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德國哲學家歌德曾經說過：“讀一本好書，就是和許多高尚的人談話”，這句話一點也不假，閱讀能讓我們徜徉在文字的海洋里，看到不一樣的世界。可以說，讀書，就像對生活打開了一扇窗戶。

然而，快節奏的生活，人們似乎很難抽出時間來完整閱讀一本書。

基于這個洞察，在雙11之際，京東圖書打造了一個現實版的桃花源，作為年輕人的精神「避難所」，并開展了「有書就有桃花源」主題系列活動，希望帶大家找回讀書的快樂。

同時發布品牌片《有書就有桃花源》，在這支短片中，京東圖書聚焦年輕人的精神內耗困境，用書名寫了一段文案，看完視頻被治愈到了。

視頻文案：

一直忙碌的你，

還記得上次拿起一本書，

是什么時候嗎？

在這個快節奏又碎片化的當下

京東圖書希望

讓大家再次回憶起

翻開一本書的快樂時間

在上班和上進之間，選擇上香

因為精神的內耗，總要及時《斷舍離》

壓垮成年人的最后一根稻草，

可能不是未完成的KPI

而是上次《吵架又沒發揮好》

即使生活雞飛狗跳

也能優雅從容地享受當下

畢竟《歲月靜好是片刻，一地雞毛是日常》

一個稱職的打工人，

要學習《高效能人士的七個習慣》

也要學習，適時放空的躺平哲學

和娃拿起《世界尋寶記》

一起做不用長大的小孩子

一杯茶錢就能換來的《十分鐘冥想》

是昂貴生活里，最劃算的小理想。

因此，我們在浙江麗水

打造桃花源里的京東書店

用一本書，讓心短暫休息，

解開生活的答案

京東圖書愿你

有更多閑暇時光

在書中，找回內心的桃花源

洞察年輕人精神內耗

喚起大眾的讀書意識

新媒體時代，用戶的閱讀習慣發生改變，越來越少人閱讀紙質書，數字閱讀成為趨勢，根據《2022年度中國數字閱讀報告》。2022年，我國數字閱讀用戶規模達5.3億，年輕人占據主力，越來越多年輕人選擇數字閱讀，白紙黑字進入方寸屏幕。

當“讀書”遇上“短視頻”時代，“刷屏”式閱讀，和“聽書”“快讀”等方式在帶來方便快捷的同時，也面臨注意力碎片化、內容娛樂化、思維簡單化等諸多問題，閱讀的“質感”該怎樣保持？“書香氣”又該如何繼續傳遞？

朱熹有云，“泛觀博取，不若熟讀而精思”。簡單、走馬觀花式的閱讀方式，并不能讓我們真正地吸收到一本好書的精華。

京東希望讓大家重新拿起喜歡的書，在書中找到治愈自己的力量。對于京東圖書來說，傳播的難點在于如何喚起大眾的讀書意識，又要避免說教感。

于是京東選擇從目標用戶的生活觀察出發，發現日常生活中大眾讀書的動機——通過讀書獲得精神放松、探索自我和個人成長。也就是說，讀書不僅僅只有知識的提升，還有更多精神層面的收獲。

“采菊東籬下，悠然見南山”，陶淵明筆下的桃花源是人們向往的“世外桃源”，而我們通過讀書獲得自我治愈和內在寧靜，所以從這個層面來講，書籍就像每個人「精神的桃花源」。京東圖書將書籍比喻為精神桃花源，以「有書就有桃花源」為傳播主題，做了這次傳播活動。

視頻聚焦年輕人面臨的精神內耗與困境，以富有共鳴的場景和旁白對話年輕人：

“在上班和上進之間選擇上香，

因為精神的內耗，

總要及時《斷舍離》；

壓垮成年人的最后一根稻草，

可能不是未完成的KPI，

而是上次《吵架又沒發揮好》：

一個稱職的打工人，

要學習《高效能人士的七個習慣》

也要學習，適時放空的躺平哲學

這些說出打工人心境的文案，不得不說京東太懂年輕人了！

此外，每一段對白關聯一本書，這些書串起了這支視頻，在視頻里，我們能感受到讀書帶來的治愈力量，這就是京東圖書想傳遞給觀眾的直觀感受。

搭建場景化讀書場所

將“桃花源”搬到線下

為了讓消費者直觀感受到讀紙質書的好處，并獲得治愈的力量，在線下，京東圖書選擇在浙江麗水，打造了三間「桃花源里的京東書店」，讓年輕人感受到靜心讀書的樂趣。

在寺廟、茶園、稻田這些治愈人心的地方，搭建開放給公眾免費閱讀的“桃花源里的京東書店”，同時以書簽為核心線索展開創意互動并贈送書籍書簽。用治愈的場景配上治愈人心的書，強化「有書就有桃花源」的心智。

不同的線下場景，對應不同的主題，緊跟年輕人的寺廟熱，在寺廟的書店是「佛系禪意」主題，年輕人在上班和上進之間選擇了上香，這行為的背后是尋求精神內耗的宣泄口。

因此京東圖書在時思寺的古樹上掛滿關于人生哲思的書籍，比如《斷舍離》，來打造答案之樹。觀眾可以搖簽并拍照分享參與活動，獲得對應書籍。

在寧靜的大木山茶園里的書店以「回歸自然」為主題，契合大眾想要逃離城市喧囂，回歸寧靜生活的心理，推薦的書籍有《十分鐘冥想》，現場還設置了DIY制作茶葉書簽，拍照分享得贈送書籍活動。

稻田里的是「稻田童趣」主題，適合家長帶著小朋友參與，大人和孩子一起，在成年的世界里找回童真，現場可以得互動書簽，還有填色拍照分享兌換書籍的活動。

通過打造線下圖書館快閃店，將傳播活動落到實處，強化了受眾的認知，更深化了“有書就有桃花源”的傳播主題。另外，通過贈送書籍和書簽的互動活動，調動了消費者的參與度，讓消費者養成讀書的習慣。

持續傳遞讀書的意義和價值

彰顯品牌社會擔當與責任感

毛姆說：“閱讀是一座隨身攜帶的避難所”，讀書能給我們帶來平靜治愈的力量，就像闖入了桃花源一樣。

為了拉動用戶來京東圖書買書，在雙11期間，京東圖書為更多消費者精選推薦平臺上不同品類的好書，還推出低價購書活動，拉動銷量增長。

作為全網最大的圖書售賣平臺，京東圖書在售賣圖書之外，更有責任向大眾傳遞“理性買書”的購書觀、“買書要讀”的讀書觀。并致力于持續尋找讀書的價值與意義。

在傳播層面，也通過與名人作家合作和打造創意活動的方式，向目標消費者持續傳遞品牌理念，幫助消費者獲得更好的閱讀體驗，從而提升個人價值。

去年世界讀書日的時候，京東圖書請到了文壇界CP——余華和余秀華拍了一支廣告，通過寫書人與讀書人之間的對話，來倡導大眾理性購書、買書要讀。

這樣誠懇的品牌發聲，更能激發大眾的情感認同，從而建立起品牌與大眾的情感連接。

而這次的《有書就有桃花源》活動，通過富有共鳴的TVC和治愈系線下圖書快閃店，同樣讓消費者窺見了京東圖書品牌的用心之處。

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京東圖書打造“桃花源”，被治愈到了