11.2倍;假如與PC端的信息推送廣告對比，這兩個數字分別是1.93倍和2.65倍。Facebook 移動廣告的高效，意味著 Facebook 無需展示過多廣告就可以獲得相稱不錯的收入，這對展示空間十分有限的手機來說是極為關鍵的。

　　接下去，Facebook是否會把本身的整個商務體系在移動端復制?或者是借助移動端為社交網絡的商業化顯現更多可能性?這統統尚是未知數。不管如何，移動端廣告開發的成功，意味著 Facebook 在移動端的商業化拓展上邁出了成功的第一步。

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社會化媒體商業價值的實現