不管是(shi)BAT巨頭，還是(shi)新興(xing)創業公(gong)司，新媒(mei)體已經成了(le)(le)產品(pin)和品(pin)牌傳播(bo)的(de)第一選擇(ze)，但(dan)是(shi)無數公(gong)司花了(le)(le)錢，耽誤了(le)(le)時間，卻沒(mei)有任何效(xiao)果。市(shi)面上的(de)成功案(an)例(li)永遠屬于別人(ren)家(jia)的(de)產品(pin)。但(dan)是(shi)一切(qie)皆有法則(ze)，掌握(wo)了(le)(le)新媒(mei)體的(de)這三(san)條秘訣，你也(ye)能(neng)刷爆朋友(you)圈。

　　提煉產品的需求或痛點是基礎

　　無論做(zuo)任(ren)何產品(pin)(pin)和事件，傳播(bo)的(de)原點(dian)就是(shi)找到用(yong)戶(hu)的(de)訴求(qiu)點(dian)，去尋找這個內容(rong)或產品(pin)(pin)里能夠(gou)真正(zheng)打動(dong)用(yong)戶(hu)，引起用(yong)戶(hu)傳播(bo)的(de)契機，這就個是(shi)傳播(bo)的(de)核心。

　　對于這個(ge)契機的(de)(de)判斷(duan)標準是，它是否(fou)具備(bei)一(yi)(yi)個(ge)獨特(te)屬(shu)性，能(neng)否(fou)能(neng)解決大(da)眾(zhong)的(de)(de)某一(yi)(yi)個(ge)需求(qiu)(qiu)(qiu)，或切中用戶的(de)(de)某一(yi)(yi)痛點，這個(ge)點是否(fou)承載對用戶進行足(zu)(zu)夠(gou)的(de)(de)傳(chuan)播。像faceU，它解決的(de)(de)需求(qiu)(qiu)(qiu)就是用戶那種好(hao)玩、愛(ai)美、虛榮(rong);像貪吃(chi)蛇，它的(de)(de)痛點可(ke)能(neng)就是打發(fa)無聊時間，滿足(zu)(zu)碎(sui)片(pian)化時間的(de)(de)娛樂(le)需求(qiu)(qiu)(qiu)。

　　在(zai)整個傳播樞紐上，關鍵是找到精準的傳播要點。

　　新媒(mei)(mei)體(ti)傳播(bo)跟其它媒(mei)(mei)體(ti)不(bu)一(yi)樣，如果拍個電(dian)視劇(ju)，你可以慢慢的(de)(de)講(jiang)故事(shi)，有(you)層次(ci)結(jie)構的(de)(de)展現(xian)你要傳播(bo)的(de)(de)內容，但在新媒(mei)(mei)體(ti)上，內容是(shi)碎片化的(de)(de)，不(bu)管是(shi)微博也好，還(huan)是(shi)短視頻也好，傳播(bo)所承載的(de)(de)信息喝時間是(shi)有(you)限(xian)的(de)(de)，用戶與產(chan)品之間溝通的(de)(de)場(chang)景也是(shi)很有(you)限(xian)的(de)(de)。

　　因此對(dui)傳播的要(yao)求是，盡(jin)量做到簡(jian)單垂直，不要(yao)同時說很多事情，所有的營銷要(yao)點(dian)不超過三個(ge)，基本是一個(ge)點(dian)或(huo)者(zhe)兩個(ge)點(dian)是最合適的。明(ming)確這個(ge)產品要(yao)解(jie)決什么問題，盡(jin)可能簡(jian)單的把(ba)它呈現出來。

　　傳播的表現形勢是關鍵

　　傳播(bo)時有(you)個(ge)特(te)別需(xu)要注意的地方，那(nei)就是(shi)媒(mei)介及傳播(bo)形(xing)式上不要超過產品(pin)本身，以(yi)免喧賓奪(duo)主。

　　前陣子騰訊(xun)動漫，做了(le)(le)一個(ge)薛之謙的(de)(de)H5傳播(bo)(bo)(bo)頁面，刷爆了(le)(le)朋(peng)友圈。很多(duo)人看了(le)(le)之后都會覺得真是特(te)別酷的(de)(de)一個(ge)活動，引起了(le)(le)很多(duo)人轉發。但(dan)傳播(bo)(bo)(bo)之后在(zai)在(zai) App Store 總榜排名基本沒什么變(bian)化。火爆的(de)(de)宣傳與產品下載(zai)量的(de)(de)巨大反差，說明并沒有(you)切中用(yong)戶(hu)的(de)(de)需(xu)求，傳播(bo)(bo)(bo)沒有(you)打動用(yong)戶(hu)。

　　事后和幾個看過(guo)的(de)(de)用戶(hu)聊天，大家說薛(xue)之謙的(de)(de)那個H5表現很有趣(qu)，但(dan)是具體是什么(me)產品(pin)，很少有人(ren)記得，盡管(guan)騰(teng)訊(xun)動漫在里面植(zhi)入三(san)到四次，但(dan)最(zui)后的(de)(de)印(yin)象(xiang)還(huan)是很平淡(dan)。

　　與此形成鮮明對比的(de)是，之(zhi)前給一(yi)個讀書軟件做傳(chuan)播，它(ta)里面有一(yi)個系(xi)列的(de)小說和動漫。傳(chuan)播的(de)訴(su)求(qiu)點特別簡(jian)單：

　　第一，這(zhe)是一款(kuan)免費看(kan)小(xiao)說(shuo)動漫的App;

　　第二(er)，它里(li)面有現在最流行的作品(pin)，比如(ru)說錦(jin)繡未央。

　　就(jiu)這兩(liang)個訴求點最后呈現(xian)的(de)數據，大概(gai)帶來10%左右的(de)閱讀到(dao)激活的(de)轉(zhuan)化。

　　對(dui)用戶來說，太花哨的(de)表現形式(shi)(shi)，會(hui)(hui)成為傳播噪音，在某種程度(du)上會(hui)(hui)降低用戶對(dui)與(yu)產(chan)品的(de)理解。但是當一個(ge)(ge)好的(de)產(chan)品訴求點(dian)，加上一個(ge)(ge)特別夸張的(de)一個(ge)(ge)表現形式(shi)(shi)，兩者能夠(gou)能夠(gou)完(wan)美(mei)結合(he)的(de)話，比如(ru)faceU，那這個(ge)(ge)事情(qing)就能產(chan)生絕佳的(de)效果。如(ru)果無法(fa)完(wan)美(mei)結合(he)的(de)時候，用戶注意(yi)力會(hui)(hui)很(hen)快被形式(shi)(shi)吸引(yin)走。

　　當用(yong)戶會認(ren)為薛(xue)之(zhi)謙(qian)比騰訊動漫(man)更吸引他的時候(hou)，他會重點去看薛(xue)之(zhi)謙(qian)，而不會去關注騰訊動漫(man)。

　　反(fan)觀騰(teng)訊一款產品天(tian)天(tian)P圖(tu)，它(ta)在幾(ji)次的(de)傳(chuan)播(bo)過程(cheng)中把控的(de)就比(bi)較(jiao)好(hao)。第一次傳(chuan)播(bo)事(shi)件是(shi)用(yong)武媚娘傳(chuan)奇(qi)做了(le)一次武媚娘妝，將(jiang)流行熱(re)點(dian)以及產品完美的(de)結合帶來了(le)很好(hao)的(de)市場反(fan)饋，前(qian)段(duan)時間那個哭臉(lian)，也(ye)得到(dao)了(le)不錯(cuo)的(de)轉化。

　　之前新世(shi)(shi)相與航班(ban)(ban)管(guan)家的(de)逃離北上廣的(de)活動，原本是(shi)對于航班(ban)(ban)管(guan)家的(de)一個的(de)品(pin)牌活動。行內的(de)人(ren)(ren)都覺(jue)得新世(shi)(shi)相給航班(ban)(ban)管(guan)家做了一次(ci)很酷的(de)推(tui)廣。新世(shi)(shi)相在傳(chuan)播(bo)里形式(shi)和公關同樣也(ye)有喧賓奪主(zhu)的(de)情況，分散了用戶的(de)注(zhu)意力，個人(ren)(ren)認為對于品(pin)牌廣告主(zhu)而言，也(ye)許并(bing)不(bu)是(shi)一次(ci)完美(mei)的(de)事件。

　　另外，“滴(di)滴(di)丟書”的(de)(de)(de)情(qing)況也是一(yi)樣，對于(yu)(yu)用(yong)戶(hu)而言(yan)，知(zhi)道是新世相發起的(de)(de)(de)一(yi)個1000本書的(de)(de)(de)一(yi)個丟書活動，這個活動與滴(di)滴(di)有什(shen)么關系并不明確。所以品牌(pai)(pai)方要清楚，自己(ji)去給用(yong)戶(hu)傳(chuan)遞的(de)(de)(de)是什(shen)么信息。當一(yi)些活動內(nei)容大于(yu)(yu)品牌(pai)(pai)本身的(de)(de)(de)時候，用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)注意(yi)力(li)會集中在活動內(nei)容，忽略到產品，對于(yu)(yu)品牌(pai)(pai)主(zhu)而言(yan)，這種傳(chuan)播的(de)(de)(de)價值可見(jian)一(yi)斑。

　　選擇合適的(de)表現形式，集中用戶的(de)注意力到(dao)你要傳(chuan)遞的(de)信(xin)息上。

　　媒介的結構和傳播時間是核心

　　整(zheng)個媒介(jie)的結構，會決(jue)定整(zheng)個病毒營銷的影響(xiang)會有多大。所以選(xuan)人、選(xuan)平臺，選(xuan)時機都很(hen)重要。

　　在做娛樂(le)營(ying)銷或者電(dian)影營(ying)銷時，有一(yi)些(xie)很有趣的(de)(de)細節。傳播的(de)(de)用戶會分為(wei)三類(lei)：

　　第一(yi)類(lei)是超(chao)級KOL：有超(chao)級意見領袖的作(zuo)用。這個尤其是在做faceU案(an)子(zi)的時候，體現非(fei)常明顯。

　　第二類是(shi)(shi)活(huo)躍(yue)分子：一些比較積極的用戶，他不是(shi)(shi)那種能(neng)夠樹旗幟的，但(dan)是(shi)(shi)他們追逐流(liu)行、熱(re)衷(zhong)分享，可以理解成(cheng)用戶里面的活(huo)躍(yue)型分享型人格(ge)，他不具備明星人格(ge)的屬(shu)性，但(dan)是(shi)(shi)他具備網紅人格(ge)的屬(shu)性。

　　第三類就是吃瓜(gua)群(qun)眾：大眾對于流行事件(jian)的(de)(de)追求(qiu)是盲目的(de)(de)，當所有(you)人都(dou)在談論一件(jian)事情的(de)(de)時候(hou)，普通人的(de)(de)第一反應(ying)一定是好奇(qi)、急于了解(jie)熱點，防(fang)止(zhi)自己信息落后。

　　首先是(shi)選人：從媒介(jie)選擇上，一般會(hui)去選擇超(chao)級(ji)意見(jian)領袖(xiu)。這個意見(jian)領袖(xiu)，需要(yao)對(dui)于核(he)心(xin)用(yong)戶(hu)、種(zhong)子用(yong)戶(hu)有比較大的影響力(li)。同時(shi)要(yao)去發掘核(he)心(xin)用(yong)戶(hu)、種(zhong)子用(yong)戶(hu)。當(dang)媒體的聲音(yin)大于用(yong)戶(hu)獨(du)立思考(kao)的時(shi)候(hou)，在這種(zhong)情況下，用(yong)戶(hu)很(hen)快會(hui)完(wan)全失去獨(du)立思考(kao)，他第一時(shi)間考(kao)慮的是(shi)如何追逐(zhu)這個流(liu)行，而不管需要(yao)還是(shi)不需要(yao)。

　　不管是(shi)好奇還是(shi)跟隨等層面上，他會去陷入到傳播這個圈子里。

　　像(xiang)faceU這(zhe)個案例(li)，就是從選(xuan)(xuan)對了明星角色(se)引爆的(de)。當時選(xuan)(xuan)的(de)明星是去年年底最火的(de)《太子妃升職記》主(zhu)演于朦朧。第(di)二(er)選(xuan)(xuan)擇的(de)是湖南衛視的(de)主(zhu)持(chi)人維嘉(jia)。

　　維嘉(jia)對(dui)于明(ming)星團體(ti)、網紅(hong)(hong)、偶(ou)像團體(ti)的影響力很大(da)，喜歡(huan)維嘉(jia)或關注維嘉(jia)的人(ren)，本身有很大(da)一批就是明(ming)星，還有一些湖南(nan)衛(wei)視(shi)(shi)培養(yang)出來的小網紅(hong)(hong)以及(ji)一些湖南(nan)衛(wei)視(shi)(shi)重(zhong)度(du)用戶，這些用戶和faceu的種子用戶高度(du)重(zhong)合，維嘉(jia)在他們中形象跟信用背書很高，能夠幫(bang)產品更快速的完成(cheng)第一階段的傳(chuan)播。

　　在faceU的(de)(de)傳(chuan)播案例里面(mian)，從(cong)一個超級核心用(yong)戶引(yin)爆的(de)(de)角度來看，維嘉(jia)和于(yu)(yu)朦(meng)朧是(shi)(shi)最(zui)好的(de)(de)組合。于(yu)(yu)朦(meng)朧代表的(de)(de)是(shi)(shi)最(zui)流行(xing)敢于(yu)(yu)嘗鮮的(de)(de)網(wang)絡(luo)用(yong)戶，維嘉(jia)代表的(de)(de)是(shi)(shi)超級意(yi)見領(ling)袖，他們的(de)(de)組合能夠(gou)幫助(zhu)產品更快速的(de)(de)完成第一階段的(de)(de)目標：意(yi)見領(ling)袖發生以及影響活躍分子。

　　第(di)(di)二(er)，選(xuan)(xuan)擇媒(mei)介(jie)平(ping)臺和活(huo)躍(yue)帳號：選(xuan)(xuan)媒(mei)介(jie)平(ping)臺的時候，拿了(le)Questmobile的數據，針(zhen)對社(she)交平(ping)臺上的KOL的從高到低，梳理一(yi)遍(bian)。短視頻第(di)(di)一(yi)平(ping)臺是(shi)快手，社(she)交媒(mei)體第(di)(di)一(yi)是(shi)微博(bo)，QQ空間(jian)和貼吧的95后同樣占(zhan)比很(hen)大，核心是(shi)這四(si)個(ge)平(ping)臺組合去推。

　　微(wei)信(xin)因(yin)為封閉性太強，傳(chuan)播(bo)成本特別高，所以沒(mei)有(you)重點去(qu)選微(wei)信(xin)。沒(mei)有(you)哪個平臺對所有(you)用(yong)戶都適合(he)，要根(gen)據場景(jing)做判斷。

　　美拍電商轉化(hua)率整體要好(hao)(hao)一些(xie)，原因就是美拍的用戶結構，比(bi)其(qi)他短視頻平臺調性更高，但對(dui)于大多數(shu)泛(fan)娛(yu)樂(le)產品來講，它不是一個很(hen)好(hao)(hao)的傳播媒(mei)介(jie)(jie)。對(dui)媒(mei)介(jie)(jie)以及媒(mei)介(jie)(jie)結構的把控，是比(bi)較重(zhong)要。

　　當(dang)KOL選取完后，選取平臺的(de)(de)活(huo)躍用戶，這(zhe)(zhe)兩(liang)部分雙重把控是基(ji)礎(chu)。最后一(yi)部分就是媒體這(zhe)(zhe)部分的(de)(de)發(fa)聲，從(cong)非公關角度而言，就是營(ying)銷(xiao)號。當(dang)營(ying)銷(xiao)號全部討論(lun)這(zhe)(zhe)件事情的(de)(de)時(shi)候(hou)(hou)，在(zai)用戶認知層面開(kai)始炒(chao)熱，這(zhe)(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)(hou)公關的(de)(de)同(tong)步發(fa)聲跟(gen)進，這(zhe)(zhe)個(ge)幫(bang)助用戶信(xin)任(ren)層面建立。這(zhe)(zhe)三方面的(de)(de)結(jie)合可(ke)以幫(bang)助品牌在(zai)某個(ge)階段整體得到一(yi)個(ge)爆發(fa)。

　　第三，時(shi)間節(jie)點的(de)選擇：當時(shi)剛好是(shi)處于12月(yue)到1月(yue)，本身就是(shi)一個(ge)營銷(xiao)推(tui)廣的(de)黃金期，因為(wei)馬上考完試之后(hou)學(xue)生松懈，然后(hou)城鄉流(liu)動人口再一次遷徙，回去之后(hou)大(da)家會討論玩(wan)什么游戲，看什么劇(ju)，這一年發生什么事，剛好在這個(ge)時(shi)間段里面(mian)特別適合去做這種類型傳播。

　　基本(ben)上就這(zhe)么幾個因素，社交媒體(ti)的(de)(de)時機傳(chuan)播還是蠻(man)重要的(de)(de)。OPPO前陣子換代言人，投了大量廣告，但剛好遇到林丹出軌，削弱(ruo)了品牌的(de)(de)傳(chuan)播。

　　綜合上來(lai)說，從整個內容傳播(bo)(bo)的(de)效果和節奏來(lai)看，產品本身大概占(zhan)40%，媒介選取(qu)、傳播(bo)(bo)時間節點(dian)等把控可(ke)能各占(zhan)30%，這(zhe)三點(dian)都都很重要。在BAT里面，對于傳播(bo)(bo)這(zhe)件事情，內部(bu)還比較重視的(de)就是騰訊，可(ke)以(yi)看出，他們對這(zhe)件事情有獨立的(de)想法，市場部(bu)在用心做這(zhe)件事情。所以(yi)他們確實(shi)做出了一些不錯的(de)案例(li)。

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