小米14發布，上了10+個熱搜，開售5分鐘銷量是小米13系列首銷銷量總量的6倍......

這個表現其實對于小米來說并不意外，畢竟米粉是強大的。

前兩年，華為高端機被制裁，OPPO、vivo、小米和榮耀都開始進攻高端化。起初狂人最不看好的就是“小米高端化”，畢竟小米“性價比之王”的品牌標簽太強。

但從小米12開始，狂人發現：小米越來越會做品牌了。

據內部員工反饋，小米的定位是“科技/高端/人文”，這標簽有沒有一些熟悉？

所以準確來說，應該是：小米越來越像“以前的華為了”。

01.

選人眼光更好了

小米第一次選人被夸是當年迅速簽下蘇炳添！從此打破了“被小米選中的明星都撲街”的魔咒。

回看小米以前的代言人，吳亦凡、吳秀波、羽泉等。

甚至還犯低級錯誤，小米和紅米共用一個代言人。品牌拆分不同的產品系列是因為細分市場不同，定位不同，對應的人群也不同。而不同產品系列共用一個代言人，看似“節約了成本”，實際影響的是同一波粉絲，最后變成了自家產品搶自家產品的份額。

再看小米現在的選人，13Ultra找了張頌文，14找了費翔；使用明星的思路也從“代言人”變為了“圈層營銷”；代言人講究的是“流量、眼球、愛豆”；而圈層更多是“潛移默化的影響” 。小米不再給明星“代言人”的title了；費翔也是作為【小米人文影像共創家】而出現的。

等等，同樣的套路熟悉么？早在華為P20時代就是這樣使用明星了。邀請王潮歌、江一燕等出席品牌活動，但從來不給任何title，只是從一個產品使用者的角度種草產品。

02.

開始有品牌內核了

小米之前甚至都不做營銷Campaign，聲量夠不夠全看發布會。因為當時小米認為只要產品足夠強，性價比足夠高，就不愁賣。

而實際上，產生品牌溢價，占“高端化”才是手機的未來。近兩年全球手機銷量雖然在下滑，但4000+的高端占比卻在上升。高端化不單是貴，更是一種共鳴和認同。

小米在高端化之路上選擇了“人文影像”的標簽。并巧用“央視”“明星”“雷軍”三板斧。

小米13與高圓圓合作#她的影像故事#。

與央視新聞合作#手機相冊里的2022#。

這代小米14又找了費翔，用一首《故鄉》唱進了很多人的內心。

但狂人覺得，小米目前對人文影像的詮釋仍有點“小家子氣”，回看當時Mate30在講“人文影像”的時候是在講“科技能夠推動人文社會的進步”，包括與敦煌的合作，讓原本看不見的古跡景色呈現在人們眼前；與電影導演的合作，原本傳統攝影設備無法拍到的鏡頭手機可以。這是兩種品牌格局和力量。

03.

品牌合作敢接盤

小米接過徠卡，一開始是一個被質疑的決策。因為徠卡與華為綁定的太緊了。但放眼看整個數碼圈都有自己的影像背書品牌，OPPO與哈蘇，vivo長期占位“FIRST 電影節”。選擇接盤華為的徠卡又變成了一個“難得”的機會。

實際上，小米接過徠卡之后的策略也很聰明，“學就學到底”，所以你會發現影像線的動作幾乎是照搬著華為來的，從影像大賽的設置，樣張的調性，甚至華為之前維護的那些圈層也都被轉化走了。這次小米發布會上的聘請的樣張攝影師也是華為之前攝影大賽的冠軍。

@AndyCD

04.

更舍得投媒介了

以前的小米滿是互聯網基因，所以在媒介投放上也更加追求短平快，過去小米一是媒介預算并沒有很多，二是少量的媒介預算也都投在了微博/B站這種社交平臺了。疊加小米的互聯網基因和內容inhouse團隊的制作能力，也做出了很多個出圈的case，包括雷軍的“are you ok？”，“疫情期間的超長直播”等等。這種策略其實沒錯，只是不再適配當下小米“高端化”目標了。

但狂人關注到小米13和14這兩代旗艦產品，在媒介渠道的選擇上還是發生了很大的轉型：

要知道，改變一家公司的媒介策略其實是非常難得，因為往往CEO都有自己的堅持和believe，比如對于戶外廣告的不信任，對于社交平臺的盲目信任等等。

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如果從狂人的視角來看，小米的高端化營銷轉型已經邁出了成功的一步。

從創意物料到明星圈層再到媒介渠道最后到品牌內核，甚至微博上“已經有用戶把小米和蘋果放在一起對比了”（也可能是小米市場部故意策劃的）

品牌高端化確實是一條漫長又難走的路，但2017－2021年的華為已經給大家提供了很好的參考答案。

所以，縱觀整個數碼圈，你會發現，原來高端化品牌都在學以前的華為。