為什么(me)泡面有品牌而掛面沒有?
在我的(de)小密圈，有人提出(chu)(chu)了(le)這個問(wen)題，而我周(zhou)末(mo)恰好去(qu)逛了(le)一下超市(shi)，于(yu)是周(zhou)末(mo)就(jiu)用圖片的(de)方(fang)式就(jiu)發(fa)出(chu)(chu)了(le)這個疑(yi)問(wen)。
不過今天我也沒有一(yi)個確定正確的答案，只(zhi)能把幾個可能原因拿來跟大(da)家分享。
1、首先是對這個(ge)問(wen)題的(de)(de)前提假設做個(ge)解釋。我說的(de)(de)是為什(shen)么方便面(mian)(mian)有(you)(you)大(da)品牌，掛面(mian)(mian)沒有(you)(you)。后臺很多朋友留(liu)言說，掛面(mian)(mian)其(qi)實也(ye)有(you)(you)品牌，陳克明就是，而且是上市公司。
這個說的(de)沒錯，所(suo)謂品(pin)牌，只要有(you)名(ming)字(zi)就(jiu)是(shi)有(you)品(pin)牌，我們家其實就(jiu)比較喜歡(huan)塞北雪(xue)，所(suo)以說不(bu)是(shi)掛面(mian)(mian)沒有(you)品(pin)牌，而是(shi)掛面(mian)(mian)的(de)品(pin)牌不(bu)像方便面(mian)(mian)那么知名(ming)。即使(shi)陳克明這樣的(de)第一(yi)掛面(mian)(mian)品(pin)牌，其量(liang)級也很難與康師傅對比。
陳克(ke)明與康師傅的(de)百度指(zhi)數對比
2、有人(ren)提出(chu)來說，可(ke)能因為人(ren)群的(de)(de)(de)原(yuan)因，掛(gua)面品(pin)(pin)牌(pai)大多(duo)在(zai)中(zhong)老年(nian)婦女(nv)中(zhong)知曉，而年(nian)輕人(ren)不(bu)太了解。我的(de)(de)(de)感覺是，確實有一部(bu)分這(zhe)樣的(de)(de)(de)原(yuan)因，但另(ling)一種情(qing)況卻相反：即使我不(bu)用(yong)化妝(zhuang)品(pin)(pin)，我還是知道雅詩(shi)蘭黛、后、SKII這(zhe)樣的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)。比(bi)如維多(duo)利亞的(de)(de)(de)秘密，在(zai)男性受眾中(zhong)的(de)(de)(de)知名度(du)也非常高(gao)。所以我依(yi)然(ran)認為掛(gua)面品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)知名度(du)偏弱。
3、我們想到的(de)(de)第一(yi)個原因可能是這樣的(de)(de)：方(fang)便面(mian)產品(pin)本身(shen)構成(cheng)了一(yi)個完整(zheng)的(de)(de)解決(jue)方(fang)案，只要有熱水就能解決(jue)一(yi)頓飯的(de)(de)問題。而掛面(mian)不是一(yi)個完整(zheng)的(de)(de)解決(jue)方(fang)案，它需要再加(jia)其他配(pei)料或者(zhe)菜才能成(cheng)為一(yi)頓飯，屬于原材料性質(zhi)的(de)(de)產品(pin)，不容易形成(cheng)品(pin)牌。
同樣(yang)的邏輯，我們可(ke)以看到(dao)咖啡豆的品(pin)(pin)牌(pai)就會弱(ruo)(ruo)于(yu)咖啡品(pin)(pin)牌(pai)，水果(guo)品(pin)(pin)牌(pai)就會弱(ruo)(ruo)于(yu)果(guo)汁類(lei)品(pin)(pin)牌(pai)，布料品(pin)(pin)牌(pai)就會弱(ruo)(ruo)于(yu)成衣品(pin)(pin)牌(pai)。
如(ru)果我們集(ji)中在主食這個類別里，餃子、湯圓就是完整(zheng)的(de)(de)解(jie)決方案，所以品牌就有三全(quan)、灣仔碼頭(tou)這樣(yang)的(de)(de)品牌，面(mian)粉的(de)(de)品牌就會弱一些。
這樣似乎有(you)道理。但也是(shi)有(you)特例的，比如(ru)水果類的褚橙就有(you)品牌了，雖然(ran)還(huan)沒有(you)那么大(da)。
4、另外一(yi)種可能的(de)原因。因為掛面的(de)加工工藝比較(jiao)簡單，方便面就更加復(fu)雜(za)。加工程(cheng)序越多，品牌(pai)能夠賦予(yu)它的(de)差異點就越多，就越容易形成區(qu)隔。
似(si)乎有道理，但有個問題，為什么(me)(me)水會(hui)有品牌(pai)，掛(gua)面就沒有呢?水的加工也(ye)不那(nei)么(me)(me)復雜，形(xing)成的口(kou)味(wei)上的區(qu)隔也(ye)不會(hui)太大(da)，可(ke)是(shi)水就有很多品牌(pai)。
5、接(jie)著上一(yi)個問題，就出現了另一(yi)個觀點。因(yin)為水的(de)使用頻(pin)(pin)率比(bi)較(jiao)高(gao)，掛面(mian)的(de)使用頻(pin)(pin)次比(bi)較(jiao)低，而且(qie)方(fang)便面(mian)的(de)使用場景更(geng)多(duo)、使用頻(pin)(pin)次更(geng)高(gao)，所以更(geng)容易形成品牌。
雖然我覺得(de)也有一定道理，但是邦迪創可(ke)貼的使用(yong)頻次也不夠高(gao)啊?這怎(zen)么解釋(shi)呢?
另外，掛(gua)面的使用頻次(ci)在北(bei)方很(hen)多家庭與(yu)方便面的使用頻次(ci)是(shi)類似的甚至要比方便面高的。
6、嗯。我們從另一個角度(du)看呢(ni)，因(yin)為掛(gua)面的消費者更關(guan)注價(jia)格，所以掛(gua)面很難賣高價(jia)，毛利不足(zu)，廠家(jia)沒有(you)意愿打廣(guang)告。
這(zhe)也是(shi)一個角(jiao)度，但解釋(shi)的并不全面，逛大超市的人(ren)，我觀察下來，30左右的家(jia)庭主婦也很多，她們對價(jia)格接(jie)受度可以是(shi)挺高的。或(huo)許(xu)是(shi)因為(wei)不愿(yuan)意打廣告，而(er)(er)沒(mei)有帶來品牌溢價(jia)，才導(dao)致了(le)掛面的價(jia)格偏低(di)，低(di)價(jia)低(di)毛利究竟是(shi)原因還(huan)是(shi)結(jie)果，這(zhe)個還(huan)不得而(er)(er)知。
或許掛面在十幾(ji)年(nian)前的情況(kuang)是這樣的，但近幾(ji)年(nian)情況(kuang)已經(jing)發生變化了。
7、總結下來，還有一(yi)些(xie)提(ti)過的(de)(de)(de)沒提(ti)過的(de)(de)(de)觀(guan)點(dian)包括(kuo)掛面是(shi)(shi)原材(cai)料、工藝簡單(dan)、毛利低、消費者年(nian)齡(ling)偏大、口味(wei)很難(nan)區別開來、掛面在南方食用不(bu)多(duo)等(deng)等(deng)。但幾乎所有的(de)(de)(de)這(zhe)些(xie)原因(yin)，你都(dou)可以舉出一(yi)些(xie)品(pin)牌的(de)(de)(de)反例，比如(ru)礦泉水的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)口味(wei)就很難(nan)區分開，番茄醬(jiang)(jiang)和(he)醬(jiang)(jiang)油(you)也(ye)是(shi)(shi)一(yi)種(zhong)原材(cai)料，每一(yi)個(ge)因(yin)素可能都(dou)不(bu)是(shi)(shi)單(dan)純的(de)(de)(de)原因(yin)。
或許(xu)是因為掛面集合了半成品原材(cai)料、工(gong)藝簡單(dan)門(men)檻低(di)(di)、毛利低(di)(di)、消費頻次低(di)(di)、口味很難(nan)做出(chu)區別、使用場景限制、不(bu)是完整的(de)解決方案等等綜(zong)合不(bu)利因素，才出(chu)現了這種情況。
8、一(yi)個(ge)行(xing)業里沒有(you)大品牌，從(cong)直觀的角(jiao)度看，就(jiu)是(shi)廠(chang)(chang)家(jia)(jia)不愿意花錢做廣告去建立(li)品牌。這是(shi)硬(ying)幣的兩個(ge)方面，如(ru)(ru)果(guo)廠(chang)(chang)家(jia)(jia)不愿意花錢，那確實就(jiu)很難建立(li)品牌認(ren)知。如(ru)(ru)果(guo)沒有(you)品牌認(ren)知，就(jiu)很難取得品牌溢價獲得高(gao)額回(hui)報，這是(shi)一(yi)個(ge)先(xian)有(you)雞還是(shi)先(xian)有(you)蛋(dan)的難題(ti)。
9、不(bu)過情況可能并不(bu)會一成不(bu)變。
比如(ru)說，堅(jian)果(guo)這個行業(ye)，之(zhi)前(qian)就只有瓜子有品(pin)(pin)(pin)牌，大部分堅(jian)果(guo)都(dou)沒有品(pin)(pin)(pin)牌影響(xiang)力，但是三只松鼠(shu)就做(zuo)成了一個知名的(de)堅(jian)果(guo)品(pin)(pin)(pin)牌。
再比如茶葉(xie)這個(ge)領域，國內(nei)一直(zhi)沒(mei)有特別強(qiang)勢的品(pin)牌，可是近幾年小(xiao)罐茶做得風風火(huo)火(huo)。
或(huo)許陳克(ke)明、塞北雪這樣(yang)的掛面品(pin)牌，也能在(zai)將來成為人(ren)盡皆知的大(da)品(pin)牌，關鍵(jian)看品(pin)牌方如(ru)何運營以及經(jing)營戰略如(ru)何了(le)。
10、很多朋(peng)友確(que)實(shi)觀察(cha)思考(kao)到了很多現象(xiang)，比如掛(gua)面使用(yong)不方(fang)便(bian)，方(fang)便(bian)面更方(fang)便(bian)等(deng)等(deng)。但現象(xiang)并不一定就是原因(yin)(yin)，在實(shi)際學習和實(shi)踐中，正確(que)的(de)歸因(yin)(yin)非常重要。
在(zai)能(neng)不(bu)能(neng)產生品牌(pai)影響力的(de)(de)因(yin)素(su)中，第一層面(mian)的(de)(de)原因(yin)當然是品牌(pai)方是否愿意(yi)投資做品牌(pai)，第二層原因(yin)才可(ke)能(neng)是廠家不(bu)愿意(yi)投資做品牌(pai)的(de)(de)因(yin)素(su)，比如毛利低(di)、消費(fei)者不(bu)在(zai)意(yi)品牌(pai)、口(kou)味難以區分等等。
所(suo)以二手(shou)車(che)之(zhi)前(qian)就沒有打品(pin)(pin)牌，可是(shi)瓜子等(deng)交易平臺就靠(kao)廣(guang)告(gao)硬(ying)砸出一(yi)個(ge)品(pin)(pin)牌來。二手(shou)車(che)交易更復雜(za)、消費頻次(ci)更低(di)、決(jue)策周期更長(chang)，但只要有人愿(yuan)意砸廣(guang)告(gao)，它依(yi)然會(hui)出現(xian)品(pin)(pin)牌，盡管這些(xie)品(pin)(pin)牌的前(qian)途未(wei)知。
11、根據第10條觀點，我(wo)在大家(jia)的(de)(de)(de)討論中看到一個(ge)可能(neng)的(de)(de)(de)正確原因(yin)。這個(ge)問題，并不是(shi)(shi)掛(gua)(gua)面(mian)是(shi)(shi)否(fou)適合塑(su)造品(pin)牌的(de)(de)(de)問題，很顯然，掛(gua)(gua)面(mian)這個(ge)行業也是(shi)(shi)有知名(ming)品(pin)牌的(de)(de)(de)，比如陳克明(ming)。但是(shi)(shi)我(wo)們的(de)(de)(de)感覺(jue)是(shi)(shi)掛(gua)(gua)面(mian)的(de)(de)(de)品(pin)牌沒有方便面(mian)知名(ming)。
造成(cheng)這(zhe)種感(gan)覺，我個人歸結為幾種原因：
1)廣告費用的多(duo)少，這是最(zui)主(zhu)要的;
2)食用場景的曝(pu)光，吃(chi)掛(gua)面時別人不會看到，吃(chi)方便面時別人會看到，產品(pin)具(ju)有自傳播能力;
3)包(bao)裝的識別(bie)度，方便面(mian)(mian)(mian)更高。一般方便面(mian)(mian)(mian)更注重外(wai)包(bao)裝，品牌(pai)名比(bi)較(jiao)易見到，掛面(mian)(mian)(mian)的包(bao)裝以白色露面(mian)(mian)(mian)條為主，品牌(pai)標識不明顯(xian);
4)產品的討論度，方便面比(bi)掛面要高。
那(nei)么，最關鍵(jian)的(de)還是廣(guang)告量(liang)的(de)差別。
而造(zao)成廣告量的差別的主要(yao)原因(yin)是(shi)什么呢?難(nan)道真(zhen)的是(shi)之前說的掛面的各種特點嗎?我覺(jue)得這不(bu)是(shi)主要(yao)原因(yin)。
主要(yao)原因可能還是行業玩家(jia)的意識(shi)。方便(bian)面是舶來品，進入大陸的臺灣品牌(pai)商本(ben)身就有(you)塑造品牌(pai)的意識(shi)，所以愿意花錢(qian)做廣告(gao)，反過來廣告(gao)又為這個品牌(pai)帶來溢(yi)價(jia)，形成了良性(xing)循環。
而(er)掛(gua)面是傳統廠商，品牌意識弱，沒有意愿投廣(guang)告(gao)，主要以開(kai)拓賣場渠道(dao)為主。
所以才造(zao)成了這種局面。
如第9條所(suo)說(shuo)，或許將來掛面會出(chu)現很大的(de)品牌也未可知。
12、很抱歉(qian)，所有的答案都僅(jin)僅(jin)是可(ke)能正確的，這(zhe)不是高考試(shi)卷，僅(jin)供參考。
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