網(wang)絡(luo)(luo)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)（On-line marketing，Cyber marketing）全稱是(shi)(shi)網(wang)絡(luo)(luo)直復式營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)，是(shi)(shi)整個營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)體系的(de)(de)(de)一部分，依靠傳(chuan)統的(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)手段(duan)，企(qi)業(ye)要想在市場中取得競爭優勢(shi)也(ye)越來越難。網(wang)絡(luo)(luo)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)出現徹(che)底(di)地改變了(le)(le)(le)原有(you)市場營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)理(li)論和實務存在的(de)(de)(de)基礎(chu)，營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)和管(guan)理(li)模式也(ye)了(le)(le)(le)發(fa)生(sheng)根(gen)本的(de)(de)(de)變化(hua)。網(wang)絡(luo)(luo)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)是(shi)(shi)企(qi)業(ye)向(xiang)消(xiao)費者提供(gong)產(chan)品(pin)和服務的(de)(de)(de)另(ling)一個渠道，為企(qi)業(ye)提供(gong)了(le)(le)(le)一個增強競爭優勢(shi)，增加盈利的(de)(de)(de)機會。在網(wang)絡(luo)(luo)和電子(zi)商務環境下(xia)，網(wang)絡(luo)(luo)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)較(jiao)之傳(chuan)統市場營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)，從理(li)論到(dao)方法都有(you)了(le)(le)(le)很大的(de)(de)(de)改變。于是(shi)(shi)，如何處理(li)好網(wang)絡(luo)(luo)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)與傳(chuan)統營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)整合，能否比競爭對手更有(you)效的(de)(de)(de)喚起顧客對產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)注意和需(xu)要，成為企(qi)業(ye)開展網(wang)絡(luo)(luo)營(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)能否成功的(de)(de)(de)關(guan)鍵。

1 網絡營銷(xiao)中(zhong)顧客(ke)概念的(de)整合

傳統的市場營銷學中的顧客是指與產品購買和消費直接有關的個人或組織（如產業購買者，中間商，政府機構等）。在網絡營銷中這種顧客仍然是企業最重要的顧客。   
網(wang)(wang)(wang)絡營銷所(suo)面對(dui)的(de)顧客(ke)(ke)與傳(chuan)統營銷所(suo)面對(dui)的(de)顧客(ke)(ke)并沒有什么太(tai)大的(de)不同。雖然目前的(de)網(wang)(wang)(wang)民還具有地域(yu)性(xing)和年齡性(xing)的(de)特點。同時，我國(guo)現(xian)在的(de)網(wang)(wang)(wang)民也僅有一(yi)千多萬(wan)。但這都將隨著網(wang)(wang)(wang)絡建設的(de)進(jin)一(yi)步(bu)完(wan)善以及網(wang)(wang)(wang)絡資費的(de)進(jin)一(yi)步(bu)降低而增加。因此，企業(ye)開(kai)展(zhan)網(wang)(wang)(wang)絡營銷應進(jin)行全(quan)方位(wei)的(de)，戰略性(xing)的(de)市場細分和目標定位(wei)。

但是(shi)，網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)社會的(de)(de)最大(da)特點就是(shi)信息(xi)“爆(bao)炸”。在因特網(wang)(wang)(wang)上(shang)(shang)(shang)(shang)，面(mian)對(dui)全球數(shu)以(yi)百萬個站(zhan)點，每一(yi)個網(wang)(wang)(wang)上(shang)(shang)(shang)(shang)消(xiao)(xiao)費者(zhe)只(zhi)能根據自己的(de)(de)興趣(qu)瀏覽其(qi)中的(de)(de)少數(shu)站(zhan)點。而(er)應用搜(sou)索(suo)引(yin)(yin)擎(qing)(qing)可以(yi)大(da)大(da)節(jie)省消(xiao)(xiao)費者(zhe)時(shi)間和精力，因此，自第一(yi)批搜(sou)索(suo)引(yin)(yin)擎(qing)(qing)投入商業(ye)運(yun)行(xing)以(yi)來，網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)用戶(hu)急(ji)劇上(shang)(shang)(shang)(shang)升。面(mian)對(dui)這(zhe)種趨勢，從(cong)事(shi)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)營銷(xiao)的(de)(de)企業(ye)必(bi)須(xu)改變原有(you)的(de)(de)顧(gu)客(ke)(ke)概(gai)念，應該將搜(sou)索(suo)引(yin)(yin)擎(qing)(qing)當(dang)作企業(ye)的(de)(de)特殊(shu)顧(gu)客(ke)(ke)，因為搜(sou)索(suo)引(yin)(yin)擎(qing)(qing)不是(shi)網(wang)(wang)(wang)上(shang)(shang)(shang)(shang)直接(jie)消(xiao)(xiao)費者(zhe)，卻是(shi)網(wang)(wang)(wang)上(shang)(shang)(shang)(shang)信息(xi)最直接(jie)的(de)(de)受眾，它的(de)(de)選擇結果直接(jie)決定了網(wang)(wang)(wang)上(shang)(shang)(shang)(shang)顧(gu)客(ke)(ke)接(jie)受的(de)(de)范圍。以(yi)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)為媒體(ti)的(de)(de)商品信息(xi)，只(zhi)有(you)在被搜(sou)索(suo)引(yin)(yin)擎(qing)(qing)選中的(de)(de)情況下，才有(you)可能傳遞給網(wang)(wang)(wang)上(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)顧(gu)客(ke)(ke)。既然搜(sou)索(suo)引(yin)(yin)擎(qing)(qing)成為企業(ye)從(cong)事(shi)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)營銷(xiao)的(de)(de)特殊(shu)顧(gu)客(ke)(ke)。企業(ye)在設計(ji)廣告或發布網(wang)(wang)(wang)上(shang)(shang)(shang)(shang)信息(xi)時(shi)，不僅要(yao)研究網(wang)(wang)(wang)上(shang)(shang)(shang)(shang)顧(gu)客(ke)(ke)及其(qi)行(xing)為規律，也(ye)要(yao)研究計(ji)算機行(xing)為，掌握各(ge)類引(yin)(yin)擎(qing)(qing)的(de)(de)探索(suo)規律。

2 網(wang)絡(luo)營銷(xiao)中產品概念的整合

市場營銷(xiao)學中將產(chan)(chan)品(pin)解(jie)釋為(wei)能夠滿(man)足某種需求的(de)(de)東西(xi)，并(bing)認為(wei)完整(zheng)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)是(shi)由核心(xin)產(chan)(chan)品(pin)，形(xing)式產(chan)(chan)品(pin)和(he)附加(jia)產(chan)(chan)品(pin)構成，即(ji)整(zheng)體的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)概念(nian)。網絡營銷(xiao)一方(fang)面(mian)繼承了(le)上(shang)述(shu)整(zheng)體產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)概念(nian)；另一方(fang)面(mian)比以前任何時候更(geng)加(jia)注(zhu)重(zhong)和(he)依賴于信息對消費者行為(wei)的(de)(de)引導，因而將產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)定義(yi)擴大(da)了(le)：即(ji)產(chan)(chan)品(pin)是(shi)提供到市場上(shang)引起(qi)注(zhu)意(yi)、需要和(he)消費的(de)(de)東西(xi)。

網絡營銷主張以更(geng)加(jia)(jia)細膩的(de)(de)、更(geng)加(jia)(jia)周全的(de)(de)方式(shi)(shi)為顧(gu)客提供更(geng)完(wan)美的(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)和滿(man)足。因此，網絡營銷在擴(kuo)大(da)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)定義的(de)(de)同(tong)(tong)(tong)時，還進(jin)一(yi)步細化(hua)了整體產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)構成。它用五個層次來(lai)(lai)(lai)描述整體產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)構成：核心(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，一(yi)般產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，期(qi)望產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，擴(kuo)大(da)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)和潛在產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)。建議(yi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)使用極速動(dong)力(li)400企(qi)業(ye)(ye)(ye)總(zong)機(ji)，提升企(qi)業(ye)(ye)(ye)形象，提高客戶滿(man)意度。在這里，核心(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)與(yu)(yu)原來(lai)(lai)(lai)的(de)(de)意義相(xiang)同(tong)(tong)(tong)。擴(kuo)大(da)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)與(yu)(yu)原來(lai)(lai)(lai)的(de)(de)附加(jia)(jia)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)相(xiang)同(tong)(tong)(tong)，但(dan)還包括區別于其他競爭產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)附加(jia)(jia)利(li)益和服(fu)(fu)務(wu)。一(yi)般產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)和期(qi)望產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)由(you)原來(lai)(lai)(lai)的(de)(de)形式(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)細化(hua)而來(lai)(lai)(lai)。一(yi)般產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)指(zhi)同(tong)(tong)(tong)種產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)通常(chang)具備的(de)(de)具體形式(shi)(shi)和特征(zheng)。期(qi)望產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)是(shi)指(zhi)符合目(mu)標(biao)顧(gu)客一(yi)定期(qi)望和偏(pian)好的(de)(de)某些(xie)特征(zheng)和屬性。潛在產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)是(shi)指(zhi)顧(gu)客購買產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)后可能享受到的(de)(de)超乎顧(gu)客現(xian)有(you)期(qi)望、具有(you)嶄新價值的(de)(de)利(li)益或服(fu)(fu)務(wu)，但(dan)在購買后的(de)(de)使用過程中，顧(gu)客會發現(xian)這些(xie)利(li)益和服(fu)(fu)務(wu)中總(zong)會有(you)一(yi)些(xie)內容對顧(gu)客有(you)較(jiao)大(da)的(de)(de)吸引力(li)，從而有(you)選擇的(de)(de)去(qu)享受其中的(de)(de)利(li)益或服(fu)(fu)務(wu)。可見，潛在產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)是(shi)一(yi)種完(wan)全意義上的(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)創新。

3 網絡營銷(xiao)中營銷(xiao)組合概(gai)念的整合

網(wang)(wang)(wang)絡營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)過程(cheng)(cheng)中(zhong)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)組(zu)合概念(nian)因(yin)產(chan)(chan)品性質(zhi)不(bu)同(tong)而不(bu)同(tong)。對(dui)于(yu)知(zhi)識產(chan)(chan)品，企業(ye)(ye)直接(jie)在網(wang)(wang)(wang)上(shang)完(wan)(wan)成其經(jing)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)售過程(cheng)(cheng)。在這(zhe)種(zhong)情況下(xia)，市場(chang)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)組(zu)合發(fa)生(sheng)了很大(da)(da)的(de)(de)(de)變(bian)化（與傳統(tong)(tong)媒體的(de)(de)(de)市場(chang)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)相比）。首先，傳統(tong)(tong)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)組(zu)合的(de)(de)(de)4P中(zhong)的(de)(de)(de)三個——產(chan)(chan)品、渠道、促(cu)銷(xiao)(xiao)，由(you)于(yu)擺(bai)脫(tuo)了對(dui)傳統(tong)(tong)物(wu)質(zhi)載(zai)體的(de)(de)(de)依賴，已經(jing)完(wan)(wan)全(quan)電子化和非物(wu)質(zhi)化了。企業(ye)(ye)作為(wei)信(xin)息載(zai)體，建議開通極(ji)速動力400電話(hua)服(fu)務，提高客(ke)(ke)(ke)戶轉化率。400電話(hua)并不(bu)貴(gui)，一(yi)(yi)年(nian)只(zhi)需要(yao)幾(ji)百元(yuan)，申請辦理(li)時一(yi)(yi)定要(yao)選(xuan)擇(ze)類(lei)似極(ji)速400電話(hua)網(wang)(wang)(wang)(www.vip400tel.com)這(zhe)樣的(de)(de)(de)正規(gui)授權代理(li)商。其次，價(jia)格(ge)不(bu)再以生(sheng)產(chan)(chan)成本為(wei)基礎(chu)，而是以顧(gu)客(ke)(ke)(ke)意識到的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品價(jia)值來計(ji)算。第三，顧(gu)客(ke)(ke)(ke)對(dui)產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)選(xuan)擇(ze)和對(dui)價(jia)值的(de)(de)(de)估計(ji)很大(da)(da)程(cheng)(cheng)度(du)上(shang)受網(wang)(wang)(wang)上(shang)促(cu)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)影響，因(yin)而網(wang)(wang)(wang)上(shang)促(cu)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)作用倍受重視(shi)。第四，由(you)于(yu)網(wang)(wang)(wang)上(shang)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)普遍具(ju)有高知(zhi)識、高素質(zhi)、高收入等特(te)點。因(yin)此(ci)，網(wang)(wang)(wang)上(shang)促(cu)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)知(zhi)識、信(xin)息含量(liang)比傳統(tong)(tong)促(cu)銷(xiao)(xiao)大(da)(da)大(da)(da)提高。

對(dui)于有形產(chan)品和某些服務(wu)，雖(sui)然(ran)不能(neng)以電子化方式傳遞，但企業在(zai)營銷(xiao)時可(ke)利用INTERNET完(wan)成(cheng)信息流和商流。在(zai)這種(zhong)情況下，傳統(tong)的(de)營銷(xiao)組(zu)合(he)沒(mei)有發生變化，價(jia)格則由生產(chan)成(cheng)本和顧客的(de)感(gan)受價(jia)值共同決定（其中(zhong)包括(kuo)對(dui)競爭對(dui)手的(de)比較）。促銷(xiao)及渠(qu)道中(zhong)的(de)信息流和商流則是由可(ke)控(kong)制的(de)網上信息代替，渠(qu)道中(zhong)的(de)物流則可(ke)實現速度、流程和成(cheng)本最優化。因為(wei)網上簡(jian)便而迅速的(de)信息流和商流使中(zhong)間商在(zai)數量上最大(da)限度的(de)減少甚至成(cheng)為(wei)多余的(de)。

綜合(he)以上(shang)兩種典(dian)型的(de)(de)情況，在網(wang)(wang)(wang)絡營銷中(zhong)，市場(chang)營銷組合(he)本質上(shang)是(shi)(shi)無形(xing)的(de)(de)，是(shi)(shi)知識(shi)和(he)信息的(de)(de)特(te)定組合(he)，是(shi)(shi)人力資源和(he)信息技(ji)術綜合(he)的(de)(de)結果。在網(wang)(wang)(wang)絡市場(chang)中(zhong)，企業通(tong)過(guo)網(wang)(wang)(wang)絡市場(chang)營銷組合(he)，向消費者提供良好的(de)(de)產品和(he)企業形(xing)象(xiang)，獲得滿意的(de)(de)回報和(he)產生良好的(de)(de)企業影響。

4 網絡營銷對(dui)企(qi)業(ye)組(zu)織的整合(he)

網絡營(ying)銷帶動(dong)(dong)了企(qi)業(ye)(ye)理(li)念的發展，也相繼帶動(dong)(dong)了企(qi)業(ye)(ye)內(nei)部(bu)(bu)網的發展，形成(cheng)了企(qi)業(ye)(ye)內(nei)外部(bu)(bu)溝通與(yu)經(jing)(jing)營(ying)管理(li)均離不開網絡作為主要渠(qu)道(dao)和(he)信息源的局(ju)面。銷售部(bu)(bu)門人員的減少，銷售組織層級(ji)的減少和(he)扁平化，經(jing)(jing)銷代理(li)與(yu)門市(shi)分店數量(liang)的減少，渠(qu)道(dao)的縮短，虛(xu)擬經(jing)(jing)銷商、虛(xu)擬門市(shi)、虛(xu)擬部(bu)(bu)門等(deng)內(nei)外組織的盛行，都成(cheng)為促(cu)使企(qi)業(ye)(ye)對于組織進行再造工程的迫切需(xu)要。

在企(qi)業(ye)(ye)組(zu)織再造過程(cheng)中，在銷(xiao)售部(bu)門和管(guan)(guan)理部(bu)門中將(jiang)衍生出一個負(fu)責(ze)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)和公司其他(ta)部(bu)門協調的網(wang)(wang)絡(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)管(guan)(guan)理部(bu)門。它區別于傳統的營(ying)銷(xiao)管(guan)(guan)理，主要(yao)負(fu)責(ze)解(jie)決網(wang)(wang)上疑問，解(jie)答新產品開(kai)發以及(ji)網(wang)(wang)上顧客服務(wu)等(deng)事宜。同(tong)時，企(qi)業(ye)(ye)內部(bu)網(wang)(wang)的興起，將(jiang)改變企(qi)業(ye)(ye)內部(bu)運作方(fang)式以及(ji)員工的素質。在網(wang)(wang)絡(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)時代到來(lai)之(zhi)際，形成與之(zhi)相適應的企(qi)業(ye)(ye)組(zu)織形態(tai)顯得(de)十分重(zhong)要(yao)。

網絡營銷的產生和發展，使營銷本身及其環境發生了根本的變革，以Internet為核心支撐的網絡營銷正在發展成為現代市場營銷的主流。長期從事傳統營銷的各類企業，必須處理好網絡營銷與傳統營銷的整合。速贏傳媒認為，只有這樣，企業才能真正掌握網絡營銷的真諦，才能利用網絡營銷為企業贏得競爭優勢，擴大市場，取得利潤。

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