讓我們來討論一下，關于如何在中國成為一個優秀的網絡營銷或網絡廣告客戶。實際上這不是一件多么困難的事情。我認為有這樣兩類客戶：一類已經有了清晰的想法，試圖利用互聯網來獲得品牌所需的宣傳效應；另一類則還沒有特別明確的想法，但是希望能通過互聯網做些什么，因為他們的競爭對手已經在互聯網上有所動作，或是因為他們自己漸漸意識到品牌的互聯網在線建設已變得越來越重要。

我認為這兩類客戶與互聯網之間的關系都并不容易管理，但無論如何，針對第一類客戶，在客戶與廣告代理商之間可以進行一些建設性的討論，這樣的討論將可以幫助我們了解客戶已經擁有的在線廣告經驗，知道哪些東西能讓他們滿意或不滿意。這還將有助于客戶提供給我們更好的項目需求簡報(Brief)，從中我們可以了解到客戶的品牌定位，以及他們想要將哪些品牌內容放到互聯網上，傳達給他們的受眾。我們還可以了解他們的目標用戶，因為在大多數情況下，線上用戶和線下用戶的區別非常之小。

所有這一切都將促成我們提出一個優秀的策略、創意、戰略方向和一個行動指引去尋找到正確的目標客戶，吸引到他們的注意，有時還鼓動他們注冊成為會員。他們將有可能成為該品牌的線上追捧者，并通過轉發把這些品牌信息告訴他們的朋友或親戚，達到新的宣傳效果。

對網上體驗持否定態度的客戶

然而，那些已經有一些網上經驗的客戶時常會令我們的工作異常困難。他們可能遭遇到非常糟糕的網上經歷，變得很多疑，對通過網絡所能為品牌帶來的一切即擔憂又害怕。的確，通過網絡，品牌可以收獲頗豐，也可能一無所獲，兩者之間只一紙之隔。

這里有一個例子。一個曾經有過失敗電子郵件營銷活動經驗的客戶會對我們說：“不，我不會再搞電子郵件活動了，因為完全沒有效果，因為我們已經嘗試過了。”這里有太多的因素需要考慮，電子郵件活動失敗也許是因為當時并未采取一種正確的信息傳播策略。或者那也許是一個正確的策略，但關鍵性信息、主題事件、行動的號召、電子郵件內容或者活動機制卻未必全都是正確的。客戶有必要認識到這一點。

網上在線世界的發展與變化異常迅速，一個時間段內的成功，并不代表會一直成功下去。6、7年前，在中國，網上用戶數據庫的質量開始逐漸被品牌正視，那時的電子郵件使用規模并未像現在這般巨大。一個目標明確的計劃、伴隨著優秀的行動指導，往往能產生非常好的效果。但現今，即便你擁有很好的行動方案去執行整個目標計劃，伴隨著垃圾郵件和網上資料的濫用，產生的效果已經比過去大為降低。但這并不意味著我們需要在活動中放棄對電子郵件傳播方式的運用。我們只需簡單地思考這樣的事實，并且讓客戶了解電子郵件傳播途徑仍舊有效，只不過不能采用跟以前一樣的方法或方式去操作。

當我們提出一個針對特殊項目的電子郵件營銷活動時，我們會著眼于所有可行的策略方法并充分了解其將達到的效果。我們需要的是來自客戶的信任，憑借我們多年網上營銷經驗和專業知識，我們了解什么樣的方案會對客戶有益。一個有過失敗網上營銷經驗的優秀客戶需要將他所了解的關于活動失敗的原因與網上代理公司進行探討，這樣可以從中發現一些或許并不那么明顯的失敗因素。

成為一個優秀客戶的主要標準

成為一個優秀客戶，關鍵的一點就是要面對數字營銷和互動營銷領域保持開放的態度，因為其變化是如此的頻繁。他必須積極地聽取網上代理公司的陳述與推薦。另一個關鍵點就是要有果敢的精神，互聯網每天都在改變，信息技術不斷發展，使得嘗試新的戰略需要極大的勇氣，這需要具備一種全新的，他們或他們的競爭對手們從未嘗試過的視角。如果堅持不懈地勇敢嘗試新鮮事物，同時誠懇地分析失敗的原因，那么這種勇氣最終將換來回報。

我們擁有許多優秀的客戶，而我有一個非常好的例子要拿來與你們分享。在2003年，網絡在混合營銷中仍然被視作一個“壞家伙”，并且沒有一個人愿意考慮使用網絡作為營銷手段。即便如此，因為考慮到大量上網瀏覽的網民，一些品牌也還是相繼擁有了自己的品牌。

羽西唇彩活動

傳統目標用戶為40歲以上女性的羽西化妝品牌，正試圖在更年輕的消費者中重新樹立自己的品牌形象。我們確信，羽西的目標消費群正是18到25歲的女性，她們經常上網，并樂意與像羽西這樣的品牌進行互動。我們說服他們從傳統廣告行業——如紙質媒體、雜志、店內促銷——的預算中挪出一小部分，投入到網上在線活動中，并成功地讓羽西相信，為了吸引消費者參與，他們需要在網上做些什么。正當他們一款新的口紅面市時，我們認為通過網絡向用戶發放這款口紅的試用裝將是個十分聰明的品牌舉動。羽西并不反對這個想法，但他們似乎不愿意提供大量的試用裝，因為他們擔心試用裝會擾亂市場，從而影響他們的銷售。而我們給他們的建議是：你的產品在網上所能接觸到的用戶，尤其是那些積極與品牌進行互動的用戶，一定不是40歲以上的女性，這個年齡層的女性幾乎不怎么上網，你所能在網絡上獲得的用戶基本都是那些經常上網的學生和年輕人，而一旦與你的品牌發生了互動，他們就是你的受眾。羽西與我們一樣相信這一點。

當我們執行這個活動的時候，因為這是他們第一次進行網上互動項目的嘗試，所以非常謹慎，羽西的整個市場營銷團隊牢牢監控著執行的每一個步驟。一個月內，我們的訪問量竟突破了一百萬，作為一個品牌活動，一百萬的訪問量在互聯網用戶數量只有目前一半的2003年著實罕見，當時我們擁有50000注冊用戶，另有超過35000人下載了電子優惠券，并去羽西銷售專柜領取了這款口紅的試用裝。而事實上，在活動僅僅才開始一周的時候，我們的客戶就已經意識到他們沒有準備足夠的試用裝產品來應對如此熱烈的反響，他們不得不又加緊生產了更多的試用裝來滿足當時的用戶需求。

如此的成績，對于這樣一個小小的網上投入而言，無疑是驕人而空前的。自此以后，羽西為了爭取更多的目標用戶，再未停止過在互聯網營銷上的重大投入。也再一次，讓我們獲得了像羽西這樣一位大客戶！羽西從此認識到了一個新的道理：我們的用戶就在網上！盡管他們從沒有做過這種規模的活動，但他們有足夠的勇氣說：“好吧，我們將要派發試用裝了。”據一項主要的投資收益率指標顯示，每份試用裝的平均派發成本，相比傳統廣告足足降低了8倍。

我們與羽西的合作開創了中國首個此類活動案例。客戶擁有足夠大膽而開放的心態去聆聽并信任代理公司，且勇于嘗試各種新鮮事物，并敢于與眾不同－－這就是我所闡述的優秀客戶。

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