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今年，天貓雙十一迎來了第十五個年頭。作為當代最為家喻戶曉的購物節，一年一度的雙十一在培養了大眾購物習慣的同時，也不可避免地讓部分消費者產生了疲勞感，不再像以前一樣熱衷于參與。

因此，對于各大電商平臺和線下購物平臺來說，如何以新創意帶來新增量，是亟待解決的問題。對此，天貓今年的解題思路是，化身年更UP主，攜手B站收服年輕群體。

更新生活，UP人生

其實在去年，天貓雙十一就聯合B站發布了《把1111寫進生活里》的廣告片，在B站獲得了772萬的播放量。延續了以頭部UP主出演吸引流量的成功經驗，天貓時隔一年之后重磅回歸，發布由B站的頭部UP主們“老番茄”“老師好我叫何同學”“綿羊料理”“兔叭咯”出演的TVC。

從前有個UP主

比何同學會還懶一年更新一次

但比你準時

年更UP主天貓雙11
一年一度準時更新

它更新的內容涉獵廣泛
有把老公更新成姐妹的惡作劇
有把中年更新成中二少年的熱血番
而她50歲再出發，人生永遠未完成
還有更新一次即一輩子的高光時刻

一年更新一次自然全是真情實感
是真高興
是真愛從不講理
也是真的真的分不開

有的更新，是前所未有的挑戰
有的是防不勝防的愛情陷阱

一年更新一次，這是第15年
如果你問：這次更新什么好呢？
更新什么都好！

一家人更新了夜晚
幾個城里人更新了周末
給自己更新一個雖疼但帥的新技能

一年一次的更新不算太快

但一定準時

而那些不會落空的期待
就是我們相信生活的理由

年更UP主，天貓雙11來了
1年UP1次，1起UP1年

在這支片子中，天貓將自己擬人化為一個一年更新一次的“年更UP主”，把視角對準生活里的小刺激小挑戰，展示日常里的無限可能。

這世界唯一不變的就是一切都會改變，TVC以“更新”為關鍵詞，講述出不同年齡、不同性別的普通人如何主動擁抱生命的不確定性，通過改變不斷向前。

“更新”既指天貓以UP主身份在B站發布視頻更新動態，也是掀開人生的新一頁走向下一階段。同樣的，就像片尾“1年UP1次，1起UP1年”所講的，UP既是上傳視頻，也是人生的向上。這兩個詞語就是對這支TVC的總述。

此外，這支廣告片里讓人眼前一亮的是在場景轉換中插入定幀畫面，將B站特有的視頻封面模板加入其中，以B站特色內容來俘獲這一社區群體的認同感。

全站發動，滿滿氛圍

當然，年輕消費者的芳心哪里有這么好收獲，與去年相比，天貓和B站在“雙十一”期間的合作也得到了“更新”，不止于一條TVC，擴展到B站全站的氛圍營造。

一方面，B站手機APP端底部的原“會員購”入口更名為“雙11”，并新增“天貓雙11”版塊，直接向用戶展示天貓里的商品，并支持點擊跳轉天貓頁面購買。

另一方面，B站推出“驚喜生活，11UP”的活動，對應天貓平臺的家居、數碼、美食、運動、美妝、萌寵、服裝7大品類，布置“1+7”個主題樂園。并且在“驚喜生活，11UP”的主話題下，與7大品類一一對應，衍生出“美食生活，11UP”“潮流生活，11UP”“科技生活，11UP”等7個子話題。

B站用戶在10月24日到11月11日期間，發布帶有“驚喜生活，11UP”及其子話題TAG的投稿內容，就可以參與獎勵瓜分和獲得抽獎機會，整體互動激勵金高達40萬。以創作激勵促進相關UGC內容的豐富產出。

針對普通觀眾，B站則是以驚喜雨、彈幕抽獎、簽到抽獎、躲貓貓彩蛋截圖抽獎、做任務抽紅包等玩法吸引用戶互動，同時用戶可以直接在活動頁面跳轉到天貓“雙十一”會場，消費更便捷。

作為在社會消費中占主導地位的一代,年輕群體掌握輿論場上的最大聲量，擁有引領流行新趨勢的輻射力。如何年輕化，讓年輕人愛你買你，是每個商家都想要解決的問題。

而天貓在這兩年的“雙十一”選擇以B站作為打通年輕人的渠道，確實制造了話題與聲量。TVC獲得了830萬的播放量，登頂全站排行榜。其中，“老番茄”等知名UP主的影響力也帶來了更多觀眾的收看。

對于B站來說，作為內容平臺，UP主的流量難以商業化變現一直是個大難題，也曾引發“停更潮”。對此，B站也作出了很多嘗試，除了UP主在視頻里植入廣告“恰飯”之外，今年B站也鼓勵頭部的UP主追趕直播帶貨潮流。6月10日，B站知名頭部UP主“寶劍嫂”“雨哥到處跑”開啟了直播帶貨，直播GMV成交額達到2800萬元，總成交單量超過25萬單。

這次B站和天貓攜手，邀約多個品類的百余位UP主當“種草官”，為觀眾提供多樣化、個性化的雙十一購物攻略，提供了B站優質內容變現的另一種可能，讓其與天貓的合作成為水到渠成的雙贏。

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一年更新一次的文案來了