平臺死磕價格戰。走過十五個年頭的“雙十一”，因低價引起的平臺與平臺之間的競爭已進入白熱化。這屆雙十一，從頭部主播、品牌與平臺之間的“底價協議”爭議開始，遍地都是最低價。阿里系直接喊出“全網最低價”，天貓在跨店滿減基礎上，新增單品價格直降15%以上的“官方立減”新規則和“天天低價”新活動；京東喊出“真便宜”的口號；拼多多百億補貼上線“單件立減”“天天折扣”等活動，持續為消費者提供雙重補貼；而抖音不搞跨店滿減，允許商家自行決定15%以上的折扣比例。

雙十一首期戰報亮眼。根據星圖數據顯示，10月31日-11月3日，2023年雙十一全網第一波正式活動銷售數據中總體銷售額3105億元，已超過去年整體活動銷售額1/2。

淘天數據顯示，天貓促銷活動開售當晚，155個品牌開賣成交額突破1億元；首小時內7.19萬個品牌成交額超過去年全天。29個直播間開局即破億，14個品牌直播破億，280個店鋪直播間成交破千萬。

抖音電商數據顯示，促銷活動開始前三天，抖音商城整體商品成交額、支付用戶數、支付訂單量同比分別增長200%、165%、195%；動銷商家數較去年“雙十一”同期提升68%；商品日均成交額較去年同期提升84%。

京東數據顯示，雙十一活動首周，平臺上近30個品牌銷售額超10億元，近1.5萬個品牌成交額同比增長超5倍，近9000個品牌成交額同比增長超10倍。參與“雙十一”且銷售額實現增長的個人賣家和店鋪數同比增長超11倍。

快手電雙十一預售期收官，在10月18日至30日期間，快手電商”雙十一預售GMV同比增長84%，家居家電、美妝個護、3C數碼成為預售階段銷量最高的商品品類。

拼多多數據顯示，促銷活動前三天，拼多多百億補貼用戶規模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。

消費數據上看，國貨品牌表現強勢。近來，國貨品牌在社交平臺上格外活躍。為此，今年雙十一各個平臺和商家加大對國貨的推薦和補貼力度，如，淘寶天貓上線“國貨超市”，拼多多啟動“國貨節”等。今年雙十一，國貨品牌表現強勢，銷量不斷攀升。此次雙十一預售期間，國貨品牌表現出強勁的活力，銷量持續攀升。根據飛瓜數據顯示，10月20日到30日預售期銷售額TOP50的品牌中，國貨占據了31席，多個行業迎來爆發。

眾所周知，雙11是眾多品牌商家每年營銷爆發的高潮時候，在流量為王、傳播方式逐漸多元化的外環境下，品牌商又應當如何有效撬動受眾的注意力？

廣告片預埋心智

抖音《一件立減，超級簡單》

抖音洞察到消費者對過去復雜雙11促銷活動的厭倦，因此今年在抖音商城超級品牌日推出“一件立減，超級簡單”的簡化玩法。他們與頭部達人王七葉合作，共創雙11系列TVC。短片將“一件立減，超級簡單”細分為“沒套路”、“買大牌”、“不磨嘰”三大關鍵詞，并運用反轉再反轉和經典影視場景的創意手法進行具象化呈現，向觀眾強勢輸出「一件立減，超級簡單」的品牌理念。

京東《小事》

長期堅持做好每一件“小事”，是京東對“靠譜”最好的詮釋。京東11.11，做好1件又1件小事，不負1份又1份寄托，滿足每個期待。通過日常生活中的小事情為切入點，將京東的優質服務和貼心關懷融入到其中，將視線聚焦在大眾化的生活場景中，喚起消費者內心的情感共鳴。這種情感營銷方式能夠激發消費者的共鳴和情感共鳴，增強消費者對京東的信任和忠誠度。

social營銷增強曝光

淘寶《國貨相親大會》

今年雙11，淘寶回歸雙11“光棍”本意，為國貨品牌線上的跨界“做媒”，為不同的國貨品牌進行配對，組成國貨“CP”。例如椰樹和老干媽組成的“媽耶”組合；六婆、天府可樂、鮑師傅、陳香貴的聯名叫“潑天富貴”；鮑師傅、一葉子、金絲猴的組合叫“報一絲”；泰山啤酒、優酷和虎邦辣醬的聯名禮盒叫“泰酷辣”……在淘寶評論區，出現了一堆品牌與品牌間的CP組合。淘寶還通過微博等社交媒體渠道進行宣傳和推廣，進一步擴大了活動的影響力和覆蓋面。10月31日晚，首批國貨CP禮盒套裝上架TVB識貨淘寶直播間，很快售罄。

《國貨相親大會》創新的形式和內容吸引了大量消費者的關注和參與，不僅具有強大的傳播效應，也具有顯著的商業價值，是具有多重價值的品牌營銷活動，為國貨品牌的發展和推廣提供了新的思路和途徑。

短劇成為營銷新秀

今年雙十一，各大品牌也在不斷嘗試新的營銷玩法，而短劇則成為了內容營銷的新秀之選。

在雙十一期間，抖音和快手兩大平臺都播出了多部廣告植入短劇。如，抖音平臺播出的《全職主夫培養計劃》、《何以為愛》、《雙A夫婦又美又颯》等多部短劇，都是由珀萊雅、五個女博士、丸美等品牌贊助的。而在快手平臺上，則有飛鶴奶粉冠名的《萬渣之璀璨星途》，以及由王耀慶主演、途昂V6贊助的《意想不到的人生》等等。

與以往單純的廣告植入不同，現在的短劇廣告的設計更加貼合劇情，植入更加自然。例如，《雙A夫婦又美又颯》中將女主的身份設定為丸美的千金；《全職主夫培養計劃》中的女主將“珀萊雅紅寶石禮盒”作為謝禮贈予上級……這些創新性的內容營銷，不僅吸引了消費者的關注，也取得了良好的營銷效果。

電商綜藝

近年，電商綜藝賽道跑出了《所有女生的OFFER》這檔熱度比肩頭部綜藝的爆款，許多品牌意識到這個賽道的潛力，開始提前布局，希望通過具有前瞻性的營銷布局，搶跑雙十一。如：抖音電商打造平臺行業首檔明星 VLOG 家居種草節目《哇塞！心動家》，攜手小吉、德爾瑪、康夫、添可、松下等 12 個家居頭部品牌，推出“怦然心動煥新家”活動，聯動 GQ 實驗室、明星毛曉彤、李蘭迪，以明星 VLOG 探家切入，圍繞“雙 11 新品種草”。目前《哇塞！心動家》4期節目整體曝光已超9100萬 ，參與活動商家新品上新超萬件，活動期銷售額破千萬新品2個，銷售額破百萬新品30多個。

通過與消費者喜歡的明星合作，可以讓消費者對品牌產生好感度和信任感。同時，節目中展示的品牌形象和生活方式，也能夠讓消費者對品牌產生認同感和歸屬感。這些都能夠有效地建立品牌忠誠度。

值得注意的是，隨著線下市場的逐漸復蘇，一些品牌不再將所有的資源和精力都投入到雙十一購物節中。盡管雙十一購物節依然是一個非常重要的促銷活動，但品牌不再將其視為唯一的促銷機會，而是開始將目光轉向其他營銷活動和銷售渠道。這是因為雙11的營銷效果并不一定能夠達到預期。雖然雙11能夠帶來短期的銷售增長，但是這種增長往往是曇花一現，難以持續。這也可能意味著品牌開始更加注重日常的營銷和客戶關系管理，而不僅僅是短期內的促銷活動。

例如，完美日記在雙11前夕發布新品“仿生膜口紅”，標價每支標價150元。雙11期間，該款產品并未降低單價，僅有2支組合裝優惠20元。此外，完美日記此次并未進入淘寶頭部主播李佳琦的雙11美妝節直播間。

今年，資生堂宣布選擇將線上投入減少的精力和資源轉移到線下。前述財報會中提及，該集團計劃提高旗下品牌的線下市場份額，尤其是資生堂品牌的線下發展。

小結：為了沖刺雙十一，各大品牌可謂是使出渾身解數。在大家都開始內卷價格戰的前提下，凸顯自身的傳播亮點和核心競爭力，保證自身的權益顯得尤為重要。為此，各大品牌需要將目光轉向流量變留量的策略。通過精細化運營和優質的服務，品牌可以將短暫的流量轉化為持續的留量，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出，贏得消費者的心。